تحقیقات بازاریابی نوین

فضای رقابتی، نیازهای متنوع مشتریان، خدمات و فرایندهای اجرایی متفاوت، تغییر رویکرد و توجه بانک ها به زیربخش مهمی از بانکداری جامع به نام بانکداری شرکتی را ضروری کرده است که مشتریان شرکتی با سهم زیادی از منابع بازارهای مالی دارند؛ بنابراین، شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد ارزش برای مشتریان شرکتی باعث افزایش سهم از مشتری و سهم ازبازار خواهد شد. روش پژوهش حاضر از نوع ترکیبی است. جامعۀ آماری پژوهشْ متخصصان، مطلعان کلیدی باسابقۀ صنعت بانکداری و مشتریان شرکتی بانک رفاه استان های تهران و اصفهان و همچنین استادان دانشگاه هستند. ابتدا در بخش کیفی با مصاحبۀ عمیق و نیمه ساختاریافته از 18 نمونه از جامعۀ آماری، اطلاعات اخذ شد و تا مرحلۀ اشباع داده ها ادامه یافت. براساس نتایج استخراج شده در بخش کیفی، پرسشنامه ای طراحی شد و روایی و پایایی آن بررسی و تأیید شد. برای شناسایی عوامل، پرسشنامه بین 270 مشتری شرکتی توزیع و با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، چهار عامل استخراج شد. سپس به منظور ارزیابی و تأیید ساختار عوامل استخراجی، از تحلیل عاملی تأییدی با توزیع در بین 265 نمونۀ دیگر که مجزّا از نمونۀ قبلی بودند، بهره گرفته شد. کلیۀ شاخص های برازندگی حاکی از کفایت مدل بود. عوامل استخراج شده عبارت است از: سهولت انجام کار (که باعث ایجاد تجربه های مثبت برای مشتریان و انتخاب بانک و مراجعۀ مجدد می شود)؛ خدمات وظیفه ای (مجهزبودن بانک به دانش و فرایندهای به روز و تخصصی بانکی)؛ عوامل مشعوف کننده (تأمین نیازهای فراتر از انتظار که مزیت رقابتی ایجاد می کند)؛ خدمات نوین (روزآمدبودن خدمات الکترونیک با رویکرد حرکت به سمت بانکداری نوین و دیجیتال).

در دنیای کنونی برای کسب وکارها، مفهوم مدیریت بازاریابی نیز بدون بهره مندی از ابزارهای فناورانه مفید نخواهد بود و مفهوم «بازاریابی دیجیتال» دریچه ای است که به روی کسب وکارها باز شده تا فروش خود را به شیوه ای مطابق با فناوری روز بهبود بخشند و برای پاسخ گویی به نیاز مصرف کننده بکوشند که به راستی مهم ترین دارایی هر کسب وکار است. رفتار مصرف کنندۀ امروزی بی شک تحت تأثیر ابزارها و کانال های مختلف بازاریابی دیجیتال قرار دارد. پژوهش کاربردی حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف کننده در بین مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به انجام رسیده است و پس از طراحی یک مدل مفهومی جدید، پرسشنامه ها میان 492 نفر از مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا توزیع شد و با استفاده از تحلیل های آماری و مدل سازی معادلات ساختاری توسط نرم افزارهای SPSS 26 و Smart PLS 3.0 برازش کلی مدل و آزمون فرضیه ها صورت پذیرفت. گفتنی است که همۀ ابزارها و کانال های بازاریابی دیجیتال ازقبیل موتورهای جست وجو، محتوا، رسانه های اجتماعی، روابط عمومی آنلاین، بازاریابی وابسته، بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی و بازاریابی ازطریق تلفن همراه به غیر از هدف گذاری مجدد بر رفتار خرید مصرف کننده در میان مشتریان دیجی کالا تأثیر مثبت و معناداری داشتند و البته روابط عمومی آنلاین، بازاریابی محتوا و بازاریابی ازطریق رسانه های اجتماعی مؤثرترین ابزارها و کانال های بازاریابی دیجیتال برای فروشگاه دیجی کالا شناسایی شدند که باید در این فروشگاه اقدامات مبتنی بر بازاریابی دیجیتال با مؤثرترین کانال ها و ابزارها بر رفتار خرید مصرف کننده به منظور مدیریت مطلوب مشتریان توسعه یابد.

هدف: راهبرد بازاریابی کانال یکپارچه نوعی از بازاریابی است که در آن همۀ کانال ها بدون هیچ گونه وقفه ای ادغام می شوند و هدف این است که تجربۀ «جامع» از خرید را به مصرف کنندگان ارائه دهد. تمرکز بر به حداکثررِساندن ارزش دریافتی مشتری برای موفقیت خرده فروشی کانال یکپارچۀ اساسی است. هدف از این پژوهش، توسعۀ مفهوم ارزش خرید از کانال یکپارچه از دیدگاه «نسل وای» و «نسل ایکس» با رویکرد پدیدارشناختی است. روش: این پژوهش به شیوۀ کیفی (پدیدارشناختی تفسیری چهارچوبی) انجام شده است. جامعۀ آماری، افرادی هستند که هم تجربۀ خرید آفلاین و هم آنلاین از برندهایی را دارند که هم زمان فروشگاه و فروش آنلاین دارند. در چهارچوب راهبرد نمونه گیری هدفمند، با استفاده از روش نمونه گیری حداکثر پراکندگی ۴۰ نفر انتخاب شدند. داده ها ازطریق مصاحبه جمع آوری شدند. تجزیه و تحلیل داده ها با روش اِن سی تی و با استفاده از نرم افزار اطلس تی آی انجام شده است.  یافته ها: درنهایت ۶۲ زیرمفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل وای» و ۵۶ زیرمفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل ایکس» شناسایی شدند. نتیجه گیری: این پژوهش نخستین پژوهش درزمینۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه در ایران است که زیرمجموعۀ ارزش های خرید (کاربردی، لذت بخش و اجتماعی) در کانال های آفلاین و آنلاین را از دیدگاه دو نسل شناسایی کرده است.

هدف اصلی پژوهش حاضر، شناسایی و بررسی کج رفتاری های مشتریان درنتیجۀ سوگیری های ذهنی مؤثر بر آنها درزمینۀ سرمایه گذاری (در بانک و بورس) است که براساس مطالعات موجود و واقعیت بازار سرمایه اهمیت زیادی در مسیر توسعۀ اقتصادی کشور دارد. این پژوهش به روش آمیخته (کیفی و کمّی) انجام شده است. پس از مطالعه و گردآوری مصادیق کج رفتاری و سوگیری های ذهنی مؤثر بر کج رفتاری مشتریان و سرمایه گذاران ازطریق منابع علمی و انجام مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 17 صاحب نظر و تحلیل آن به شیوۀ تحلیل مضمون، پرسشنامه ها بین مشتریان خدمات سرمایه گذاری (بانک و بورس) توزیع و جمع آوری شد که ازطریق تحلیل عاملی اکتشافی و با کمک نرم افزارهای SPSS 22 و AMOS 24 داده های جمع آوری شده (384 پرسشنامه) تحلیل شد. به عبارت دیگر، پس از تعیین مصادیق کج رفتاری مشتریان با کمک خبرگان، سوگیری های ذهنی که به وقوع این کج رفتاری ها در حوزۀ خدمات سرمایه گذاری منجر می شود، شناسایی و مطالعه و دسته بندی شدند. نتایج پژوهش حاضر حاکی از وجود 3 دسته سوگیری ذهنی در بین مشتریان صنعت خدمات مالی است که گروه جدیدی از عوامل با عنوان «سوگیری های ارزشی یا اعتقادی» در این پژوهش برای نخستین بار کشف و بررسی شد. به طور کلی، در این پژوهش علاوه بر شناسایی 5 نوع کج رفتاری در بین مشتریان، همۀ سوگیری های ذهنی مشتریان خدمات مالی (بورس و بانک) در سه گروهِ سوگیری های قضاوتی یا شناختی، سوگیری های حسی یا ترجیحی و سوگیری های ارزشی یا اعتقادی دسته بندی شدند.  

اخیراً با گسترش رقابت شرکت های داخلی با رقبای بین المللی، مفهوم جدیدی با عنوان تصویر کشور مقصد محصول، توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است. این عقیده وجود دارد که تصویر کشور مقصد فروش محصول نیز می تواند مانند کشور مبدأ محصول، تصمیمات خرید مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. مطالعۀ حاضر با اجرای یک طرح آزمایشی به صورت آنلاین، به بررسی تأثیر تصویر کشور مقصد فروش محصول، بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان داخلی در خرید سه محصول ظروف چینی، شیرآلات، و مبلمان اداری می پردازد. نتایج بررسی روی سه گروه مختلف آزمایش (درمجموع، با 154 پرسشنامۀ قابل استفاده) نشان داد تصویر کشور مقصد صادرات محصول، بر ادراک از کیفیت محصول و تمایل به خرید آن تأثیرگذار است؛ اما این تأثیرگذاری در قیمت های مختلف، یکسان نیست. نتایج مطالعه نشان داد در هر سه نوع محصول، زمانی که سطح قیمت محصول متوسط است، تصویر مثبت کشور مقصد محصول، تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراکی و تمایل به خرید محصول دارد. یافته های این مطالعه می تواند به تولیدکنندگان و مالکان برندهای داخلی در بهبود ادراک مصرف کنندگان از کیفیت محصولات داخلی و حذف تدریجی کلیشه های منفی کمک کند که دربارۀ آنها وجود دارد.

امروزه، بحث اتخاذ سبک رهبری مناسب و تأثیرات شگرف آن بر عملکرد سازمان ها و شرکت های دولتی و خصوصی، به وضوح مشاهده می شود و اخیراً سبک های جدیدی از رهبری مطرح شده است که می تواند در اجرای راهبردها و تعقیب اهداف سازمان بسیار مؤثر واقع شود؛ بنابراین، هدف این پژوهش، بررسی تأثیر سبک های رهبری نوظهور بر عملکرد نیروی فروش، با نقش واسطه ای رضایت و اعتماد به مدیر فروش بود. جامعۀ آماری شامل فروشندگان فروشگاه های زنجیره ای (کورش، رفاه، هایپراستار، شهروند و جانبو) در سطح شهر تهران بود که باتوجه به نامحدودبودن جامعه، حجم نمونه 384 نفر به دست آمد. برای اندازه گیری متغیرها، از پرسشنامه های استاندارد سبک رهبری خدمت گزار (لیدن و همکاران، 2008)، سبک رهبری پدرسالارانه (چن و همکاران، 2014)، سبک رهبری اصیل (لو، 2019)، رفتار مشتری گرا (گواد و جارامیلو، 2014)، رضایت از مدیر فروش (جی و همکاران، 2014)، اعتماد به مدیر فروش و عملکرد نیروی فروش (چارلز و شوپکر، 2019) استفاده شد و پرسشنامه ها به روش نمونه گیری تصادفی در بین فروشندگان فروشگاه های زنجیره ای منتخب توزیع و جمع آوری شد. روایی پرسشنامه ازطریق روایی سازه، روایی تشخیصی و روایی همگرا صورت گرفت که تأیید شد و برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که پایایی برای تمام متغیرهای پژوهش، بیشتر از 7/0 بود و می توان بیان کرد که پرسشنامه از پایایی مناسبی برخوردار بود. آزمون مدل پژوهش، براساس روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل صورت گرفت. نتایج نشان داد از بین سبک های رهبری، تنها سبک رهبری اصیل بر رضایت (37/3, t=95/0β=) و اعتماد به مدیر فروش (8/5,t=20/0β=) تأثیر مثبت معنادار دارد. سبک رهبری خدمت گزار بر رضایت (1/1, t=13/0β=) و اعتماد به مدیر فروش (,8/0-  β= 77/0- t=) و سبک رهبری پدرسالارانه بر رضایت (76/0-, t= 13/0- β=) و اعتماد به مدیر فروش (77/0-, t= 13/0- β=) تأثیر ندارد. رضایت از مدیر فروش بر رفتار مشتری گرا (97/2- , t=27/0- β=) تأثیر منفی معنادار دارد. اعتماد به مدیر فروش بر رفتار مشتری گرا (53/11, t=22/0β=) تأثیر مثبت معنادار دارد. درنهایت، تأثیر رفتار مشتری گرا بر عملکرد نیروی فروش (13/17, t=92/0β=) تأیید شد و تأثیر مثبت معنادار دارد.

شناخت رفتار مصرف کنندگان، نیازمند انجام بررسی ها و مطالعاتی دراین زمینه است تا مشخص شود مصرف کنندگان در فرایند خرید محصول چه رفتاری ناشی از احساس سرخوردگی و ناهنجاری اجتماعی از خود بروز می دهند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر احساس ناهنجاری اجتماعی بر احساس شکست باتوجه به نقش سرخوردگی مصرف کننده دربرابر فعالیت های بازاریابی است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و توصیفی بود و از پرسشنامه برای گردآوری داده ها با حجم نمونۀ آماری 200 نفر با بهره گیری از شیوۀ نمونه گیری مرحله ای در بین مصرف کنندگان اصفهان انجام گرفت. تحلیل های آماری پژوهش حاضر با نرم افزارSPSS  و AMOS انجام شده است. نتایج آزمون های آماری مبیّن تأثیر معنادار بین احساس ناهنجاری اجتماعی به عنوان متغیر مستقل و احساس شکست به عنوان متغیر وابسته و سرخوردگی مصرف کنندگان دربرابر فعالیت های بازاریابی به عنوان متغیر میانجی است. همچنین، سرخوردگی مصرف کنندگان دربرابر فعالیت های بازاریابی بین احساس ناهنجاری اجتماعی و ابعاد احساس شکست میانجی گری جزئی می کند. سرخوردگی مصرف کنندگان می تواند ناشی از تصویر ذهنی نادرست برگرفته از جامعه یا فعالیت های بازاریابی نامناسب باشد که به مرورِ زمان می تواند ویژگی های فردی را نیز تحت تأثیر قرار دهد. نتایج نشان می دهد احساس ناهنجاری اجتماعی در سطح جامعه تأثیر معناداری بر سرخوردگی مصرف کنندگان دارد و همچنین، سرخوردگی مصرف کنندگان نیز بر رفتار پس از خریدشان و احساس شکست از انتخاب محصولی که باتوجه به فعالیت های بازاریابی داشته اند، تأثیر معناداری دارد.

بازاریابی 4.0 پدیده ای راهبردی در دهۀ اخیر است که به دلیل تأثیر زیادی که بر عملکرد شرکت ها می گذارد، مدیران توجه بسیار زیادی به آن کرده اند؛ ازاین رو، هدف پژوهش حاضر ابتدا شناسایی تولید کننده ترین کشورها، نویسندگان، مجلات، کلیدواژه های پرتکرار و روند زمانی انتشار آنها درزمینۀ بازاریابی 4.0 و سپس شناسایی کاربردهای جدیدترین روند است. پژوهش حاضر برای رسیدن به هدف پژوهش از روش آمیخته (کمی-کیفی) استفاده کرده است. ابتدا در بخش کمی، یک تجزیه و تحلیل کتاب سنجی با داده های مرتبط با بازاریابی 4.0 انجام شده است. این داده ها از پایگاه اسکوپوس از سال 2011 (ظهور انقلاب صنعتی چهارم) تا سال 2021 جمع آوری و ازطریق نرم افزار VOSviewer تجزیه وتحلیل شدند. سپس، در بخش کیفی، کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی به عنوان جدیدترین روند ظهوریافته ازطریق مرور نظام مند پیشینه شناسایی شد. براساس یافته های بخش اول، روند زمانی بر سه دورۀ بازاریابی رسانه های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی اشاره دارد. در بخش دوم نیز کابردهای هوش مصنوعی در بازاریابی در نُه مفهوم مکان، قیمت، ترویج، محصول، کارکنان، خدمت، فروش، مشتری و تصمیم گیری شناسایی و دسته بندی شدند. باتوجه به افزایش توجهات پژوهشگران و مدیران سراسر جهان به گسترش فناوری های تحول آفرین انقلاب صنعتی چهارم در فعالیت های بازاریابی که بازاریابی 4.0 نام گرفته است، این پژوهش توانسته است با شناسایی روند های نوظهور و درحال رشد این حوزه راهگشای پژوهشگران دیگر برای انجام پژوهش های کاربردی بیشتر و موفقیت مدیران بازاریابی در به کارگیری جدیدترین روند این حوزه باشد.

در صنایع مختلف، به ویژه کسب وکارهای خدماتی، جذب و نگهداشت مشتریان نیازمند افزایش کیفیت خدمات مشتریان است و این موضوع درزمینۀ بازاریابی خدمات مبتنی بر دیجیتال مانند فین تک ها اهمیت دوچندان می یابد. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی ابعاد کیفیت خدمات مشتریان فین تک ها و توسعۀ یک مدل برای سنجش کیفیت خمات مشتریان با استفاده از رویکرد نظام مند است. روش این پژوهش، از نوع کیفی و با استفاده از رویکرد مرور نظام مند است. در این پژوهش 413 مقاله بررسی و درنهایت بعد از چند مرحله غربال گری 48 مقاله برای تحلیل نهایی انتخاب و ارزیابی شد. بررسی این مقالات به شناسایی 7 بُعد اصلی شامل کیفیت عملکردی، کیفیت کاربردی، کیفیت ظاهری، کیفیت ایمنی و حریم شخصی، کیفیت پشتیبانی، کیفیت سفارشی و شخصی سازی و درنهایت کیفیت اطلاعاتی و 35 بُعد فرعی برای سنجش کیفیت خدمات فین تک ها منجر شد. نتایج این پژوهش نشان داد بیشترین نوع کیفیتی که در منابع مختلف به آن اشاره شده بود، کیفیت ایمنی یا به صورت جزئی تر بُعد امنیت و حریم شخصی بود. همچنین، کیفیت پشتیبانی و خدمات مشتریان بیشترین تأثیر را در جلب رضایت و جذب مشتریان آتی خواهد داشت. علاوه براین، کیفیتی که می تواند در حوزۀ مالی، به خصوص فین تک ها مزیت رقابتی ایجاد کند، ایجاد تناسب بین نیازهای هر مشتری با خدمات ارائه شده یا شخصی سازی و سفارشی سازی است.

وابستگی عاطفی مشتریان به برند در موفقیت ها و شکست های شرکت نقش مهمی دارد. برندها باید با مشکلات و اقدامات ناشی از احساسات منفی مصرف کنندگان کنار بیایند. هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی نفرت برند در رابطه بین اضطراب برند بر عقده از برند و نقش تعدیل گر محبت به برند در رابطه بین نفرت از برند و عقده از برند و همچنین، شناخت ساختار بروز رفتارهای عقده گونه است که از احساسات منفی نفرت و اضطراب نشئت می گیرند. این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر ماهیت روش توصیفی همبستگی است. همچنین، ازنظر شیوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی است. جامعه آماری 384 نفر از مصرف کنندگان محصولات خودروسازی سایپا بوده است. برای اندازه گیری مؤلفه های پژوهش از پرسشنامه استاندارد الکترونیکی که از پرسشنامه های استاندارد اضطراب برند مند و بولتون (2011)، نفرت از برند جانسون و همکاران (2011)، عقده از برند جانسون و همکاران (2012) و محبت به برند از پرسشنامه تامسون و همکاران (2005) استفاده شده است. به منظور آزمون فرضیات از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده که با نرم افزار Smart-PLS پردازش شده است و یافته ها نشان از تأثیر معنادار اضطراب برند بر نفرت از برند و همچنین نفرت از برند بر عقده از برند دارند. همچنین، نشان داده شد که نفرت از برند بر رابطه بین اضطراب برند و عقده از برند تأثیر میانجی گرانه معناداری دارد. علاوه براین، محبت به برند هم به عنوان تعدیل گر نمی تواند بر رابطه بین نفرت از برند و عقده از برند اثری معنادار داشته باشد. در این پژوهش، شدت احساسات منفی به برند خودروسازی سایپا و احتمال اقدامات مخرب علیه آن برجسته شد.