کشسانی قیمت شاخصی از حساسیت به قیمت کالا است و مبانی روانشناختی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است. برخی از دانشمندان در روانشناسی مصرف کننده نشان داده اند که آگهی، حساسیت به قیمت را کاهش می دهد درحالی که دیگران رابطه مثبتی بین این دو متغیر یافته اند. در پژوهش حاضر فرض شده است که دو متغیر روانشناختی یعنی اندازه مجموعه مورد نظر در حافظه و شدت نسبی ترجیح که از طریق تمیز محرک ها ساخته می شود در این رابطه نقش ایفا می کنند. به منظور بررسی، 192 دانشجوی رشته های روانشناسی و علوم تربیتی در این پژوهش آزمایشی شرکت کرده و 12 شناسه کالا را در یک طرح عاملی مختلط خریداری کردند. در شرایط خرید کردن، محیط تصمیم گیری و موقعیت آگهی به عنوان عوامل بین آزمودنی در نظر گرفته شدند. گشت های خرید به عنوان ابزاری در ساخت محیط تصمیم گیری برای مداخله به کار رفت. یافته ها نشان داد که تاثیر آگهی بر حساسیت به قیمت از دو مسیر یعنی اندازه مجموعه مورد نظر و شدت نسبی ترجیح صورت گرفته است که در اولی حساسیت به قیمت افزایش می یابد و دومی آن را کاهش می دهد. در پژوهش حاضر، معمای مجادله نقش آگهی بر حساسیت به قیمت از طریق همراهی دو نظریه رقیب راه حل مناسبی یافته است. در محیط تصمیم گیری با مبنای محرک، آگهی بر یادآوری شناسه کالا تاثیر خنثی دارد و بنابراین حساسیت به قیمت کاهش می یابد و بر عکس در محیط تصمیم گیری با مبنای حافظه، آگهی بر یادآوری شناسه کالا تاثیر می گذارد و در نتیجه حساسیت به قیمت افزایش می یابد.
