بازاریابی خیرخواهانه

پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی پیشنهادی، به دنبال بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه بر ادارک (جذابیت برند و هویت یابی ) و ترجیح خدمات ورزشی، با تأکید بر نقش لذت اخلاقی و وفاداری ورزشکاران نوع دوست مجموعه ورزشی خیریه عمل بود. روش پژوهش حاضر، ازنظر هدف، کاربردی بود و برحسب روش، توصیفی بود که با به کارگیری ابزار پرسش نامه بومی سازی شده و با روش پیمایشی، داده های موردنیاز جمع آوری شدند. داده های موردنیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس، ازمیان 400 نفر از ورزشکاران (مشتریان) مجموعه ورزشی خیریه عمل در شهر تهران به دست آمدند. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار آموس 24 انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که ترجیح استفاده از خدمات بازاریابی خیرخواهانه، به صورت مستقیم به وسیله لذت اخلاقی، هویت یابی و وفاداری ورزشکاران نوع دوست تحت تأثیر قرار می گیرد. همچنین، به واسطه جذابیت برند، ترجیح خدمات ورزشی با فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه تحت تأثیر قرار می گیرد.

 از ادوار گذشته خیرخواهی و کمک به نیازمندان با روح ورزش زورخانه ای عجین بوده و است. هدف پژوهش حاضر تجزیه وتحلیل فعالان ورزش زورخانه براساس انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با استفاده از رویکرد ترکیبی است. در گام اول با استفاده از رویکرد کیفی (تحلیل محتوا)، 50 کد به عنوان انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه استخراج و با توجه به مشابهت و قرابت معنایی در 10 عامل دسته بندی شدند و بر مبنای آن پرسشنامه پژوهش طراحی شد. در گام دوم از رویکردهای کمی در علم داده کاوی (تشریحی و پیش بینی) به منظور بررسی جامعه آماری استفاده شد. به منظور تشریح جامعه پژوهش، 393 فعال این ورزش با استفاده از شاخص دیویس-بولدین در دو خوشه مجزا از هم خوشه بندی و بررسی شدند. همچنین به منظور طراحی مدل پیش بینی کننده رفتار فعالان ورزش زورخانه ای در فعالیت های خیرخواهانه از شبکه های عصبی مصنوعی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در خوشه اول به ترتیب عمل متقابل، تمایل به سرگرمی و کسب لذت، اهمیت احساسی و در خوشه دوم به ترتیب آموزه های مذهبی، نیاز به کمک دیگران و تمایل به مشارکت اجتماعی بیشترین مراکز خوشه ها را به دست آورده اند. به کارگیری شبکه های عصبی نشان داد متغیرهای مستقل پژوهش حاضر از قابلیت پیش بینی کنندگی بالایی برخوردارند و با استفاده از آنها می توان تغییرات متغیر وابسته را با دقت 958/0 پیش بینی کرد. همچنین نتایج تحلیل حساسیت اهمیت متغیرهای جمعیت شناختی، نمادین و آموزه های مذهبی در مشارکت فعالان ورزش زورخانه ای در فعالیت های خیرخواهانه را تأیید کرد.

استفاده از بازاریابی خیرخواهانه به طور فزاینده ای به جریان اصلی برنامه های ارتباطات بازاریابی شرکت ها تبدیل شده است. هدف از این مطالعه بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید و نیز نقش مؤثر درگیری ذهنی مشتریان با مفهوم بازاریابی خیرخواهانه و همچنین شک و تردید به آن به عنوان عوامل تعدیل گر است. این مطالعه با استفاده از طرح شبه آزمایشی با استفاده از 384 نفر از شرکت کنندگان در شهر تهران با استفاده از نمونه گیری در دسترس انجام شد. دو پرسشنامه ساختاریافته برای گروه آزمایش و کنترل طراحی گردید. استفاده از تجزیه وتحلیل کوواریانس نشان می دهد که استفاده از بازاریابی خیرخواهانه نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید را بهبود می بخشد. متغیرهای جمعیت شناختی و درگیری ذهنی با فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید را تعدیل نمی کند ولی شک و تردید تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر متغیرهای وابسته را تعدیل می کند.

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف کنندگان تک ماکارون انجام شد. برای رسیدن به این هدف، از طریق مطالعات گذشته، عواملی که در این موضوع دخیل بودند شناسایی شدند و با استفاده از متغیرهای بازاریابی خیرخواهانه، جذابیت برند، هویت مصرف کننده با شرکت، بدبینی مصرف کننده، احساسات اخلاقی، و قصد خرید مدل پژوهش شکل گرفت. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیقی توصیفی است. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بود. تعداد 350 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصول تک ماکارون شهر تهران در فاصله زمانی آبان ماه تا دی ماه 1394 توزیع و تعداد 330 پرسشنامه قابل قبول جمع آوری شد. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار  AMOS18 انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد بازاریابی خیرخواهانه بر جذابیت برند، احساسات اخلاقی، و قصد خرید مصرف کننده تأثیر مثبت و معنادار، اما، بر بدبینی مصرف کننده اثر معکوس و معنادار می گذارد. همچنین، احساسات اخلاقی و هویت مصرف کننده با شرکت نیز بر قصد خرید تأثیر مثبت و معنادار می گذارد. در نهایت بدبینی مصرف کننده بر قصد خرید محصول بازاریابی خیرخواهانه اثر معکوس می گذارد.

هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه بندی شاخص های بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تأثیر این مؤلفه ها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکه ای فازی (FANP) رتبه بندی شده و تأثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته های بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی های مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تأثیر مستقیم و معنی دار این پنج مؤلفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مؤلفه های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص های این پنج مؤلفه به دست آوردند.

سازمان ها در مواجه با تغییرات فراوان و چشم گیر در محیط های رقابتی تحت فشار زیادی برای تغییر به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند تا در فضای کسب و کار موفقیت لازم را به دست آورند و به بقای خود ادامه دهند. یکی از عواملی که به شدت عملکرد سازمان ها به خصوص سازمان های خدماتی مانند بیمه ها را تحت تاثیر قرار می دهد بازاریابی چریکی است. هدف از این مطالعه بررسی اهمیت بازاریابی چریکی در صنعت بیمه است که به روش توصیفی و با با استفاده از منابع کتابخانه ای به رشته تحریر در آمده است . نتیجه این مطالعه نشان می دهد که بازاریابی چریکی یکی از تاکتیک های مورد استفاده بیمه می باشد که اخیرا مورد توجه محققین قرار گرفته است. این نوع از بازاریابی، با بهره گیری نوآورانه از منابع و روش ها، حداقل هزینه را برای شرکت ها به ویژه شرکت های بیمه ای و صنعت بیمه فراهم می کند. شرکت های بیمه ای با کمک بازاریابی چریکی می توانند به ایده های بسیاری دست یابند و علاوه بر سود آوری بیشتر به حفظ و ارتقای اعتماد مشتریان کمک کند.

پژوهش حاضر با هدف بررسی نیمه تجربی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغ بر تصمیم به خرید محصولات ورزشی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی بود و به صورت نیمه تجربی انجام گرفت. جامعه آماری دانشجویان رشته تربیت بدنی در محدوده سنی 25 تا 35 سال بودند که  40 نفر داوطلب از آن ها (20 زن و 20 مرد) به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. به منظور تهیه ابزار پژوهش تصاویر متناسب با دو استراتژی خیرخواهانه و تبلیغ تهیه و روایی تصاویر به تأیید 10 نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی رسید. از دستگاه الکتروآنسفالوگرافی Enobio، 20 کاناله برای ثبت امواج، پرسشنامه برای سنجش تصمیم به خرید و شکل های خودارزیابی برای سنجش انگیختگی و لذت استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در این ناحیه از مغز توسط کانال های F3، F4 و FZ بررسی شد. به منظور استخراج امواج از داده های الکتروانسفالوگرافی کمّی از نرم افزار متلب b 2013 و  برای تجزیه و تحلیل دادها با روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل آزمون فریدمن و رگرسیون لجستیک دووجهی، از نرم افزاراس پی اس اس نسخه 22 استفاده شد. نتایج نشان داد میزان تغییرات امواج آلفا و بتا در راهبرد خیرخواهانه بیشتر از راهبرد تبلیغ بود و این راهبرد درگیری بیشتری در ناحیه فرونتال ایجاد کرد. همچنین نتایج نشان داد پاسخ های عصبی-روان شناختی درصد درخور توجهی از تصمیم به خرید مصرف کننده را تبیین کردند؛ بنابراین بازاریابان و پژوهشگران می توانند با رعایت این نتایج در راهبردهای ترویجی خود زمینه اثربخشی هرچه بیشتر فعالیت های ترویجی شان را فراهم آورند .

حضور شرکت ها و سازمان ها در فعالیت های خیرخواهانه، ضرورتی بایسته است. درغیراین صورت، مشتریان در هزاره سوم تمایلی ندارند تا با خرید خود، حیات این شرکت ها را تداوم بخشند. افزایش توجه جامعه و شرکت ها به بازاریابی خیرخواهانه باعث شده است تا پژوهش های علمی بیشتری دراین زمینه انجام شود. هدف پژوهش حاضر، طراحی الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران است. این پژوهش، پژوهشی کیفی است که در دو مرحله انجام شده است. ابتدا با مرور مبانی نظری و مطالعات پیشین ازطریق روش تحلیل محتوای کیفی، عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه شناسایی و تفسیر شد. سپس برای تأیید و اعتبارسنجی عوامل شناسایی شده، این عوامل در اختیار 20 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران دارای ابعاد «ملاحظات محصول» شامل مؤلفه های نوآوری محصول، کیفیت محصول و ماهیت محصول، «ملاحظات تبلیغات» شامل مؤلفه های حضور سلبریتی ها، ابزارهای متنوع/ تبلیغات کلامی و کمّیت و کیفیت تبلیغات، «ملاحظات مشتری» شامل مؤلفه های وفاداری، درآمد مشتری، تجربه پیشینی، انگیزه و تمایل، برداشت مشتری از اخلاقی بودن شرکت، باور و دیدگاه، «ملاحظات مالی» شامل مؤلفه های میزان کمک مالی سازمان، نوع و روش کمک و میزان کمک مالی مشتریان، «ملاحظات راهبردی» شامل مؤلفه های شفاف سازی، مدت زمان و دفعات تکرار برنامه ها، خلّاقیت در برنامه ها و تناسب برنامه ها و «ملاحظات عمومی» شامل مؤلفه های اعتبار شرکت، همکاری با مؤسسات خیریه و موضوع خیریه است.

بازاریابی خیرخواهانه روشی جذاب برای کسب مزیت رقابتی برای شرکت ها می باشد؛ که در آن حس نوع دوستی و خیرخواهی مشتریان را برمی انگیزد. شرکت ها و سازمان ها با استفاده از این روش هم به سمت دست یافتن به اهداف تجاری خود و هم در صدد پاسخ گویی به مسئولیت اجتماعی شرکتی می باشند. با این حال، تحقیقات در زمینه بازاریابی خیرخواهانه پراکنده بوده است و نیاز به یک پژوهش جامع در زمینه روند تحقیقات گذشته و روند پیش رو این موضوع وجود دارد. این مطالعه یک تحلیل کتاب سنجی با استفاده از نرم افزارهای Vosviewer و Gephi می باشد که برای بررسی این حوزه با استفاده از 454 مقاله گزینش شده که در مجلات Q1 و Q2 در بین سال های 1987 تا 2022 انجام شده است؛ به بررسی حوزه مطالعاتی بازاریابی خیرخواهانه پرداخته است. برای این مطالعه ابتدا تعداد مقالات، استنادها، زوج های کتاب شناختی، تحلیل هم واژگانی و تحلیل اعتبار مورد بررسی قرار گرفت. سپس برای تحلیل شبکه از تحلیل هم نویسندگی، تحلیل هم استنادی و تحلیل هم استنادی پویا بهره گرفته شد. در انتها با توجه به تجزیه و تحلیل های انجام شده چهار حوزه موضوعی اصلی شناسایی شد که شامل برنامه ریزی و چگونگی اقدام بازاریابی خیرخواهانه برای بازدهی مناسب، نگرش و دیدگاه ها به بازاریابی خیرخواهانه، نقش برند بازارایابی خیرخواهانه و تعامل ترفیع با بازاریابی خیرخواهانه می باشد؛ که دو حوزه نگرش و دیدگاه ها به بازاریابی خیرخواهانه و تعامل ترفیع با بازاریابی خیرخواهانه با توجه به روند مقالات آن ها می توان انتظار داشت در سال های آتی توجه بیشتری را به خود جلب نمایند.

از رویکردهای مهم بازاریابی، بازاریابی خیرخواهانه است که امروزه توجه بسیاری از برندها را به خود جلب کرده است. این نوع بازاریابی ازطریق همکاری با بنگاه های خیریه یا سایر روش های خیرخواهانه انجام می شود؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، سنجش تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند است. پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی تحلیلی است. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان محصولات غذایی برند اصالت در شهر اصفهان بودند که 384 نفر از آنها به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. گرد آوری داده ها ازطریق سه پرسشنامه بازاریابی خیرخواهانه توسط توماس و همکاران (2019)، قصد خرید خاتون و همکاران (2020) و وفاداری به برند آتولکار (2020) صورت گرفت. بررسی داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smartpls3 انجام شد. یافته های حاصل از بررسی مدل معادلات ساختاری نشان دادند بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان با ضریب 254/0 تأثیر معناداری دارد. همچنین، بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری به برند با ضریب 928/0 تأثیر معناداری دارد. نقش میانجی وفاداری مشتریان به برند نیز در رابطه بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید مشتریان با ضریب تأثیر 678/0 تأیید شد؛ بنابراین، استفاده از بازاریابی خیرخواهانه یکی از روش های افزایش وفاداری مشتریان و نیز بهبود قصد خرید آنها است.

امروزه شرکت های بزرگ برای افزایش محبوبیت خود، تمایل به استفاده از استراتژی بازاریابی خیرخواهانه دارند؛ اما قبل از استفاده از استراتژی بازاریابی خیرخواهانه ضروری است که واکنش مصرف کنندگان نسبت به آنها سنجیده شود. بدین منظور، پژوهش حاضر به دنبال پاسخ گویی به این پرسش است که آیا فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه در ارتقای برند شرکت های تجاری مؤثر هستند یا خیر. در پژوهش حاضر تأثیر فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر نام تجاری از منظر مصرف کنندگان مواد شوینده بررسی شده است. پژوهش حاضر یک پژوهش کمی و برحسب هدف، کاربردی است. پرسشنامه پژوهش، مفهومی (خودساخته) و از ترکیب سه پرسشنامه ایجاد شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی، از نرم افزار spss23 و در بخش استنباطی از تحلیل عاملی و مدل سازی معادلات ساختاری از نرم افزار Smart PLS 3 استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهند بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند از منظر مشتریان شرکت های مواد شوینده تأثیر مثبت و معناداری دارد. شرکت های مواد شوینده می توانند ازطریق فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بهبود ارزش ویژه برند خود، تبلیغات شفاهی افراد و افزایش خرید مصرف کنندگان از این برند دست یابند.

این پژوهش با هدف طراحی الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی شکل گرفت. بر این اساس این پژوهش به روش کیفی و استفاده از نظریه داده بنیاد انجام شد.روش نمونه گیری به صورت هدفمند با تعداد 25 نفر از اساتید مدیریت ورزشی، مدیران ورزشی و بازاریابان خبره و تا حد اشباع نظری صورت گرفت. تحلیل داده های حاصل از مصاحبه ها منطبق با راهبرد تحقیق در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری کانونی انجام شد. به منظور تأیید صحت مفاهیم با استناد به معیارهای سنجش روایی کرسول و میلر (2000)، بازبینی توسط اعضای مصاحبه شونده، توسط همکار و به صورت مشارکتی صورت گرفته و روایی مصاحبه مورد تائید قرار گرفت. نتایج نشان داد مدل و الگوی پیشنهادی پژوهش، مشتمل بر 18 مقوله محوری است که از طریق ترکیب حدود 50 مفهوم اولیه به دست آمده است. بر این اساس، الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی به عنوان مقوله ای محوری بر مبنای شرایط علّی از جمله هنجارهای جامعه و اهمیت محیط زیست و از طریق شرایط زمینه ای نظیر نوع دوستی و مسئولیت پذیری شکل می گیرد و از طریق راهبردهای اعتمادسازی و تبلیغات موثر محقق می شود و به تحقق پیامدهای برجسته سازی برند و تغیر نگرش خریدار می انجامد. در این میان شرایط بازار و اشباع بازار نیز به عنوان شرایط مداخله گر نقش دارند. نتایج این تحقیق، الگوی بازاریابی خیرخواهانه را پس از کدگذاری گزینشی مبتنی بر عوامل اجتماعی، محیطی، فرهنگی-اخلاقی و مدیریتی معرفی می نماید. در مجموع، بازاریابی خیرخواهانه ایده مطلوبی برای تولیدکنندگان محصولات ورزشی است که ضمن خوشنامی، به عنوان یک راهبرد برای پیشبرد فروش یا بهبود تصویر برند توسط آنان می تواند به کار گرفته شود.