بررسی اثرات استراتژی های ترفیع رانش پایه ای و کیندر و جنتلر بر یکپارچگی تولیدکننده و اعضای کانال توزیع (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

یکپارچگی شرکت های صنایع غذایی با اعضای کانال توزیع خود سبب بهبود عملکرد مالی و بازار هر دو طرف در فضای رقابتی می گردد. استراتژی های ترفیع رانشی ابزاری کارآمد جهت یکپارچگی تولیدکننده ها با اعضای کانال توزیع است. بر این اساس پژوهش حاضر با بررسی اثرات استراتژی های ترفیع رانش پایه ای و کیندر و جنتلر بر یکپارچگی تولیدکننده و اعضای کانال توزیع تحت پارادایم پراگماتیسم و با رویکرد آمیخته انجام گرفت. برای این منظور پس از مطالعه ادبیات تحقیق و مصاحبه های نیمه ساختاریافته با دوازده نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی، مؤلفه ها و شاخص های سنجش استراتژی های ترفیع رانش و با رویکرد کیندر و جنتلر تعیین شد. پس از آن پرسشنامه های متغیرهای تحقیق با طیف پنج تایی لیکرت طراحی و بین 311 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت های فعال در صنعت غذا که تعداد آن توسط نرم افزار GPower برآورد شده بود، توزیع گردید. اطلاعات جمع آوری شده به منظور آزمون فرضیه ها و مدل با استفاده از نرم افزار Smart PLS3 مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از تأیید فرضیه های تحقیق بود و نشان داد که شرکت های فعال صنایع غذایی می توانند از طریق استراتژی های ترفیعی مبتنی بر رانش به سمت یکپارچگی با توزیع کنندگان خود پیش بروند و موجبات ارتقای دانش و فناوری صنعت غذا، کاهش در موجودی و هزینه های انبار، بهبود در عملکرد بازار و سطوح ارائه خدمات خود شوند.