برندسازی اجتماعی

امروزه بانک ها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیت های برندسازی اجتماعی در شبکه های اجتماعی روبرو شده اند، زیرا از یک سو مشتریان نسبت به فعالیت های برندسازی در شبکه های اجتماعی بدبین شده اند و از سوی دیگر، رقابت شدید باعث شده تا بانک ها به دنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهش ها به اهمیت مسئولیت اجتماعی به عنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیت های برندسازی در شبکه های اجتماعی اشاره کرده اند، اما پژوهش های اندکی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاست ها در شبکه های اجتماعی ساخته می شود انجام گرفته است؛ لذا هدف اصلی اینپژوهش طراحی مدل برندسازی اجتماعی در صنعت بانکداری در شبکه های اجتماعی است. پژوهش حاضر در قالب یک پژوهش کاربردی، آمیخته و مقطعی و با رویکرد استقرایی است.جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی مدیران بانک ها و استادان دانشگاه ها و در بخش کمی 384 نفر از مشتریان بانک سپه که در شبکه های اجتماعی عضو هستند، در نظر گرفته شده است. برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. برای تجزیه وتحلیل داده ها ابتدا با استفاده از روش نظریه داده بنیاد به شناسایی عوامل عمده اصلی و فرعی در برندسازی پرداخته شده است. سپس جهت رتبه بندی و ارزیابی مؤلفه های مؤثر بر برندسازی، از مدل تلفیقی تحلیل سلسله مراتبی فازی و تکنیک دیمتل فازی استفاده شده است. نتایج روش نظریه داده بنیاد نشان داد عوامل ساختاری، رفتاری، محیطی، فرآیندها، خروجی، پیامد و اثر و زیر مؤلفه های مربوط به هر عامل عنوان عوامل اصلی بر برندسازی است. در ادامه نتایج مدل تلفیقی جهت اولویت بندی، تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری و ترسیم نمودار علی- معلولی میان مؤلفه ها پژوهش نشان داد در میان عوامل اصلی پژوهش عامل رفتاری بالاترین رتبه را کسب کرده است. عامل رفتاری که در وزن دهی رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی دارای رتبه اول است در روش دیمتل فازی نیز بیشترین وزن را دارد و با سایر معیارها در تعامل حداکثری قرار دارد؛ لذا به دلیل اثرپذیری بیشتر معیاری معلول محسوب می شود. نتیجه نهایی اولویت بندی نشان داد که عامل اثر به عنوان کم اهمیت ترین عامل در برندسازی است و از سوی دیگر عوامل رفتاری به عنوان مهم ترین عامل در برندسازی تعیین شده است. این یافته بر این نکته تأکید دارد که بانک ها باید قبل از هر اقدامی عوامل رفتاری را به درستی شناسایی و به آن توجه ویژه ای کنند.

این پژوهش با هدف ارائه الگوی برندسازی در صنایع لبنی ایران انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی است که با رویکرد آمیخته انجام شده است. با استفاده از رویکرد کیفی مدل اولیه تحقیق طراحی شده است. در گام بعدی، نسبت به اعتبارسنجی مدل اقدام شد (رویکرد کمی). نمونه آماری در بخش کیفی شامل 19 نفر از خبرگان که حجم نمونه بر اساس رسیدن به اشباع نظری تعیین شد. نمونه آماری در بخش کمی شامل 252 نفر از مدیران، سرپرستان و کارکنان شرکت دامداران بوده است. ابزار اصلی گردآوری داده ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی شامل پرسشنامه بوده است. جهت تحلیل داده های کیفی از تئوری داده بنیاد با استفاده از نرم افزار MAXQDA استفاده شده است. تحلیل داده ها در بخش کمی با روش حداقل مربعات جزئی انجام شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی شش دسته از عوامل شامل عوامل علی (بازاریابی اجتماعی، پارادایم های ذهنی مدیران، بهینه کاوی، فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی)، زمینه ای (محیط کلان، فضای رقابتی)، مداخله گر (مزیت رقابتی پایدار و مشارکت کارکنان)، پدیده محوری (مدیریت برندسازی اجتماعی)، راهبردها (بازاریابی خیرخواهانه، برندسازی مشارکتی، انتخاب بازار هدف)، و پیامدها (عملکرد مالی، و عملکرد بازاریابی) شناسایی شد.