مهران رضوانی

بیشتر اعضای خوشه های صادراتی کشور را بنگاههای کوچک و متوسط تشکیل می دهند. بررسی پژوهش ها نشان می دهد تاکنون چارچوب منسجمی در خصوص توسعه بین المللی خوشه های صادراتی کشور ارائه نشده است، از این رو پژوهش حاضر با توجه به عدم موفقیت فراگیر خوشه های صادراتی کشور در بازارهای بین المللی با تاکید بر رویکرد اکتشافی و بهره گیری از نظرات خبرگان این حوزه و استفاده از روش مدل سازی ساختاری تفسیری، الگویی برای بکارگیری استراتژی رقابتهمکارانه در بین المللی سازی خوشه های صادراتی کشور ارائه نموده است. پژوهش حاضر در حوزه بکارگیری استراتژی رقابتهمکارانه هم از نظر توسعه چارچوب و هم به لحاظ روش شناسی دارای نوآوری است. این پژوهش در سال 1397 انجام گردیده و با معرفی پانزده عامل موثر، الگوی پیشنهادی را در سه سطح مختلف توسعه داده است. مطابق با این الگو با اولویتترین عوامل تاثیرگذار در توسعه بین المللی خوشه های صادراتی کشور دو عامل شناخت عمومی خوشهها از محیط بازارهای صادراتی و انعقاد قرارداد و تفاهمنامه های تجاری بین المللی توسط آنها می باشد که در سطح سوم الگوی پیشنهادی قرار دارند، درحالیکه سه عامل سطح دوم یعنی مدیریت تعارضات اعضای خوشه، تحلیل روندهای موجود در بازارهای بین المللی و تحلیل جذابیت های بازارهای بینالمللی توسط خوشه در درجه اهمیت بعدی نسبت به دو عامل قبلی قرار دارند. ده عامل تعیین شده در سطح اول الگوی پیشنهادی از جمله تدوین استراتژی و برنامه های عملیاتی صادرات، توسعه فرهنگ همکاری و کارگروهی و ... از اولویتهای بعدی در این زمینه محسوب میشوند.

موفقیت در بازارهای پرچالش آینده، مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. شرکت هایی از این آمادگی برخوردارند که بتوانند در چنین محیط رقابتی، عملکرد موفقیت آمیزی داشته باشند. در این فرایند نقش سرمایه اجتماعی می تواند حائز اهمیت باشد. هدف مطالعه حاضر، تبیین جایگاه نگاشتی سرمایه اجتماعی در راهبرد های به کارگرفته شده در شرکت های کوچک و متوسط با استفاده از روش شناسی نگاشت مفهومی به مثابه ترکیبی از روش های استقرایی و قیاسی است. در فرایند اجرای پژوهش از روش نمونه گیری هدفمند ملاکی و مصاحبه های نیمه ساختار یافته عمیق از 12 نفر از خبرگان موضوع تا مرحله اشباع، استفاده شده است. نتایج مطالعه گویای جایگاه برجسته و نمایان سرمایه اجتماعی و ابعاد آن در اجرای راهبرد های به کار گرفته شده در کسب وکارهای کوچک و متوسط است. به طوری که سرمایه اجتماعی در اجرای هر چهار راهبرد (نفوذ در بازار، توسعه محصول، توسعه بازار و تنوع سازی) نقش آفرینی دارد. نتایج به دست آمده همچنین نشان داد که بیشترین نقش آفرینی سرمایه اجتماعی در اجرای راهبرد توسعه محصول است.

بازاریابی و به طور اخص، بازارگرایی به عنوان یک عامل اصلی درعملکرد کسب و کار شناخته می شود. به طوریکه مهارت اندک بازاریابی در کسب وکارهای کوچک اغلب منجر به سطوح پائین تر عملکرد و ریسک های بالاتر شکست می شود. برخورداری از سرمایه اجتماعی قوی در این گونه شرکت ها، منجر به دسترسی سریع و با زمانبندی مناسب به مجموعه متنوعی از اطلاعات رقابتی می شود. و از اینرو که اطلاعات دریافتی از افراد مورد اطمینان، عموما دقیق، مرتبط و قابل اتکا هستند؛ یکی از مولفه های کلیدی فرصت های کارآفرینی به شمار می آید. نوآوری پژوهش در بررسی توامان سرمایه اجتماعی و بازاریابی کارآفرینانه با استفاده از روش شناسی نگاشت مفهومی به مثابه ترکیبی از روش های استقرایی و قیاسی است. در فرآیند اجرای پژوهش روش نمونه گیری هدفمند ملاکی و مصاحبه های نیمه ساختاریافته عمیق از 10 نفر از خبرگان موضوع تا مرحله اشباع استفاده شد. نتایج مطالعه گویای جایگاه برجسته و نمایان سرمایه اجتماعی و ابعاد آن در فعالیت های بازاریابی کارآفرینانه است. به طوریکه سرمایه اجتماعی بر عناصر هفت گانه بازاریابی کارآفرینانه (شامل نوآوری، غیر رسمی، فرصت گرایی، تجربه، سفارشی سازی، انعطاف پذیری و شبکه سازی) نگاشته می شود. این نقش آفرینی در عناصر نوآوری و غیر رسمی نمایان تر است.

در مطالعات پیشین کمتر به مستند سازی و بازخوانی دانش ضمنی و ساماندهی شیوه های بازاریابی کسب و کارهای فرهنگی- هنری پرداخته شده است. هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد هم گرایی موثر دو حوزه بازاریابی کارآفرینانه و کسب و کارهای خلاق هنری به تبیین چگونگی و چیستی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای خلاق هنری بپردازد و با ارائه و پیشنهاد یک چارچوب منطقی و مفهومی، شیوه ی سامان دهی فعالیت های بازاریابی کسب وکارهای خلاق هنری را تشریح کند. این پژوهش از نظر مشارکت نظری و توسعه مرزهای دانش آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و همچنین مشارکت عملی و الگوشناسی فعالیت های بازاریابی کسب وکارهای فرهنگی- هنری با استفاده از راهبرد مطالعه موردی اکتشافی مرکب نوآوری دارد، بدین گونه که نتایج پژوهش با به چالش کشیدن پژوهش های پیشین منتج به یک مدل نوآورانه و منحصر به فرد از آمیخته بازاریابی در کسب و کارهای خلاق هنری شد. روش پژوهش از نوع مطالعه موردی مرکب و بهره گیری از ابزار مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته با ۳۰ نفر از فعالان، متخصصان و صاحبنظران حوزه فرهنگ و هنر انجام شد. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در این کسب و کارها شامل ۵ مقوله اصلی و ۳۲ جزء است. ۵ مقوله اصلی به عنوان مدل 5Cs آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای خلاق هنری شامل: شبکه تماس و قابلیت های ارتباطی؛ محتوا؛ خلاقیت؛ ارزش فرهنگی؛ و خالق اثر هنری شناخته شدند.

چکیده هدف این مطالعه، بررسی نقش عناصر آمیخته ترفیع در خلق ارزش ویژه برند مشتری محور در شرکتهای صنایع لبنی در تهران است. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند است. دراین پژوهش تعداد 240 پرسشنامه توزیع و برای تجزیه و تحلیل داده ها ازآزمون همبستگی پیرسون و مدل تحلیل مسیر و نرم افزار lisrel 8.54 و از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص ها و برندهای مورد نظر استفاده شده است. نتایج حاکی از تاثیرات مثبت ابعاد ارزش ویژه برند بر روی ارزش ویژه برند و تاثیرات قوی عناصر آمیخته ترفیع (بجز پیشبرد فروش) بر این ابعاد می باشد. لازم به ذکر است، در میان ابعاد ارزش ویژه برند ""تصویرذهنی برند"" بیشترین تاثیر مثبت و در میان عناصر آمیخته ترفیع ""بازاریابی مستقیم"" بیشترین تاثیر مثبت و ""پیشبرد فروش"" بیشترین تاثیر منفی را دارد. در این مطالعه شش برند دامداران، می ماس، پگاه، کاله، میهن و چوپان در نظر گرفته شد که از لحاظ آشنایی افراد با این برندها و میزان مصرف آنها، برند کاله بیشترین و برند می ماس کمترین موفقیت را دارد.

هدف اصلی در این پژوهش تعیین سطح آمادگی کسب و کار الکترونیکی در میان شرکتهای کوچک و متوسط صنعتی غرب کشور و بررسی میزان توانمندی آنها برای حضور در بازارهای اینترنتی است. روش تحقیق مطالعه حاضر از نوع توصیفی است. جامعه آماری پژوهش مشتمل بر تمامی شرکتهای کوچک و متوسط در استانهای کردستان، همدان و کرمانشاه است که از طریق نمونه گیری تصادفی طبقه ای تعداد 156 شرکت انتخاب شده اند. بنا بر نتایج تحقیق، میزان آمادگی الکترونیک شرکتهای مذکور بر اساس آزمون تفاوت میانگین ها، 8/2/0 بود که پایین تر از حد انتظار است. دیگر یافته ها حاکی از این است که 60/0 شرکتها در سطح آمادگی اطلاعاتی و درصدی نیز در همین حدود(57/0) دارای سطح بروشوری در کسب وکار الکترونیکی هستند. یافته های رگرسیونی نشان می دهد زیرساختهای فناوری با 87/0و عامل منابع انسانی با 62/0، بیشترین سهم را دارا بوده اند.

با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری طی چند سال اخیر و ظهور تعداد زیاد بانک های خصوصی، الزام استفاده از روش های نوین بازاریابی در ارائه خدمات جدید بیش از پیش احساس می شود. بازاریابی حسی یکی از روش های نوظهور بازاریابی است. هدف مطالعه حاضر، شناسایی تأثیر بازاریابی حسی بر توسعه خدمات جدید در بانک با ماهیت  قرض الحسنه، رسالت است. با توجه به مرور متون گذشته هیچ پژوهشی به شناسایی تأثیر بازاریابی حسی در عرصه خدمات و به ویژه خدمات مالی نپرداخته است و این یکی از جنبه های نوآوری پژوهش حاضر به شمار می رود. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی بوده و به منظورگردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. با مرور متون مرتبط و نظر متخصصان تعداد 41 سؤال برای پرسشنامه طراحی و به منظور دستیابی به اهداف پژوهش، نمونه 96 نفری از مشتریان بانک قرض الحسنه رسالت در شهر تهران انتخاب شد داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و  plsSmart مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که پنج حس بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی بر مرحله ارائه خدمت به بازار در فرآیند توسعه خدمت جدید تأثیرگذار است. به علاوه اینکه از نظر مشتریان بانک، حس لامسه بر ارائه خدمت به بازار اثرگذاری بیشتری از سایر حواس دارد. Abstract Due to increased competition in the banking industry over the past few years and the emergence of a large number of private banks, there is a need for innovative methods of marketing new services more than ever. Sensory marketing is one of the recent methods of marketing. The present study aims to identify sensory marketing impacts on the development of new services in the Resalat Qarz–al-Hasaneh Bank. According to the literature review, no research has focused on the impacts of sensory marketing in the field of services, particularly financial services, and this is one innovative aspect of this study. This paper is a survey study, and questionnaire has been used to collect data. After reviewing the existing literature and consulting the experts' opinions, 41 questions were designed. In order to achieve the goals of the study, a sample of 96 customers of the Resalat Qarz–al-Hasaneh Bank in Tehran were selected. And the data were analyzed by means of SPSS and SMART PLS software. The results revealed that five senses of sight, hearing, touch, taste, and smelling have an impact on the phase of service introduction to the market in the process of NSD. Besides according to the customers, the sense of touch is more influential than other senses in service introduction to the market. Keywords: Sensory Marketing; New Service Development; Banking Industry; Qars-al-Hasaneh Banking

در دهه های اخیر اقتصاد خلاق جهانی رشد قابل ملاحظه ای نموده است؛ به طوری که، صنایع فرهنگی بعد از صنایع مالی، اطلاعاتی، پزشکی و توریسم، پنجمین صنعت بزرگ اقتصادی است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل محیطی مؤثر بر کارآفرینی فرهنگی در صنایع دستی عشایری انجام شده است. این عوامل بر اساس مدل تحلیلیPEST ، شامل عوامل سیاسی – قانونی، اقتصادی، اجتماعی – فرهنگی و تکنولوژیکی است. برای دستیابی به اهداف مورد نظر از روش تحقیق آمیخته (تلفیق روش کیفی و کمی) و ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری شامل، کارشناسان و تولیدکنندگان حرفه ای صنایع دستی عشایری به تعداد ۴۰۰ نفر بوده است، برای نمونه گیری در بخش کیفی از روش گلوله برفی و در بخش کمی از روش تصادفی ساده (به تعداد ۲۰۰ نفر) استفاده شده است. تحلیل داده ها در بخش کیفی از روش کدگذاری باز و محوری و در بخش کمی با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که مهم ترین عوامل مؤثر بر کارآفرینی فرهنگی در صنایع دستی عشایری به ترتیب شامل حمایت از مخترعین و نوآوران جهت تجاری سازی ایده ها و محصولات شان، فرآهم نمودن تسهیلات زیرساختی و ارتباطی جهت سهولت در تأمین منابع و فروش محصولات، تشویق زنان توسط خانواده و نگرش موافق اطرافیان و تغییر در شیوه تولید و ایجاد کاربرد مناسب برای محصولات بوده است.

 این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند در صنایع غذایی لبنی انجام شده است. نوآوری پژوهش حاضر این است که سنجه ها و ابعاد سازه بازاریابی کارآفرینانه، از دید مشتریان و با بهره گیری از مطالعات گذشته و آرای خبرگان، استخراج شده و تأثیر این ابعاد بر ارزش به برند کاله ارزیابی شده است. این پژوهش، از لحاظ هدف در دسته پژوهش های کاربردی است و روش گردآوری داده ها توصیفی-همبستگی است. جامعه  بررسی شده همه شهروندان تهرانی اند که از محصولات شرکت کاله استفاده می کنند. برای گردآوری اطلاعات تعداد ۳۹۰ پرسشنامه ساختاریافته به صورت تصادفی ساده در بین اعضای نمونه، توزیع شد و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و با نرم افزار لیزرل نسخه ۸/۸ تحلیل شده است. نتایج نشان دهنده تأثیر افزاینده چهاربعد نوآوری گرایی ادراک شده، ارزش آفرینی ادراک شده، توانایی اهرم کردن منابع ادراک شده و توانایی مدیریت ریسک ادراک شده بر ارزش ویژه برند و تأثیر کاهنده دو بعد شدّت توجه به مشتری ادراک شده و بیش فعالی ادراک شده بر ارزش ویژه برند است

طی دو دهه اخیر مطالعات یادگیری کارآفرینانه با تمرکز بر نحوه یادگیری فرد کارآفرین در فرایند کارآفرینی، مدل های متعددی از این پدیده را ارائه نموده اند. به دلیل عدم توجه این مدل ها به تعاملی بودن یادگیری در بستر جمعی، هیچ یک  از مدل های یادگیری کارآفرینانه، قابلیت به کارگیری در سازمان های از پیش تأسیس شده را ندارند. ازاین رو در این تحقیق در چارچوب روش نظریه برخاسته از داده و با مطالعه کسب وکارهای نوآور شبکه نمایش خانگی، یک مدل نظام مند و مفهومی از یادگیری کارآفرینانه سازمانی ارائه شده است که مقوله های کلیدی این سازه را نشان می دهد. در این مطالعه با بهره گیری از روش نمونه گیری نظری، تعداد 20 مصاحبه نیمه ساخت یافته با مدیران ارشد و کارشناسان حوزه شبکه نمایش خانگی  صورت پذیرفت و درنهایت 3 مصاحبه کنترل متقاطع به منظور واکاوی، استخراج و تأیید یافته های حاصل از مرحله اول انجام شد. براساس نتایج حاصله مقوله محوری این سازه، مفهوم یادگیری تعاملی، فرصت گراست که به قابلیت های پویای ترکیبی به عنوان پیامد فرایند منتهی می شود. همچنین"جو کارآفرینانه و تغییرات بازار" به عنوان شرایط علی،  "شبکه سازی و معماری سازمانی یادگیرنده" به عنوان شرایط زمینه ای، "عوامل فرهنگی اجتماعی، دولت و دانشگاه" به عنوان شرایط محیطی و "راهبرد اثر مطلوب، راهبرد انطباقی و راهبرد اهرمی" به عنوان  راهبردها در مدل یادگیری کارآفرینانه سازمانی  شناخته شدند.

در عصر حاضر که دانش عامل مزیت ساز در سطح مناطق و کشورهاست، نقش اکوسیستم های کارآفرینی که فعالیت های نوآورانه و کارآفرینانه دانش بنیان را تقویت می نمایند، بسیار کلیدی است. تا آن جا که سبب رقابت پذیری مناطق و جذب منابع تولید و ایجاد ثروت می شوند. حال این سوال مطرح می شود که مدل دست یابی به رقابت پذیری منطقه ای مبتنی بر ساختار اکوسیستم کارآفرینی دانش بنیان، چیست؟ برای پاسخ دادن به این پرسش، پژوهش حاضر با هدف کاربردی، رویکرد کیفی و روش نظریه برخاسته از داده ها صورت بندی شد. در این راستا با 21 نفر از مطلعان نظری و عملی حوزه سیاست گذاری منطقه ای و کارآفرینی که به صورت هدفمند و بر اساس الگوی گلوله برفی انتخاب شدند، مصاحبه عمیق انجام گرفت. از میان مقولات مستخرج، «تغییر ذهنیت ذی نفعان به کارآمدی قابلیت های کارآفرینی دانش بنیان» به عنوان مقوله کانونی شناسایی شد که در صورت تحقق راهبردها در سایه شرایط محیطی و واسطه ای حاکم بر آن، پیامدهای مورد انتظار حاصل خواهد شد.

یکی از روش های ایجاد وفاداری در مشتریان، ارائه ارزشی فراتر از ارزش ذاتی محصول یا خدمت از طریق باشگاه مشتری است. هدف اصلی این مطالعه طراحی مدل کسب وکار باشگاه مشتریان در صنعت بیمه با تأکید بر «نوآوری» و «بلوک مشتریان» است. در این پژوهش با استفاده از رویکرد کیفی، مصاحبه های عمیق و نیمه ساختارمند در قالب گروه کانونی و با حضور 12 نفر از خبرگان شرکت بیمه حافظ انجام شده و درنهایت بر اساس تحلیل یافته ها و با استفاده از نرم افزار Atlas.ti ارکان بلوک نوآوری و مشتریان تبیین گردید. نتایج نشان می دهد به منظور طراحی مدل کسب وکار باشگاه مشتریان در صنعت بیمه مؤلفه های بلوک مشتریان شامل 3 تم بخش بندی مشتریان، کانال توزیع و ارتباط با مشتریان، 9 زیر مؤلفه و 40 گویه می باشد. زیرمولفه های مضمون بخش بندی مشتریان شامل پراکندگی جغرافیایی، مشتریان خرد و کلان، ویژگی های جمعیت شناختی، سودآوری و اهمیت و ویژگی های رفتاری، زیر مؤلفه های کانال مشتریان شامل کانال های سنتی(فیزیکی) و راه های ارتباطی نوین (مجازی) و زیر مؤلفه های مضمون ارتباط با مشتریان شامل راه های ارتباطی اختصاصی و عمومی است. همچنین نتایج نشان می دهد که مؤلفه های نوآوری شامل مضمون ارزش پیشنهادی دارای 8 زیر مؤلفه شامل کاهش هزینه بیمه گری، کاهش هزینه بیمه گذار در سایر موارد، آموزش، نوآوری در فرآیند ارائه خدمات، اهداء جوایز، ارائه محصولات سفارشی با تمرکز بر انتظارات مشتریان خاص و بهبود تجربه است. هرچند عنوان تم ها با ادبیات مدل کسب وکار یکسان است اما زیر مؤلفه سازنده آن ها در مدل کسب وکار باشگاه مشتریان کاملاً متفاوت است.

علی رغم تاکید بر مفهوم نوسازی استراتژیک بعنوان یکی از ابعاد اصلی کارآفرینی سازمانی، تحقیقات این حوزه تلاشی برای مفهوم پردازی و بافت پردازی آن مطابق با بافت کارآفرینی سازمانی ننموده اند. لذا مسأله اصلی پژوهش حاضر بافت پردازی و بعبارتی شناخت گستره مفهوم، توالی وقایع، شیوه های کنش و روابط مابین، و مفهوم پردازی و بعبارتی شناخت چیستی و چگونگی مفهوم نوسازی استراتژیک مطابق با ادبیات کارآفرینی سازمانی و توسعه مفهوم نوسازی استراتژیک کارآفرینانه است. جهت نیل به این هدف راهبرد پژوهشی کیفی موردی اکتشافی و مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته با 9 تن از فعالان سازمان های برجسته صنعت کاشی و سرامیک، به منظور پی بردن به معنایی افراد ذی ربط در بافت مربوطه به این مفهوم نسبت می دهند اتخاذ شده است. تجزیه و تحلیل اطلاعات به روش کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده و در نهایت یافته ها حاکی از آن است که مفهوم نوسازی استراتژیک کارآفرینانه در صنعت کاشی و سرامیک دربردارنده شش زیر مقوله فرعی "تشخیص/کشف/خلق فرصت ها"، "پویایی در نوسازی قابلیتها"، "نوسازی اهداف و کارکردهای سازمانی"، "بیش فعالی در بهره برداری از فرصت ها و ارتقا سطح نوآوری"، "رصد مداوم بازار"، و " پذیرش عدم اطمینان به عنوان یک پدیده دائمی" است.

تصمیم گیری، از مهم ترین کارکردهای کارآفرینان برای رسیدن به اهداف کسب وکار و رسیدگی به امور است. به دلیل برخی ویژگی های خاص شناختی از یک سو و نیز عواملی مانند پیچیدگی، سرریز اطلاعات، فشار زمانی و عدم قطعیت ازسوی دیگر، کارآفرینان در بسیاری از تصمیمات خود در برابر سوگیری های تصمیم گیری آسیب پذیرند. یکی از مهم ترین سوگیری های تصمیم گیری کارآفرینان، توهم کنترل است که اثرات زیادی بر کسب وکارهای کارآفرینانه دارد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی مهم ترین عوامل اثرگذار بر شکل گیری و نیز پیامدهای سوگیری توهم کنترل در تصمیمات کارآفرینان انجام شد. روش تحقیق پژوهش حاضر، کیفی اکتشافی است. براساس یافته های این پژوهش که داده هایش از راه مصاحبه نیمه ساختاریافته با کارآفرینانِ تثبیت شدهِ دانش بنیانِ شهرِ تهران گردآوری و به روش تحلیل محتوای کیفی تجزیه وتحلیل شدند، سه عامل تجربه، خوش بینی زیاد و اعتمادبه نفس بیش ازاندازه از عوامل اثرگذار بر شکل گیری توهم کنترل و سه عامل دست کم گرفتن ریسک، عدم تحقیقات کافی و دست کم گرفتن رقبا از پیامدهای سوگیری توهم کنترل در تصمیمات کارآفرینان هستند.

هدف مطالعه حاضر این است که با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد هم گرایی مؤثر سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی فرهنگی و کسب وکارهای هنری به تبیین چگونگی و چیستی آمیزه بازاریابی کسب وکارهای فرهنگی- هنری بپردازد و با پیشنهاد یک چارچوب مفهومی، شیوه سامان دهی فعالیت های بازاریابی این کسب وکارها را مستندسازی کند. پژوهش حاضر از نظر مشارکت نظری حوزه آمیزه بازاریابی و مشارکت عملی، الگوشناسی فعالیت های بازاریابی کسب وکارهای فرهنگی- هنری با استفاده از راهبرد مطالعه موردی مرکب، نوآوری دارد؛ به این صورت که نتایج پژوهش با به چالش کشیدن پژوهش های پیشین به یک الگوی نوآورانه از آمیزه بازاریابی منتج شده است. روش پژوهش طی ۳ مرحله مطالعه موردی مرکب و گروه کانونی در قسمت کیفی و روش توصیفی در قسمت کمّی انجام شده است. در مرحله اول از ابزار مصاحبه های عمیق با ۲۰ نفر از فعالان و صاحب نظران حوزه فرهنگ و هنر و در مرحله دوم از ابزار پرسشنامه برای آزمون الگوی پژوهش استفاده شد. نتایج نشان داد که عناصر آمیزه بازاریابی کسب وکارهای فرهنگی- هنری شامل ۵ مقوله اصلی الگو 5C sشامل شبکه تماس و قابلیت های ارتباطی، محتوا، خلاقیت، ارزش فرهنگی و خالق اثر هستند؛ همچنین در بخش کمّی الگوی معادلات ساختاری و مقادیر تحلیل مسیر هر مقوله دارای کفایت لازم برای تبیین فعالیت های بازاریابی کسب وک