قصد خرید مشتریان

هدف: امروز، کسب و کارها برای حفظ بقا در بازارهای به شدت نوآور و پیچیده در تولید ایده ها، نیازمند ابزارهایی جز آمیخته بازاریابی می باشند. بازی وارسازی با پتانسیل های بالقوه خود در ایجاد تغییرات رفتاری و خلق ارزش های مختلف برای کسب وکارها، یکی از بهترین ابزارهاست. به همین منظور، پژوهش حاضر با هدف شناسایی مزایای بازی وارسازی مشتریان در فروشگاه های آنلاین ایران انجام شد. روش شناسی: پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کیفی است که در آن با 10 نفر از متخصصین بازاریابی شاغل در فروشگاه های آنلاین ایران بر مبنای اصل اشباع نظری، مصاحبه نیمه ساختار یافته صورت گرفت. داده های حاصل از مصاحبه ها با روش تحلیل تم مورد بررسی قرار گرفتند. یافته ها: نتایج تحلیل داده ها نشان دادند که مزایای شناختی، مزایای یکپارچه شخصی، مزایای یکپارچه اجتماعی و مزایای مالی از مزایای پروژه های بازی وارسازی شده می باشند و همچنین، نتایج تحلیل داده ها نشان دادند که بازی وارسازی از طریق خلق ارزش های لذت جویانه و منفعت طلبانه احتمال خرید مشتریان را بالا می برد. نتیجه گیری: مزایای شناختی بازی وارسازی در واقع به تامین نیاز به یادگیری و سرگرمی و لذت در مشتریان، مزایای یکپارچه شخصی به تامین نیازهای مقام و شهرت، خودتوانمندی و غلبه بر چالش ها مربوط می شوند. همچنین، مزایای یکپارچه اجتماعی به تامین نیازهای دوستیابی، رقابت با دیگران و به اشتراک گذاری تجارب مربوط هستند. در نهایت، مزایای مالی مشتریان به تامین نیاز به پاداش، جایزه و هر نوع مزیت مادی اشاره دارد. لذا متخصصین بازاریابی هنگام به کارگیری بازی وارسازی باید به این دسته بندی از مزایای بازی وارسازی توجه کرده و با پوشش دهی تمام آن ها نیازهای بیشتری را از مشتریان مرتفع نمایند.

از رویکردهای مهم بازاریابی، بازاریابی خیرخواهانه است که امروزه توجه بسیاری از برندها را به خود جلب کرده است. این نوع بازاریابی ازطریق همکاری با بنگاه های خیریه یا سایر روش های خیرخواهانه انجام می شود؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، سنجش تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند است. پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی تحلیلی است. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان محصولات غذایی برند اصالت در شهر اصفهان بودند که 384 نفر از آنها به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. گرد آوری داده ها ازطریق سه پرسشنامه بازاریابی خیرخواهانه توسط توماس و همکاران (2019)، قصد خرید خاتون و همکاران (2020) و وفاداری به برند آتولکار (2020) صورت گرفت. بررسی داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smartpls3 انجام شد. یافته های حاصل از بررسی مدل معادلات ساختاری نشان دادند بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان با ضریب 254/0 تأثیر معناداری دارد. همچنین، بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری به برند با ضریب 928/0 تأثیر معناداری دارد. نقش میانجی وفاداری مشتریان به برند نیز در رابطه بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید مشتریان با ضریب تأثیر 678/0 تأیید شد؛ بنابراین، استفاده از بازاریابی خیرخواهانه یکی از روش های افزایش وفاداری مشتریان و نیز بهبود قصد خرید آنها است.