بی توجهی به شرایط بازار و تأکید صِرف بر افزایش تولید یکی از مشکلات اساسی نظام های ترویج کشاورزی است. نهادینه کردن خدمات ترویج بازارمحور می تواند نقش مفید و مؤثری در افزایش کمیت و کیفیت تولید و بهینه سازی زنجیره ارزش محصولات با تمرکز بر رشد اشتغال، کارآفرینی و رونق اقتصادی در مناطق روستایی داشته باشد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی مؤلفه های نهادینه سازی خدمات ترویجی بازارمحور در زنجیره ارزش برنج درمناطق روستایی مازندران در سال 1398 انجام شد. گردآوری داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساختارمند با 29 نفر از خبرگان کشور صورت گرفت و برای تحلیل داده ها، از روش تحلیل محتوای استقرایی استفاده شد. نتایج نشان داد که بر اساس رویکرد زنجیره ارزش برنج، فعالیت ها به دو دسته تقسیم می شوند؛ یکی، فعالیت های اولیه شامل تأمین نهاده ها، تولید، تبدیل، بازاریابی و مصرف برنج و دیگری، فعالیت های پشتیبانی شامل ارائه آموزش های مهارتی و مشاوره، تأمین منابع مالی، مدیریت منابع انسانی، وضع سیاست های حمایتی و فراهم سازی زیرساخت های لازم به ویژه در مناطق روستایی، که این دسته دوم به عنوان مؤلفه های نهادینه سازی خدمات ترویج بازارمحور در زنجیره ارزش برنج مورد شناسایی قرار گرفت.
