درخت حوزه‌های تخصصی

با اینکه تبلیغات توصیه ای الکترونیک به علت هزینه پایین و اثرگذاری بالا، در مبانی نظری بازاریابی موردتوجه قرار گرفته است و تاثیر آن بر برخی متغیرهای رفتاری مانند نیت خرید و تمایل به خرید تائید شده است، مدلی که تأثیر انگیزه های مشارکت در تبلیغات توصیه ای را بر تمایل به خرید کاربران بسنجد ارائه نشده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزه های افراد از مشارکت در تبلیغات توصیه ای و بررسی تأثیر این انگیزه ها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگی های پیام است. این پژوهش از نوع توصیفی و با استفاده از روش همبستگی انجام شده است. با توجه به هدف پژوهش که ارائه مدل و آزمودن تأثیر متغیرها بر یکدیگر است، از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، آن دسته از مشتریان محصولات دیجیتالی هستند که از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران در فضای مجازی استفاده می کنند. ابزار اصلی گردآوری داده ها، پرسشنامه است. نتایج پژوهش نشان می دهد که انگیزه های اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیه ای الکترونیکی، بر تمایل به خرید تأثیر ندارد، ولی انگیزه های اطلاعاتی بر تمایل به خرید تأثیرگذار است. بر اساس نتایج پژوهش، مشتریان در اینترنت، به منظور بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی خود یا بهره گیری از منافع اجتماعی، اقدام به خرید نمی کنند. اما زمانی که با انگیزه هایی مانند تمایل به مشورت با دیگران، جمع آوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش ریسک خرید، در تبلیغات توصیه ای شرکت می کنند، تمایل به خرید بالایی نیز دارند.

امروزه مشتریان نقش بسیار مهمی در موفقیت سازمان ها بر عهده دارند و نقش آنها به صورت اساسی و با سرعت، از حالت انفرادی و مصرف کننده غیرفعال، به بازیگرانی فعال در عرصه های تولید، ایجاد ارزش، توسعه دانش و رقابت در حال تغییر است....

مشکلات مالی بیمارستان های دولتی و خصوصی از یک سو و مشکلات مربوط به تبلیغات از سوی دیگر، نشان می دهد که بازاریابی در این بخش با چالش های خاصی روبه رو است و بیمارستان ها به شدت به مدیریت ارتباط با مشتری وابسته اند. لذا این مطالعه تاثیر کیفیت رابطه با مشتری را بر ایجاد ارزش ویژه برند و تصویری مثبت از بیمارستان را با در نظر گرفتن نقش میانجی وفاداری به برند و آگاهی از برند مورد بررسی قرار می دهد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مراجعین به بیمارستان های خصوصی در شهرستان ارومیه تشکیل می دهند. بر اساس فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود، حجم نمونه 384 نفر تعیین شد و نمونه گیری نیز به روش سیستماتیک انجام گرفت. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. داده ها نیز با بهره مندی از مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج نشان می دهد که بیمارستان ها در صورتی که بتوانند روابط با مشتریانشان را به خوبی مدیریت کنند، می توانند در ایجاد تصویری مثبت از خود و ارتقای ارزش ویژه برند موفق باشند. همچنین عدم تاثیرگذاری وفاداری به برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه ی برند، از نکات جالب توجه در این تحقیق است.

برندینگ عاطفی (Emotional Branding)، اثر ارزشمند مارک گوبه، با ترجمه ی خلیل جعفرپیشه، از انتشارات بازاریابی به چاپ دوم رسید. گفت وگوی ما با خلیل جعفرپیشه، مترجم کتاب ""برندینگ عاطفی"" لایه های متفاوتی دارد. نخست از شکل و فرم آغاز شد که چگونه مترجم توانسته همان حالت داستانی و روایی کتاب را در ترجمه حفظ کند و به خواننده انتقال دهد. اما گفت وگو فراتر از شکل، دیدگاههای تازه ای از ""برندسازی"" را معرفی می کند. وی در این گفت وگو، شخصیت نویسنده یعنی ""مارک گوبه"" را در پرتو همین کتاب ترسیم می کند، سپس در چند عبارت فشرده، کتاب را توصیف کرده است. افزون بر آن، از پایه های اساسی این کتاب در دو حوزه ی ""رفتار مصرف کننده"" و ""بسته بندی"" می گوید و از تفاوت نسلها صحبت به میان می آید که در ایران نیز کم و بیش با همان ریخت شناسی جمعیتی روبه روئیم؛ ویژگیهایی که می تواند راهنمای شرکتها و سازمانهایی باشد که علاقه مندند ""برندسازی"" خود را با پایه های دانشی و بینشی مدرن استوار سازند.

رکود می تواند به شدت عملکرد شرکت ها، و حتی بقائشان را تحت تاثیر قرار دهد. اما همه شرکت ها به یک میزان تحت تاثیر رکود قرار نمی گیرند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کارشان می نگرند، در حالیکه سایر شرکت ها تعطیل شده و منتظر می مانند تا رکود سپری شود. چرا برخی شرکت ها به رکود به عنوان یک فرصت می نگرند و یک واکنش بازاریابی تهاجمی را در برابر آن گسترش می دهند؟ اثرات چنین واکنش بازاریابی بر عملکرد شرکت چیست؟ مفهوم بازاریابی فعال که سابقه آن به سال های اخیر و بروز رکود اقتصادی بزرگ در آمریکا و اروپا بازمی گردد، عبارت است از تفسیر و تعبیر شرکت از رکود به عنوان یک فرصت (تفسیر فرصت) و توسعه و اجرای واکنشی جهت سرمایه گذاری در فرصت مشاهده شده ای که به وسیله تغییر (واکنش تهاجمی) ایجاد گردیده است. مطالعه حاضر یک تحقیق پیمایشی مبتنی بر روش همبستگی است که می توان آن را بر حسب هدف در گروه تحقیقات کاربردی به شمار آورد. نتایج بررسی 45 مدیرعامل و مدیر بازاریابی با استفاده از روش مدل یابی ساختاری، در شرکت های متوسط و بزرگ شهرک صنعتی عباس آباد تهران نشان می دهند که برخی شرکت ها حقیقتا بازاریابی فعال را در دوران رکود می پذیرند. شرکت هایی که تاکید استراتژیکی بر بازاریابی، فرهنگ کارآفرینی، و منابع کمکی دارند، در فعالیت های بازاریابی در دوران رکود، فعال هستند، در حالیکه شدت رکود در صنعت اثر مستقیم بر واکنش بازارایابی فعال دارد. علاوه بر این، شرکت هایی که واکنش بازاریابی فعال در دوران رکود دارند، به عملکرد تجاری بسیار بالایی حتی در دوران رکود دست می یابند. نتایج ما بیانگر آن هستند که همه شرکت ها با یک رویکرد فعال در دوران رکود واکنش نشان نمی دهند.

در پی افزایش تقاضا برای محصولات سبز برخی شرکت ها با دروغ سبز ادعای تولید محصولات سازگار با محیط زیست دارند. آنها اطلاعات گزینشی در مورد ویژگی های زیست محیطی محصولاتشان ارائه می دهند بدون اینکه در مورد ویژگی های منفی صحبت کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر دروغ سبز بر قصد خرید محصولات سبز با توجه به نقش کیفیت ادراک شده سبز، تبیلغات دهان به دهان و رضایت سبز است. این پژوهش کاربردی بوده، از حیث هدف توصیفی است. اعضای نمونه ی آماری این پژوهش، 351 نفر از مشتریان فروشگاه اینترنتی انتشارات اطلاعات بودند که از طریق ارسال پرسشنامه تحقیق به پست الکترونیک آنها مورد سنجش قرار گرفتند. پایایی ابزار تحقیق به وسیله بررسی سازگاری درونی و روایی آن از طریق روایی همگرا و روایی واگرا مورد سنجش و تایید قرار گرفت. جهت بررسی فرضیات تحقیق نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. در سطح اطمینان 05/0 نتایج نشان داد دروغ سبز تأثیر منفی و معناداری بر کیفیت ادراک شده سبز و رضایت سبز دارد و همچنین تبلیغات دهان به دهان سبز تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات سبز دارد.

هدف این پژوهش، تحلیل و بررسی تأثیر هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف کننده به برند است. این بررسی در رابطه با دو طبقه متفاوت از محصولات یعنی کالای پرستیژی و مصرفی انجام می شود. در نهایت، نتایج این دو طبقه با یکدیگر مقایسه می شود؛ لذا جامعه آماری این پژوهش را دو گروه تشکیل می دهند. گروه اول خریداران و دارندگان خودرو برند لکسوس هستند که به نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش این برند در سطح شهر تهران مراجعه می کنند. گروه دوم مصرف کنندگان نوشیدنی انرژی زای ردبول هستند که برای خرید این نوشیدنی به فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران مراجعه می کنند. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه های پژوهش ، پرسشنامه ای با 59 سوال است. پرسشنامه ها در بین 300 نفر توزیع و به صورت مراجعه حضوری و خود گزارشی تکمیل شد. آزمون فرضیه های پژوهش با استفاده از روش رگرسیون خطی و آزمون مقایسه ضریب همبستگی دو متغیر مشترک در دو نمونه مستقل و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و اف.زد.تی کامپیوتیتور انجام شد. نتایج نشان داد هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف کننده به برند تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که تأثیرگذاری هم خوانی شخصیت برند و مصرف کننده بر اعتماد در کالای پرستیژی بیشتر از کالای مصرفی است در حالی که مقایسه تأثیرگذاری هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر دلبستگی در کالای پرستیژی و مصرفی معنادار نبوده است.

با توجه به اهمیت انکارناپذیر تبلیغ شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات مالی، بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل زمینه ساز تبلیغ های شفاهی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهیت، از نوع پژوهش های علی، به لحاظ اجرا، پیمایش و به لحاظ هدف، کاربردی بود و در آن از مدل یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای الگو استفاده گردید. جامعه آماری، مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بین مشتریان بانک های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از بین آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی سازه و شاخه تحلیل عاملی استفاده گردید. در پژوهش حاضر، به جز فرضیه تأثیر اعتماد بر تبلیغ های شفاهی، چهار فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزش های مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغ های شفاهی مطرح بود.

وفاداری به برند به عنوان یکی از مهم ترین عوامل موثر بر موفقیت اقدامات بازاریابی شناخته می شود که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی تاثیر می پذیرد. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین، هدف این پژوهش شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند سونی و تحلیل اثر تعدیل گر ارزش لذت جویی بر فرآیند توسعه وفاداری است. این پژوهش، توصیفی پیمایشی و از نوع کاربردی است و جامعه آماری آن را مشتریان برند سونی در استان یزد تشکیل می دهند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده که پایایی و روایی آن تایید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که رضایت مشتری، ارزش برند، اعتماد به برند، کیفیت ادراک شده و مشتری مداری تاثیر معناداری بر وفاداری به برند سونی دارند که از بین عوامل پنج گانه فوق رضایت به برند بیشترین اثرگذاری را دارد. همچنین یافته های این پژوهش نشان داد ارزش لذت جویی تنها روابط بین رضایت وفاداری و ارزش برند وفاداری را تعدیل می کند.

گفتگو با پروفسور مایکل آر.سولومون، استاد ممتاز جهانی در حوزه ی ""رفتار مصرف کننده"" به دو دلیل ضرورت داشت؛ 1) کتابی از سولومون با عنوان ""رفتار مصرف کننده"" در انتشارات بازاریابی زیر چاپ است؛ حاوی 800 صفحه. مخاطبان اصلی این کتاب عبارتند از: الف) دانشجویان دکتری و کارشناسی ارشد، ب) مدیرانی که در فضای رقابتی کار می کنند. 2) میزگردی که در سال 1391 با حضور استادان ""رفتار مصرف کننده"" در دفتر نشریه برگزار شد و حاوی دیدگاههای متفاوتی بود (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 26، مرداد و شهریور ماه 1391). با این مصاحبه که پروفسور سولومون پذیرفت، بسیاری از اصلی ترین دیدگاههای وی تشریح شده است که مطالعه ی آن برای صاحبنظران بازاریابی پیشنهاد می شود.