پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر جهت گیری کارآفرینی سبز بر دیدگاه مصرف کننده و بهبود مزیت رقابتی پایدار انجام شد. جامعه آماری مورد مطالعه تعداد 150 شرکت کوچک و متوسط کشاورزی و صنایع غذایی استان خوزستان بود. از بین این شرکت ها، بر اساس روش نمونه گیری با استفاده از جدول مورگان، 111 شرکت به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های تحقیق با استفاده از پرسشنامه شامل 30 سوال جمع آوری شد. به منظور تشریح رابطه بین جهت گیری کارآفرینی سبز، مزیت رقابتی پایدار و دیدگاه مصرف کننده از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. داده های به دست آمده از پرسشنامه با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و نرم افزارSmart-PLS3 تحلیل شدند. پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی اندازه گیری شد. مقدار هر دو ضریب برای سازه های تحقیق بیشتر از 9/0 بود. نتایج نشان داد جهت گیری کارآفرینی سبز در صنایع غذایی و کشاورزی استان خوزستان، بر دیدگاه مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارد. نتایج تحقیق، اثر جهت گیری کارآفرینی سبز بر دیدگاه مصرف کننده را با ضریب مسیر 707/0 و ضریب معناداری 43/17و نیز بر مزیت رقابتی پایدار را با ضریب مسیر 823/0 و ضریب معناداری 893/13تایید کرد. همچنین نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنادار دیدگاه مصرف کننده بر مزیت رقابتی پایدار با تاثیرپذیری از جهت گیری کارآفرینی سبز با ضریب معناداری 086/2 بود. با توجه به یافته های این پژوهش، شرکت های کوچک و متوسط می توانند با جهت گیری کارآفرینی و نوآوری سبز، علاوه بر بهبود عملکرد اقتصادی و اجتماعی شرکت، به کاهش پیامدهای مخرب زیست محیطی کمک کنند.
