نوشتار حاضر به این دو سؤال پاسخ می دهد که خانوارهای شهری ساکن استان های خراسان رضوی، شمالی و جنوبی، فایده مصرف ماهی را در مقایسه با غذاهای جای گزین چگونه ارزیابی می کنند و چه عواملی بر ارزیابی آن ها از فایده مصرف ماهی مؤثر است؟ فرضیه اساسی این بوده است که ارزیابی فایده مصرف (ماهی) تحت اثر انفرادی و تعاملی عقاید کنترلی و عقاید هنجاری مصرف است، ارزیابی فایده غذاهای جای گزین ماهی، اجزای اصلی عقاید کنترلی مصرف ماهی هستند، فشار هنجاری و پاداش اجتماعی مصرف نیز از اجزای سازنده عقاید هنجاری مصرف ماهی اند». نتایج وارسی فرضیه ارزیابی مصرف در یک نمونه ۱۲۲۹ خانواری نشان می دهد که اول، بر حسب ملاک های علاقه، صرفه اقتصادی، سلامتی، سهولت آماده سازی و طبخ، تنوع پخت، سهولت نگهداری ومزه؛ ارزیابی فایده مصرف ماهی در مقایسه با غذاهای جای گزین پایین است و تنها بر حسب ملاک فایده سلامتی، اولویت پیدا می کند. دوم، ۶۳.۶ درصد از تغییرات ارزیابی فایده مصرف ماهی تحت تأثیر پنج متغیر ارزیابی فایده مصرف مرغ، ارزیابی فایده مصرف جای گزین گوشت، ارزیابی فایده مصرف گوشت قرمز، فشار هنجاری، پاداش اجتماعی مصرف و اثر تعاملی آن هاست. سوم، از بین عوامل مؤثر بر ارزیابی فایده مصرف ماهی، اثر فشار هنجاری و پاداش اجتماعی مثبت و اثر ارزیابی فایده غذاهای جای گزین مصرف ماهی منفی بوده است.
