تبلیغات بازرگانی

امروزه بسیاری از شرکت های تولیدی کالای خود را در سایر کشور ها نیز عرضه می کنند. بدین دلیل برگرداندن تبلیغات بازرگانی از فرهنگ و زبان مبدأ به فرهنگ و زبان مقصد نیز اهمیت زیادی پیدا کرده است. سازندگان تبلیغات برای جلب توجه مخاطبان و تشویق آن ها به خرید محصولات خود عناصر زبانی و بصری متنوعی را به کار می برند. زبان تبلیغات زبانی خلاقانه است و سازندگان تبلیغات می کوشند تا در آن مواردی چون بازی با کلمات، ساخت کلمات تازه و غیره به کار رود. هم چنین باید توجه داشته باشیم که تبلیغات بازرگانی با فرهنگ کشور مربوطه پیوند محکمی دارند. در این جا با دو مسئله مواجه می شویم، نخست این که آیا می توان تبلیغات بازرگانی را مستقیم در زبان مقصد ارائه داد یا نیاز به ایجاد تغییر در تصاویر و در زبان مبدأ است؟ دوم آن که مترجم برای برگرداندن تبلیغات با چه مشکلاتی مواجه می گردد؟ این مقاله سعی در یافتن پاسخ سؤال های فوق دارد و می کوشد راهکا ر هایی برای حل آن ها ارائه دهد.

مقاله حاضر به بررسی مؤلفه های مدیریت مصرف در تبلیغات بازرگانی شبکه استانی فارس پرداخته است. هدف از این مقاله ارزیابی تأثیرگذاری این مؤلفه ها در راستای تحقق بخشیدن به الگو ی اقتصاد مقاوتی بود. در این راستا تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه استانی فارس در طول3 ماه را به عنوان جامعه آماری قرار داده ایم و نمونه مورد مطالعه، 341 مورد از پیام های بازرگانی ضبط شده با نمونه گیری در دسترس بوده است. پیام های بازرگانی با استفاده از روش تحلیل محتوا و با استفاده از تکنیک مقوله ای ارزیابی، پس از کدگذاری در دو سطح توصیفی و تقاطعی مورد پردازش قرار گرفته اند. یافته ها حاکی از آن است که مؤلفه های مدیریت مصرف در تبلیغات استانی، نه تنها بازنمای الگو و اندیشه های انضمامی در مباحث اقتصاد مقاومتی نبوده، بلکه شارح و نماینده هیچ الگوسازی هدفمند اقتصادی نمی باشد. بسیاری از تبلیغات پخش شده فارغ از ارائه سودمندی یا کیفیت کالاها و خدمات مربوطه، تأکید بر امتیاز قرعه کشی و بهره مندی از جوایز احتمالی داشتند که از ماحصل خرید، نصیب خریدار می شود و یا به لحاظ فنی این تبلیغات عمدتاً تدوین شده بخش های مستند، بدون بازیگر و فاقد قدرت جذب مخاطب بوده اند. در کل نتایج گویای آن است که تبلیغات بازرگانی استان فارس فاقد استراتژی مشخص در راستای تقویت بنیه تولیدی و اقتصادی کشور است و باید گفت در این حوزه، خلاء نظارت متخصصین مرتبط با صنعت تبلیغات و کارشناسان آشنا با اهداف اقتصاد مقاومتی جهت دستیابی به برنامه ها و چشم اندازهای توسعه به چشم می خورد.

تبلیغات بازرگانی مقوله ای مهم در دنیای پیرامون ماست و آثار بسیار عمیقی در ابعاد گوناگون زندگی فردی و اجتماعی ما باقی می گذارد. تأثیر این پدیده در اقتصاد، فرهنگ، اجتماع و حتی سیاست روزبه روز بیشتر می شود و نابسامانی این حوزه بستر مناسبی را برای سوءاستفاده کنندگان فراهم خواهد آورد. موضوع تبلیغات درخصوص تولیداتی که با سلامت مصرف کننده ارتباط مستقیم دارند اهمیتی دوچندان می یابد. مهم ترین معضل در حوزه تبلیغات کالاها و خدمات ناظر بر سلامت در نظام حقوقی ایران تعدد و تشتت مصوباتی است که از دیرباز وجود داشته است. هرچند هر مصوبه از بعد خاصی به مسئله پرداخته است. برای مثال، رویکرد قانون طرز جلوگیری از بیماری های آمیزشی و بیماری های واگیردار، قانون مربوط به مواد روان گردان، قانون تشکیل سازمان نظام پزشکی جمهوری اسلامی، قانون ممنوعیت تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات غیرمجاز و آسیب رسان به سلامت با یکدیگر متفاوت است، اما بعضاً درخصوص مراجع صالح پیش بینی شده برای صدور مجوز تبلیغات و مراجع رسیدگی کننده به تخلفات، ضمانت اجرای نقض قواعد حاکم بر تبلیغات و... هم پوشانی و تناقضاتی وجود دارد. در مصوبات سال های اخیر نیز، نه تنها تلاشی برای رفع این مسئله نشده است، بلکه مواردی همچون قانون «ممنوعیت تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات غیرمجاز و آسیب رسان به سلامت در رسانه های ارتباط جمعی داخلی و بین المللی و فضاهای مجازی»، مصوب 1397، به این ابهامات دامن زده است. در این مقاله، ضمن اشاره به دستورالعمل های اتحادیه اروپا پیرامون تبلیغات ناظر به سلامت، وضعیت نظام حقوقی ایران در این خصوص تبیین شده است. پژوهش پیش رو، با شیوه تحلیلی توصیفی و با استفاده از منابع کتابخانه ای و اینترنتی، به بررسی موضوع پرداخته است.

«رجحان مصرف» در پایان دوران مدرنیته، جوامع انسانی و زندگی فردی را با دگرگونی های همراه ساخت. تکثر کالاها با تغییر صورت زندگی، محتوای آن را تغییر داد و دستیابی به دوره «فرامدرن» را تسریع بخشید. تنوع و تکثر سبک های زندگی مولود چنین فضایی است. این فضا به یاری رسانه ها به ویژه تلویزیون که حلقه واسط میان تولید و مشتری بود و با جهت دهی به رفتارهای مخاطبان توسعه یافت. این رویه با انتقادهایی از سوی اندیشمندان روبه رو بوده که دور نمودن مخاطبان از مبانی هویتی، در نوک تیز این انتقادها قرار دارد. ازاین نگاه، مقاله حاضر تلاش می نماید با بررسی تبلیغات بازرگانی سیمای ج.ا.ایران سبک های زندگی و خانواده های تراز در آنها را شناسایی کند. پس از میان بسته های تبلیغات بازرگانی پخش شده در شبکه های سراسری سیما (پاییز و زمستان 1398) در ساعت های اوج، سه تبلیغ خانواده محور که دربرگیرنده مؤلفه های بیشتری از سبک زندگی بودند به صورت هدفمند انتخاب شدند. بررسی این پیام ها با استفاده از الگوی نشانه شناسی فیسک، نشان داد که رمزگان های اجتماعی بیش از همه معرف «خانواده برخوردار» هستند. رمزگان های فنی نیز «مصرف کالا» را عامل انسجام خانواده دانسته با «تشخص بخشی کالا» روابط میان فردی در خانواده ها را به نفع ایدئولوژی سرمایه داری مدیریت می کنند؛ بنابراین به دلیل برجستگی منفعت مادی و ترجیح آن بر ایمان و رضایت الهی در لایه های معنایی این آگهی ها، سبک برآمده از آنها با سبک زندگی اسلامی فاصله دارد.    

پژوهش حاضر در چارچوب نظری ساخت اطلاع لمبرکت به مطالعه موردی مبتدا در تبلیغات بازرگانی پرداخته است. به این منظور، 282 تبلیغ بازرگانی از تلویزیون، اینترنت، رادیو، بیلبورد و پوسترهای تجاری انتخاب شده اند. پرسش پژوهش حاضر این بود که بر اساس چارچوب ساخت اطلاع لمبرکت، مبتدا در تبلیغات بازرگانی به چه صورت بازنمایی می شود. پژوهش حاضر به روش توصیفی تحلیلی صورت گرفته است. برای پاسخ گویی به این پرسش، ابتدا آگهی ها از منظر نوع و محتوا مشخص شده و سپس، مبتدا بر اساس چارچوب ساخت اطلاع تحلیل شد. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که از 282 آگهی تبلیغاتی، مبتدا در 155 نمونه به صورت اسم یا ضمیر، در 86  نمونه به صورت صفر و در 41 نمونه به صورت ضدمبتدا ظاهر شد. نتایج نشان داد که از لحاظ نوع کار و محتوا و همچنین، از نظر آماری بین آگهی های تلویزیونی و اینترنتی شباهت زیادی وجود دارد. همچنین، بررسی های آماری تأییدکردند که در آگهی به صورت پوستر تبلیغاتی و بیلبوردهای شهری مشابهت در نوع و محتوا وجود دارد، چون نه گفتار و نه شنیدار در این نوع آگهی نقشی در اقناع شنونده  ندارند و این تنها تصویر است که نظر مصرف کننده را جلب می کند.