سرمقاله/ آینده پژوهی، آینده ی بازاریابی، خرده فروشی، و نورومارکتینگ

     
دانشمند بزرگی گفت: دنیا نه از اتمها بلکه، از داستانها ساخته شده است. علاقه‌مندم به تأسّی و پیروی از این دانشمند بگویم که این شمارهی نشریه، همچون شماره‌های پیشین فراتر از واژه‌ها و عبارات، گفتگوها و آثار بزرگان، دارای داستانی است.
میکوشم داستان این شماره را که ""آینده‌پژوهی"" است به اختصار بگویم. آینده چه شکلی است؟ آیا میتوانیم آن را ترسیم کنیم؟ چگونه باید آینده را پژوهش کرد؟ ابزارهای آینده‌پژوهی کدامند؟ این پرسشها را نزد خردورزان فکور جهانی بردیم تا در پرتو پاسخ آنها دریابیم؛
الف) آینده‌پژوهی چه تأثیری در کسب‌وکارها دارد؟
ب) آیندهی بازاریابی چیست؟
ج) آیندهی خرده‌فروشی چه خواهد بود؟
د) ابزارهای آینده‌پژوهی در دنیای بازاریابی، تبلیغات، خرده‌فروشی چیست؟

آینده‌پژوهی در ""توسعه مهندسی بازار"" در شمارهی 31 (خرداد و تیر 1392)
""توسعه مهندسی بازار"" در شمارهی 31 (خرداد و تیر 1392) یعنی همین شماره، پاسخ پرسشها را از خردورزان فکور جهانی دریافت کرده تا تقدیم خوانندگان نشریه کند. شمارهی آینده نیز همچنان حاوی برخی پاسخهای سایر صاحبنظران جهانی است. همکارانم در حال آماده‌سازی فیلمهایی هستند از آینده‌پژوهان جهانی که در آیندهی نزدیک پس از انتشار نشریه، در قالب لوح فشرده (DVD) تولید و عرضه خواهد شد.
فیلمها به زبان انگلیسی است و با ترجمه و زیرنویس فارسی و البته قابل خرید برای اهالی بازاریابی و عموم علاقه‌مندان به مطالعات بین رشته‌ای در ایران (تلفن مرکز خرید 71 و 66408251  / www.marketingshop.ir)

""چرا آینده‌پژوهی؟""

دولتها، سازمانها، و شرکتهای تجاری نیاز مبرمی به ""آینده‌پژوهی"" دارند و به گفتهی عامیانه، از نان شب واجب‌تر. در این باره تردیدی نیست.
میدانیم پیشینیان ما بینیاز از ""آینده‌پژوهی"" بودند. بنا بر آنچه از فرهنگ و ادب پارسی در دست داریم، پیشینیان ما با ""قاطعیت""، آینده را میدیدند و از آینده خبر میدادند. تعجب نکنید؛ کافی است اندکی به فرهنگ ژرف‌بین و ژرف‌نگر پارسی نگاهی بیندازید که از جام‌جم، جام جهان‌نما، جام جهان‌بین، جام جمشید، جام کیخسرو، آیینهی اسکندر، و آیینهی سلیمان نام برده و یاد میشود. اکنون ما از آن جام بینصیبیم.
دانش بشری با تمام تجهیزات فوق مدرن کنونی، خود را ناتوان از ""آینده‌بینی"" میداند و در کمال فروتنی و تواضع بر آن است تا گامهایی در این باره بردارد. ""دست‌ورزی"" برای پیش‌بینی آینده، پذیرش احتمالات گوناگون و گزینش یک یا چند احتمال قویتر، آغوش باز برای دیدگاههای متهورانهی علمی، تخیلی، و حتی توهمی، عدم تعلق خاطر به مفروضات علمی، و آمادگی برای ""پارادایم‌شکنی""، همهی آن چیزی است که بشر این جهانی بدان مباهات میورزد.
به گواه پژوهشها، کشورهایی پیشرفته‌اند که هوشمندانه سرمایه‌گذاریهای وسیعی در این باره به راه انداخته‌اند و با سماجت کم‌نظیر، خود را برای شکستهای بنیان‌برانداز و دلهره‌آور پیشاپیش آماده کرده‌اند. چون آینده‌پژوهی از مسیر همتهای بلند، قدرت در تاب تحمل شکستهای پی در پی، خودانگیزه‌دهی برای فعالیتهای آتی، دستیافتنی است.
در این راه پرسنگلاخ و پرابهام که ""عدم قطعیتها"" هر لحظه هشدار میدهند، تنها بیپروایان جسور و گستاخ‌اند که در حوزهی ""آینده‌پژوهی"" کار میکنند. آنان‌ که هر لحظه آماده‌اند تا از سر دانایی بر دانسته‌های پرصلابت و با‌استحکام پیشین خط بطلان بکشند.
نیوتن، کاشف جاذبهی نامرئی زمین، سرآمد نوابغ جهان است؛ وی پس از مرور آثار علمیاش در پایان عمر میگوید: من نمیدانم به چشم مردم دنیا چگونه میآیم، اما در چشم خودم به کودکی میمانم که در کنار دریا بازی میکند و توجه خود را هر زمان به یافتن ریگی صافتر یا صدفی زیباتر معطوف میکند، در حالی که اقیانوس بزرگ حقیقت همچنان نامکشوف مانده و در جلوی او گسترده است.
""اقیانوس بزرگ حقیقت""، انگیزهی بیپروایان جسور و گستاخ را هر لحظه شعله‌ورتر میسازد. هم از این رو است که در پی هر شکستی، با انگیزهی بیشتر و تجهیزاتی مدرنتر، خود را برای اقدامی بزرگتر مهیا میسازند.
بیش از 70 سال است که از مطالعات "" آینده پژوهی"" در جهان میگذرد. تنها آنان که دوست دارند ""جام جهان‌نما"" دودستی تقدیمشان شود از این ساحل خروشان و مواج کناره گرفته‌اند. فارغ از کشورهای پیشرفتهی جهان، کشورهایی نظیر تایوان قدمهایی برداشته‌اند. در ایران نیز گامهایی افتان و خیزان برداشته شده اما به‌زعم صاحبنظران، هرگز کافی نبوده و نیست.
‌توسعه مهندسی بازار چنین ""جام جهان‌نمایی"" نداشته و ندارد. از این رو بر آن است هرچند اندک به وادی خروشان و بس سهمگین ""آینده‌پژوهی"" نزدیک شود. طرح موضوعات ""آینده‌پژوهی"" به شکل ناب آن ، ظاهراً خارج از موضوعات اصلی نشریه است.
با وجود این، هم به طرح این موضوعات آینده‌پژوهی علاقه‌مند است، و هم در جستجوی اصلیترین وظیفهی نشریه در حوزهی تأثیر آینده‌پژوهی بر کسب‌وکارها و آیندهی بازاریابی است ، یعنی همان چهار پرسشی که در ابتدا عنوان شد. به جهت اهمیت آن ، دیگر بار پرسشها را تکرار میکنم:
الف) آینده‌پژوهی چه تأثیری در کسب‌وکارها دارد؟
ب) آیندهی بازاریابی چیست ؟
ج) آیندهی خرده‌فروشی چه خواهد بود؟
د) ابزارهای آینده‌پژوهی در دنیای بازاریابی، تبلیغات، خرده‌فروشی چیست؟
پاسخ یکایک این پرسشها را باید در صفحات همین نشریه جستجو کنید که به اختصار عنوان میکنم.

گفتگو با وندل بل، آینده پژوه
وندل بل (Wendell Bell) آینده‌پژوه، و استاد بازنشستهی جامعه‌شناسی از دانشگاه ییل امریکا است.‌در این گفتگو، مصاحبهکنندهی تیزبین، برای آنکه بتواند وندل بل را به پاسخگویی بیشتر ترغیب کند، در همان آغاز وی را برآهیخته و عصبانی میکند. مصاحبهکننده از وی درخواست میکند که ""‌گوی شیشه‌ای"" را بیاورد تا پیشگویی آغاز شود. همین دو واژهی ""‌گوی شیشه‌ای"" کافی است تا این دانشمند جهانی تا پایان مصاحبه، پرسشها را با دقت بشنود و هر جا که لازم است صریحاً مخالفت ورزد.
جالب است بدانید اولین فعالیت علمی پژوهشی دنیا در حوزهی آینده پژوهی را نیز مرهون جامعه‌شناسان هستیم. ویلیام اف. اگ‌برن(William F Agburn) همان جامعه‌شناس معروف امریکایی است که در سالهای 1930 تا 1933 به مدت 3 سال سرپرستی گروهی از پژوهشگران جامعه شناسی را بر عهده داشت. نتایج متعددی از پژوهش او و همکارانش به دست آمده که دو عنوان آن عبارتند از:
1)  بررسی علمی روندهای اجتماعی در امریکا‌
2) دستیابی به نوعی از روش‌شناسی برونیابی(Extrapolation)

مقدمه‌ای بر آینده‌پژوهی
مقدمه‌ای بر ""آینده‌پژوهی"" زینت‌بخش صفحات 14 تا 17 شد.
""مقدمه‌ای بر آینده پژوهی"" 6 شالودهی عمده را طرح کرده و تشریح میکند. این 6 شالوده عبارتند از:
1) دیدگاههای متفاوت دربارهی آینده‌پژوهی
2) ویژگیهای تفکر آینده
3) دوره‌های زمانی در آینده‌پژوهی
4) موضوعات مهم آینده‌پژوهی
5) روشهای تحقیق در آینده‌پژوهی
6) مراحل طراحی سناریوی آینده‌
چنین ساختاری امکان ورود ما را به بحث اصلی یعنی آینده‌پژوهی در بازاریابی مهیا کرد. تصور میکنید چه کسی میتواند از ""آینده پژوهی"" در بازاریابی یا آیندهی بازاریابی بگوید؟‌

گفتگو با فیلیپ کاتلر دربارهی آیندهی بازاریابی
فیلیپ کاتلر، پرآوازه‌ترین بازاریاب جهانی، پدر بازاریابی مدرن، نماد ""مطالعات بین‌رشته‌ای"" در حوزهی بازاریابی است.
کاتلر در این گفتگو، با تیزبینی خاصی، آیندهی شرکتهایی را ترسیم میکند که در سالهای بعد شکست خواهند خورد، و از شرکتهایی میگوید که با اتخاذ تدابیر، در ""بازار"" حضور پررنگ و جدی خواهند داشت.‌چنین نگاهی سبب شد تا عملاً ""آینده‌پژوهی"" در سازمانها نیز مورد توجه قرار گیرد. این پرسش که ""آینده در دستان کیست"" همواره دغدغه‌ای بزرگ برای سازمانهای تجاری هست و خواهد بود.

جنیفر ال آکر، سنجاقکها الگوی سازمانهای نوآور
جنیفر ال آکر، دختر دیوید آلن آکر است. جنیفر ال آکر دانشمندی تمام‌عیار در حوزهی مطالعات بین‌رشته‌ای است. آکر به همراه همسرش، اندی اسمیت، کتاب جالبی دارند با نام اثر سنجاقکی (Effect The Dragonefly).
اگر بخواهیم سازمانهای آینده در بازار پر رقابت و جهنمی، گوی سبقت را از دیگران بربایند، ناگزیرند با زیست سنجاقکها آشنایی عمیق پیدا کنند. در غیر این‌صورت، غزل خداحافظی را باید بخوانند.
صفحات آتی نشریه همچنان در خدمت ""آینده‌پژوهی"" است. از جمله با مباحث ""نورو مارکتینگ.""

نورومارکتینگ و آینده‌پژوهی
""توسعه مهندسی بازار"" بیش از یکسال و نیم است که در حوزهی نورومارکتینگ مقالات متعددی چاپ و درج کرده است. حوزه‌های مختلفی از نورو مارکتینگ نظیر نوروپالتیکز، نورواکونومیکز، نوروسینما، نیز در این نشریه تشریح شد.
وجد همکارانم بر این موضوع تازه سبب شد تا کتاب تألیفی اینجانب به نام ""نورومارکتینگ، نظریه و کاربرد"" در خرداد ماه 1392 از سوی انتشارات بازاریابی چاپ و منتشر شود.
دلیل اهتمام ما در حوزهی نورومارکتینگ نیز پرواضح است. بخشی از آینده‌پژوهان در این حوزهی نوپا فعالیت شبانه‌روزی دارند. کافی است این جملهی ارزشمند نیل مارتین (Neal Martin) دانشمند برجستهی نورومارکتینگ را بخوانید که گفت: ما در نورمارکتینگ شبیه به گالیله‌ای هستیم که اولین تلسکوپ  دنیا را در اختیار دارد. ما میتوانیم حلقه‌های زحل را ببینیم، اما هنوز قادر به رصد کهکشانهای دور نیستیم.
‌در این شماره، گفتگویی داریم با پروفسور لئون زوراویکی، نویسندهی ""کشف مغز مصرفکننده."" او به عنوان سخنران در دومین سمینار بین‌المللی نورومارکتینگ 77 و 8 مارس، مقارن با 16 و 17 اسفندماه 1391) در برزیل حضور داشته. از او دربارهی سمینار پرسیدیم و پژوهشهایی که در این باره صورت گرفته است.
همچنین، مجلهی نورومارکتینگ در این شماره، با استفاده از ردیابی حرکات چشم، پژوهشی را در حوزهی تبلیغات اینترنتی معرفی کرد که
مطالعهی آن بویژه برای کارگزاران تبلیغات پیشنهاد میشود.‌ معرفی یک نشریهی علمی-‌‌پژوهشی با نام عصب‌شناسی، روانشناسی، و اقتصاد (Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics)، اقدام دیگری بود که در این شمارهی نشریه ملاحظه خواهید کرد.
با مطالعهی این آثار درمییابیم با آینده‌پژوهانی که در حوزهی ""نورومارکتینگ"" فعالیت میکنند، چه میزان فاصله داریم؟‌

آینده‌پژوهی و ""بازاریابی حسی""
""بازاریابی حسی"" در این شماره و شماره‌های پیشین، شما را با دنیایی تازه از شرکتها و برندهای تجاری آشنا میسازد. آیا تفکر و اندیشهی این ""آینده پژوهان"" را تحسین نمیکنید در زمانی که بشر مدرن با سرعت عجیب، خود را بیامان به تکنولوژیهای جدید سپرده بود؟! اما اکنون، منطقه‌ای در آمستردام هلند، با عنوان منطقهی وایفای ممنوع (No WiFi) تأسیس شده است؛ یعنی رهایی از تکنولوژی!

آینده‌پژوهی، فروشگاه خرده‌فروشی
فروشگاه، سوپرمارکت، برای بشر امروزی جذاب نیست. چگونه باید این فروشگاهها را تغییر داد تا خریداران به وجد آیند؟ تصور میکنید ""آینده‌پژوهان در این صنعت، اکنون در تدارک چه نوع فروشگاههایی هستند؟

سایر مقالات و آثار توسعه مهندسی بازار (شمارهی 31)
آثار دیگری در این نشریه، زینت‌بخش صفحات است که فهرست‌وار میآید و توضیحی نمیخواهد:
• اخبار بازاریابی
• فروش کُروی؛ خاتمه دادن به تکنیکهای کم‌اثر فروش
• پنج درس بازاریابی از خوزه مورینیو، آقای خاص.
سبز باشید