درخت حوزه‌های تخصصی

نظر به اهمیت ویژه تبلیغات تجاری صدا سیما در توسعه اقتصادی کشر ، در این مقاله بر اساس دو جنبه ( واقعیات عملی )و ( اصول و ملاحظات نظری) اصول و معیارهای مربوط به این رسالت خاص ، مورد بررسی قرار گرفته است . بنابراین با تمسک به شیوه تحلیل منطقی و با استفاده از منابع و ماخذ موجود سعی شد ضمن تبیین و شناخت زوایای مختلف تبلیغ تجاری ، راهکارها و الگوهایی که توجه به آنها در تبلیغات تجاری ضروری به نظر می رسد ، ارائه شوند . در این نوشتار ، تبلیغات تجاری ( ارتباط و معرفی غیر شخصی کالا یا خدمات به افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند تعریف شده است و از آنجاکه شناخت الگوها و معیارهای لازم جهت تبلیغات تجاری ، مستلزم آشنایی با قدرت تبلیغی رادیو و تلویزیون به عنوان رسانه ای همگانی است با در نظر گرفتن دو متغییر عمده کارگزار یعنی زمان و مکان استفاده از رسانه ها و فنون و روش های مربوط این مهم نیز مورد توجه قرار گرفته است . به این معنی که بسته به شرایط واوضاع و احوال موجود این دو وسیله می توانند وسایلی مفید و یا مضر به حال مردم باشند . به عبارتی به رادیو و تلویزیون به گونه ای نگریسته می شود که از یک طرف با استفاده از فناوری های جدیدی چون شبیه سازی و واقعیت مجازی قدرت تحریف واقعیات را دارند و می توانند روند مصرف مردم را به سوی فرهنگ اسراف و ابتذال و... سوق دهند و از طرف دیگر به لحاظ افزایش آگاهی مردم ضمن رعایت الگوها و معیارها و هنجارهای موجود قادرند به گونه ای عمل کنند که علاوه بر جلب رضایت مردم شرایط توسعه کشور را نیز فراهم آورند. به منظور ترویج فرهنگ صحیح تبلیغ و مصرف رعایت عواملی چون راه گشایی مردم آسایش و آرامش آنان ، صداقت در گفتار و نوشتار ، ترویج روحیه خود اتکایی ملی ، اعتدال در مصرف و غیر آن به عنوان راهکارهای اساسی و حیاتی به دست اندکاران این عرصه توصیه می کند.

هوشمندی‌ گفته‌ است‌: «کسی‌ که‌ پول‌ می‌اندوزد، امّا تبلیغ‌ نمی‌کند مانند کسی‌ است‌ که‌ برای‌ صرفه‌جویی‌ در وقت‌ حرکت‌ عقربه‌های‌ ساعت‌ را متوقف‌ می‌کند». در عصر حاضر دست‌اندرکاران‌ تجارت‌ برای‌ آگاهی‌ از آتیة‌ محصولات‌ و خدماتشان‌ ناگزیر از به‌ کارگیری‌ تبلیغات‌ هستند. حتی‌ کارخانة‌ مشهوری‌ مانند کوکاکولا نیز برای‌ حفظ‌ بازار فروش‌ خود همواره‌ هزینه‌ای را صرف‌ تبلیغ‌ محصول‌ خود می‌کند. این‌ پرسش‌ مطرح‌ نیست‌ که‌ آیا باید تبلیغ‌ کرد یا خیر؟ زیرا پاسخ‌ آن‌ روشن‌ است‌ که‌ برای‌ کسب‌ موفقیت‌ در تجارت‌ باید این‌ کار را انجام‌ داد. پرسش‌ اصلی‌ این‌ است‌ که‌ کدام‌ رسانه‌ برای‌ تبلیغ‌ مور نظر شما مناسب‌تر است‌؟

هر چند آثار و تبعات مثبت احتمالی مترتب بر پخش مستقیم برنامه‎های تلویزیونی از طریق ماهواره در ادبیات رسانه‎ای فراوان به چشم می‎خورد، اما بدون تردید، این امر در همه جوامع به ویژه در میان ملت‎هایی که به دلیل برخورداری از اصالت فرهنگی، دغدغه دور شدن از فرهنگ بومی و تن سپردن به فرهنگ‎های بیگانه را دارند، موجب نگرانی‎های عمیقی شده است. بخشی از این نگرانی‎ها و دغدغه‎ها در قالب آثار نویسندگانی نمود یافته است که آنها را اعضای مدرسه فرانکفورت یا «مکتب انتقادی» می‎شناسیم. عمدة مطالعات این نویسندگان در این زمینه، حول محور رابطه میان صنایع فرهنگی از جمله خوراک فرهنگی تهیه شده توسط رسانه‎ها و اهداف و سیاست‎های صاحبان سرمایه و قدرت در عصر حاضر است. نگارنده در این مقاله ضمن ارائه تعریفی از صنایع فرهنگی به بررسی اثرات تولید انبوه محصولات فرهنگی تحت تأثیر عوامل سودجویانه صاحبان سرمایه بر فرهنگ ملت‎ها پرداخته و پس از مرور آرا و اندیشه‎های نظریه‎پردازان مکتب انتقادی، برخی از مبانی اسلامی را که راهبردهای عملی و کارآمدی جهت مقابله با این پدیده نوظهور در اختیار می‎گذارد مورد بحث قرار داده است. وی در پایان با اشاره به نقش تعیین‎کننده اهداف و نیازهای انسان بر چگونگی استفاده از این رسانه جدید، بر لزوم تقویت نیازهای برتر و متعالی مخاطبان از یک سو و ارتقای کیفیت و جاذبه تولیدات رسانه‎ای در عین توجه به ارزش‎های فرهنگی از سوی دیگر، تأکید ورزیده است.

یکی از زمینه‎های اساسیِ مورد توجه صاحبنظران و اندیشمندان حوزة «روان‎شناسی ارتباطات جمعی» مبحث پیچیدة «مخاطب‎شناسی» رسانه‎ها است. در این بین، سهم «ماهواره‎ها» و شناخت‎شناسیِ مخاطبانِ متعدد آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است. سعی و تلاش ابداع‎گران اولیة ماهواره‎ای بر آن بود که از مفهوم ذهنی خود فراتر رفته و اضطراب انسان ارتباطی عصر اطلاعاتی امروز را کاهش دهند. اما این حرکت ارتباطی کامل نشد و ما همواره پدید آمدن انواع آسیب‎های روانی را در مخاطبان ماهواره‎ای شاهد بوده‎ایم. بخشی از این آسیب‎های روانی، جنبة فرهنگی ـ اجتماعی دارند و بخشی دیگر، شخصی ـ محیطی. هدف اصلی مقاله حاضر، آشکارسازی یکی از ابعاد مهم مخاطبان ماهواره‎ای از دیدگاه آسیب‎شناختی روانی است. در این نوشتار «بی‎خویشتن شدگی» (Depersonalization) مخاطبان ماهواره‎ای به عنوان «متغیر وابسته» به طور مبسوط مطمح نظر قرار می‎گیرد؛ زیرا نویسنده معتقد است برنامه‎های ماهواره‎ای «متغیرهای مستقل» هستند. برای بررسی دقیق، نخست پس از طرح مسئله، تعاریف و توصیف‎هایی از این مفهوم ارائه می‎شود؛ سپس با توجه به نظریه‎های عضوی و روان‎شناختی، ابعاد موضوع شفاف شده و در نهایت با اتکا به پژوهش‎های عملی کلاسیک در این خصوص سعی می‎شود به پرسش‎های مسئله پاسخ داده شود. در پایان مقالة حاضر، نویسنده با توجه به رویکردهای نظری مسائل آسیب‎شناختی مخاطبان ماهواره‎ای به این نتیجه می‎رسد که «اختلال شکل تفکر» (Formal Thought Disorder) و انواع آن عامل اصلی «بی‎خویشتن شدگیِ» مخاطبان ماهواره‎ای است.

شناخت ماهیت و کارکردهای هر فناوری نوینی، گام اول در تعیین راهبردها و سیاست‎های ملی و بین‎المللی در راستای تعیین نحوة بهره‎گیری یا کنترل آن است. بدیهی است راهبردها و سیاست‎های تعیین شده توسط اندیشمندان و کارشناسان پس از این شناخت، در قالب قوانین و مقررات حقوقی ملی یا بین‎المللی صورت اجرایی به خود می‎گیرند و قابل پیگیری و اعمال می‎شوند. شناخت کارکردهای ماهواره نیز نخستین گام برای تعیین نظام حقوقی حاکم بر آن به حساب می‎آید. از این رو، نگارنده در این مقاله کوشیده است با اشارة گذرا به کارکردهای ماهواره در عرصه‎های نظامی ـ امنیتی، ارتباطی و علمی، اقتصادی و تجاری و بالاخره سیاسی و فرهنگی دورنمایی از نیازها و مباحث حقوقی مربوط به این حوزه را مورد بحث و بررسی قرار دهد.

به گفته بسیاری از اندیشمندان، مهم‎ترین عاملی که چهرة قرن بیست و یکم و شیوة زندگی فرزندان ما را تعیین خواهد کرد، فناوری است که به ویژه در زمینه ارتباطات در صدد است تا جهانی متفاوت با آنچه که می‎شناسیم بنا کند. پیشگامان دنیای آینده مدت‎هاست که به زندگی ما راه یافته‎اند و ماهواره‎های بین‎المللی که برنامه‎های آنها به طور مستقیم از طریق گیرنده‎های خانگی دریافت خواهد شد نیز در راهند. دگرگونی مهمی که در پی این اتفاق رخ خواهد داد، به ویژه در کشورهای جهان سوم چنان اهمیت دارد که نه فقط دولتمردان بلکه همه ما باید به آن بیندیشیم. امواج ماهواره‎ای با قانون، مقررات و ابزار رسانه‎ای موجود قابل کنترل نیست. بنابراین، سیاست استفادة صحیح از آن باید مدنظر مدیران و برنامه‎ریزان جوامع از جمله مدیران و برنامه‎ریزان کشور ما باشد.

تحقیقات فضائی به عنوان شاخه‎ای از علم و فناوری طی چهل و چند سالی که از پرتاب نخستین ماهواره به فضا می‎گذرد، پیشرفت‎ها و تحولات شگرفی داشته است. در مسیر این توسعه و تحول، بسیاری از شاخه‎های علم فیزیک نجومی، سیاره‎شناسی و فیزیک پلاسما یا علم مواد آن چنان گستردگی یافته‎اند که بسیاری از دانش‎ها و اطلاعات حاصل از آنها در سال‎های قبل، غیرقابل دسترس و حتی دور از قدرت درک بشر بود. اکنون تحقیقات فضائی به مثابه ابزاری برای حل مسائل و مشکلات انسان بر روی زمین مورد توجه شدید محققان و دانشمندان قرار گرفته است و هر روز کشفیات جدیدی، قدرت انسان را در تسلط و کنترل بیشتر بر طبیعت افزون می‎کند. فناوری ماهواره‎ای به عنوان شاخه‎ای مهم از تحقیقات فضائی، اکنون جایگاه عظیمی در زمینه‎های مختلف ارتباطی، زمین‎شناسی، هواشناسی، نظامی و غیره پیدا کرده است و در این میان، ماهواره‎های تامین‎کننده ارتباطات راه دور تأثیر به سزائی بر ابعاد اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بشر داشته است. امروزه درصد قابل ملاحظه‎ای از مبادله پیام و ترافیک اطلاعاتی از طریق ماهواره صورت می‎گیرد و سیستم‎های ماهواره‎ای، بسیاری از مشکلات بشر را حل کرده و در بعضی از حالات به مشکلات جوامع افزوده است اما به هر حال آنچه مد نظر است استفاده بهینه از این سرویس در جهت رفع مشکلات کشورها است. در حال حاضر، عملاً تمامی پهنه جهان از بزرگ‎ترین مناطق تا دور افتاده‎ترین جزیره‎ها زیر پوشش گستردة شبکه ماهواره‎های ارتباطی و مخابراتی قرار دارد و ارسال سیگنال‎های مخابراتی از صوت و تصویر، تله تایپ و اطلاعات مولتی مدیا و غیره به بهترین نحو و با حداکثر سرعت، از طریق همین شبکه‎ها صورت می‎گیرد. گسترش خارق‎العاده ارتباطات ماهواره‎ای بیانگر تلاش بی‎وقفه انسان در به کارگیری فناوری جدید در جهت رفع نیازهای جوامع بشری است. پیشرفت چشمگیری که در زمینه تکنیک‎های دیجیتالی ماهواره‎ها پدید آمده است مقدمات تولید و بهره‎برداری از شبکه‎های چند منظوره اطلاعاتی را فراهم آورده است. یکی از آخرین دستاوردهای استفاده از ماهواره در درمان و آموزش از راه دور است که از این طریق توانسته است بهترین متخصصان پزشکی و اساتید دانشگاه‎ها را به دور افتاده‎ترین نقاط جهان برساند و به این ترتیب جهشی در بخش تعلیم و تربیت و ارتقای سطح دانش و تحصیلات عالیه ایجاد کند. در حال حاضر، کاربردهای فناوری فضائی به قدری وسیع است که نمی‎توان آن را در مقاله‎ای مختصر توضیح داد. تا به حال هزاران ماهواره در زمینه‎های مخابراتی، رادیو ـ تلویزیونی، نظامی، جاسوسی، هواشناسی، سنجش از دور و غیره به فضا فرستاده شده است که در این نوشتار سعی می‎شود به توضیح مختصری از انواع هر یک پرداخته شود.

«تبلیغات‌ در خبر» گفتمانی‌ انتقادی‌ در مطالعات‌ خبری‌ است‌. به اعتقاد اندیشمندان‌ این‌ حوزه، با وجود آن که رسانه‌های‌ خبری‌ ادعای‌ اطلاع‌رسانی‌ صرف‌، عینی‌ و واقعی‌ را دارند فراگرد اطلاع‎رسانی‌ آنها به‌ نحوی‌ است‌ که‌ خبر با خارج شدن از جنبه‌ اطلاع‎رسانی‌ جنبة‌ تبلیغاتی‌ به‌ خود می‎گیرد‌ و ایدئولوژی‌ صاحبان‌ رسانه‌ها را بر مخاطبان‌ تحمیل‌ می‌کند، اما تبلیغات‌ در خبر یا خارج‌ شدن‌ خبر از اطلاعات‌ واقعی‌ و تبدیل‌ آن‌ به‌ تبلیغات‌، امری‌ مشهود نیست. اصولاً مخاطبان‌ با اعتقاد به بی‌طرفی‌، بی‌غرضی‌، جامعیت‌، صحت‌ و قابلیت‌ رسانه‌ که‌ به طور کلی‌ به‌ آن‌ اعتبار رسانه‌ می‌گویند، اخبار رسانه‌ها را باور می‌کنند. حال‌ اگر مخاطب‌ متوجه‌ این‌ امر شود که‌ رسانه‌ فاقد یکی‌ از اصول‌ مذکور بوده و به جای اطلاع‎رسانی خواهان‌ تأثیرگذاری‌ بر وی است، دیگر پیام‎ها را نخواهد پذیرفت‌ و به‌ این‌ ترتیب‌ شکست‌ رسانة‌ خبری‌ حتمی‌ خواهد بود.