پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی بود. روش پژوهش، توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی بود که به شکل میدانی انجام و استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی جامعه آماری بود. نمونه آماری پژوهش حاضر 360 نفر بودند که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری، پرسش نامه های استاندارد تنفر از برند هگنر و همکاران (2017)، پرسش نامه اجتناب از برند رومانی و همکاران (2012)، پرسش نامه کاهش یا توقف حمایت از برند گریگوری و فیشر (2006)، پرسش نامه تبلیغات منفی دهان به دهان تامسون و همکاران (2012)، پرسش نامه شکایت از برند گریگوری و فیشر (2006) و پرسش نامه انتقام از برند رومانی و همکاران (2012) بود. جهت روایی ترجمه از روش روایی ترجمه پیشرو–پسرو استفاده شد. روایی صوری و محتوایی به تأیید پانزده تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید. همچنین مقدار پایایی پرسش نامه مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج به روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل و اس. پی .اس. اس انجام شد. نتایج نشان داد تنفر از برند به طور معناداری بر اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات منفی دهان به دهان، شکایت از برند و انتقام از برند تأثیر مثبت دارد. به طور کلی با توجه به این که تنفر از برند باعث افزایش پیامدهای منفی بر روی برند می شود، به مدیران پیشنهاد می شود با اتخاذ رویکردهای در مدیریت برند، راه هایی را برای مقابله با بحران های این چنینی مد نظر قرار دهند