تحقیقات بازاریابی نوین

اینترنت و پیشرفت تکنولوژی موجب ایجاد زیرساخت های بسیار پیشرفته برای تعامل میان سازمان ها و مشتریان شده است که در این میان، هم آفرینی ارزش و هم تخریبی ارزش دو جزء تفکیک ناپذیر از ارتباط مشتری با سازمان و فرآیند تعاملی بین این دو است. در پژوهش حاضر دو موضوع کلی بررسی شده است: اول، دیدگاه یکپارچه و جامع درباره هم تخریبی و هم افزایی ارزش وجود ندارد و دوم، تعریف هم تخریبی ارزش مشتری که ناکارایی هم آفرینی تعریف می شود باید تغییر یابد تا باز تعریف این اصطلاح صورت پذیرد. در این پژوهش با بررسی 157 مقاله به روش فراترکیب بر اساس مدل Hoon این نتایج حاصل شد که هم تخریبی ارزش مشتری مقدم بر هم آفرینی ارزش مشتری است و سازمان ها برای ایجاد هم آفرینی ارزش مشتری ابتدا نیاز است که عوامل بازدارنده آن، یعنی عوامل ایجاد کننده هم تخریبی ارزش مشتری را شناسایی و سپس با استفاده از استراتژی های مناسب مهار این عوامل در راستای بهبود ارزش ادراک شده ازسوی مشتری گام بردارند تا در نهایت، هم آفرینی ارزش مشتری ایجاد شود. در همین راستا، می توان هم آفرینی و هم تخریبی ارزش مشتری را باز تعریف کرد و سپس اقدام های مقتضی را در راستای کاهش هدر رفت منابع مالی، زمانی و اعتباری در دستور کار قرار داد.    

هدف از مطالعه حاضر بررسی تأثیر ویژگی های مزاجی مدل شخصیت مشتریان از دیدگاه کلونینجر و درگیری ذهنی محصولات بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کاربردی و با توجه به نوع و ماهیت مسئله، هدف ها و فرضیه های پژوهش از نوع پژوهش توصیفی از شاخه همبستگی است. در این مطالعه ابتدا پرسشنامه از دیدگاه خبرگان امر از نظر روایی محتوا تأیید و سپس روایی سازه با استفاده از روایی مدل بیرونی نیز انجام شد. مقدار AVE تمامی متغیرها نیز بیش از 5/0 بوده است که در نهایت، روایی همگرا تأیید شد. برای سنجش پایایی نیز ضریب آلفای کرونباخ، امگا و پایایی مرکب محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه، امگا و مقدار CR تمامی متغیرها نیز بیش از 7/0 بود؛ بنابراین پایایی پرسشنامه مطلوب ارزیابی شد. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان صنعت خرده فروشی به تعداد نامحدود است که بر اساس تعداد متغیرهای مشاهده پذیر پرسشنامه به روش احتمالی در دسترس در اختیار 234 نفر از مشتریان صنعت خرده فروشی در شهر تهران قرار گرفت. داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار آموس 23 تحلیل شد. نتایج مؤید رابطه مثبت و معنادار ابعاد مزاجی آسیب پرهیزی، پشتکار و رابطه منفی و معنادار پاداش-وابستگی بر ناساسزگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. در این مطالعه رابطه نوجویی و ناسازگاری شناختی تأیید نشد. همچنین، نتایج پژوهش مؤید وجود رابطه مثبت و معنادار میان درگیری ذهنی با ناسازگاری شناختی پس از خرید است.    

در سال های اخیر شکل جدیدی از شرکت ها با عنوان شرکت های جهانی زاد شکل گرفته که تأثیر چشمگیری در توسعه اقتصادی کشورهای مبدأ داشته است. با توجه به ویژگی ها و مقتضیات خاص این شرکت ها در ورود و بازاریابی در کشورهای مقصد نیاز به ارائه چارچوبی ویژه برای بازاریابی استراتژیک شرکت های جهانی زاد بیش از پیش احساس می شود؛ از این رو در پژوهش حاضر برای ارائه چارچوبی جامع با انجام دادن مرور سیستماتیک پیشینه پژوهش پس از جست وجو نظام مند در پایگاه های اطلاعاتی معتبر علمی، غربال و انتخاب مقاله های مناسب ۴۸ مقاله بررسی شد. در این پژوهش کدهای استخراج شده از مقاله ها با استفاده از روش فراترکیب در ۴ مقوله اصلی، ۹ مقوله فرعی و ۲۲ شاخص طبقه بندی شد که عناصر اصلی چارچوب بازاریابی شرکت های جهانی زاد را تشکیل داد. سرانجام، یافته ها نشان داد که چارچوب بازاریابی شرکت های جهانی زاد از چهار مقوله اصلی، ابعاد (مشتری محوری و قابلیت محوری)، راهبردها (شبکه محور، سازمان محور و بازارمحور)، آمیخته بازاریابی جهانی زاد (3P3C) و پیامدها (راهبردی، تاکتیکی) تشکیل شده است. با توجه به رقابت فزآینده در گستره جهانی، استفاده از چارچوب بازاریابی استراتژیک به کارآفرینان برای ایجاد و بازاریابی شرکت های جهانی زاد کمک شایانی خواهد کرد. همچنین، مدیران سازمان ها و کسب وکارها برای افزایش رقابت پذیری و سهم بازار، حضور در بازارهای جهانی و بهبود عملکردشان می توانند توجه بیشتری به بازاریابی جهان زاد داشته باشند.      

بازارهای امروز عرصه رقابت محصولات نیست، بلکه صحنه رویارویی برندهای تجاری است. برندها می توانند یک پیوند عاطفی سالم را با مشتریان ایجاد کنند؛ به طوری که محرک احساس های آنها باشند. در این راستا، برندهای نوستالوژیک با توجه به تحریک حس لذت بخش گذشته احساس های بیشتری را در مصرف کنندگان برمی انگیزند و می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را ایجاد کنند؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر ارائه الگویی از متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک است که برای رسیدن به این هدف طی جست وجوهای انجام شده بین سال های 2000 تا 2023 تعداد 112 مقاله یافت  شد و  29 مقاله برای تجزیه و تحلیل انتخاب و طی چندین بار باز بینی، سرانجام 23 متغیر شناسایی شد. در پژوهش حاضر برای کنترل کیفیت متغیرها با استفاده از تکنیک دلفی فازی و نظرهای 20 خبره غربالگری و 13 متغیر به عنوان مهم ترین متغیرها انتخاب و در 3 دسته عوامل (ویژگی های فردی، ویژگی های روانی و ویژگی های محصول) به صورت مدل مفهومی ارائه شد. سپس از تکنیک های دیمتل فازی برای تعیین شدت اثرگذاری و اثرپذیری و نیز از تحلیل شبکه فازی برای تعیین وزن و اهمیت عوامل و متغیرها استفاده شد. نتایج حاصل از دیمتل فازی نشان داد که متغیر «ویژگی های روانی» با مقدار 951/0 تأثیرگذارترین و «ویژگی های فردی» با مقدار 094/0- تأثیرپذیرترین عوامل است و بر اساس یافته های تحلیل شبکه فازی متغیر «ویژگی های فردی» با مقدار 439/0 بیشترین وزن و مهم ترین عامل و «ترجیح برند» با مقدار 159/0 مهم ترین متغیر است.      

در پژوهش حاضر تأثیر مکان برچسب رد پای کربن بر توجه دیداری مصرف کنندگان در بسته بندی محصولات سازگار با محیط زیست بررسی شده است. روش تحقیق این پژوهش، تجربی و از نوع آزمایش آزمایشگاهی است. متغیر مستقل این پژوهش که با استفاده از داده های آزمایشگاهی بررسی شده است، مکان برچسب رد پای کربن بر روی بسته بندی محصولات سازگار با محیط زیست است که در دو حالت وسط بسته بندی و گوشه سمت راست پایین بسته بندی بررسی شد. متغیر وابسته پژوهش نیز میزان توجه دیداری مصرف کنندگان به این دسته از برچسب هاست که با پنج سنجه اصلی توجه دیداری اندازه گیری شد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان و دانش آموختگان دانشگاه های استان تهران است که 120 نفر از آنان به عنوان نمونه آماری در پژوهش شرکت کردند. برای محاسبه حجم نمونه پژوهش از دو روش بررسی مطالعات پیشین در حوزه پژوهش های آزمایشی و روش رگرسیون خطی چند متغیره استفاده شد. داده های پژوهش با دستگاه ردیاب چشم ثابت 60 هرتز جمع آوری و فرضیه های پژوهش حاضر با نرم افزار SPSS26 و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی ساده تجزیه و تحلیل شد. بررسی نتایج این پژوهش نشان می دهد که برچسب رد پای کربنی که در وسط بسته بندی قرار داشته باشد در مقایسه با برچسبی که در گوشه سمت راست پایین بسته بندی جاگذاری شود، توجه دیداری بیشتری را به خود جلب می کند. بر این اساس، به تولیدکنندگان محصولات غذایی و طراحان بسته بندی پیشنهاد می شود که با قرار دادن برچسب های سازگار با محیط زیست در وسط بسته بندی، بیشترین توجه دیداری مصرف کنندگان را به این دسته از برچسب ها جلب کنند.   

کسب وکارها در زمینه فعالیت های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال نگرش مثبتی را در ذهن مصرف کنندگان خود ایجاد می کنند و با تعهد به اصول قابلیت های بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را ارائه می دهند؛ بنابراین امروزه توسعه عصر دیجیتال عملکرد کسب وکارها را متحول کرده است. در مطالعه حاضر تأثیر جهت گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه ای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در کسب وکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی می شود. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ شیوه جمع آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است؛ بنابراین در دسته پژوهش های همبستگی قرار می گیرد. همچنین، این پژوهش به صورت میدانی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش را کسب وکارهای مجازی شهر ارومیه به تعداد ۱۰۰۲ تشکیل می دهد. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد ۲۸۱ کسب وکار مجازی کوچک و متوسط است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد بر اساس ۵ نقطه ای لیکرت است. برای پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از روش معادله های ساختاری و به کمک نرم افزار SPSS26 وSmartPLS-3  انجام شد. نتایج نشان داد که جهت گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال و قابلیت های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معنادار دارد. در نهایت، نقش واسطه ای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در ارتباط بین جهت گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی نیز با آزمون سوبل تأیید شد.      

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ویژگی های آواتار بر هویت یابی مشتری و قصد خرید با نقش میانجی درگیری مشتری در متاورس انجام شده است. در این مطالعه برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش نسل هزاره و متولدین بعد از آن شهر اصفهان بوده که به علت نامحدودبودن جامعه آماری مطابق با جدول گرجسی و مورگان تعداد ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شده است. روایی محتوای سؤال های پرسشنامه را استادان و خبرگان حوزه تجارت الکترونیک بررسی و تأیید کردند و سپس پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تجزیه وتحلیل و به کار گیری آزمون های پژوهش از نرم افزار SPSS24 و برای تحلیل عاملی و الگوسازی معادله های ساختاری از نرم افزار Smart PLS3.0 استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد که توانایی ذهنی، مهارت های اجتماعی، توانایی ورزشی و توانایی هنری / موسیقی، توانایی ورزشی و جذابیت فیزیکی آواتار بر هویت یابی مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، هویت یابی مشتری بر درگیری مشتری، درگیری مشتری بر قصد خرید و هویت یابی مشتری بر قصد خرید تأثیر مثبت و معنادار دارد.    

پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه های آزاد تجاری انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای و از منظر روش گردآوری داده ها یک پژوهش پیمایش مقطعی است. برای دستیابی به هدف از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده شده است. جامعه مشارکت کنندگان بخش کیفی شامل 17 نفر از خبرگان و مدیران عالی منطقه های آزاد تجاری و استادان بازاریابی است. نمونه گیری در بخش کیفی با روش هدفمند انجام شده و تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافته است. در بخش کمّی نیز از دیدگاه 288 نفر از کارشناسان منطقه های آزاد تجاری استفاده شده است. حجم نمونه با روش اندازه اثر و توان آزمون تعیین و برای نمونه گیری از روش خوشه ای-تصادفی بهره گرفته شده است. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته است. برای تحلیل داده ها از روش تحلیل مضمون با نرم افزار Maxqda، مدل سازی ساختاری-تفسیری با نرم افزار Micmac و حداقل مربعات جزئی با نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج نشان داده است که عوامل دولتی، مدیریتی، محیطی و ساختاری بر بازاریابی رابطه ای و راهبرد بازاریابی در منطقه های آزاد تجاری تأثیر می گذارند. بازاریابی رابطه ای و راهبرد بازاریابی نیز بر مشتری گرایی، شخصی سازی روابط و هم آفرینی ارزش تأثیر می گذارد و در نهایت، به ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه های آزاد تجاری منجر می شوند.