افراد مشهور

زندگی خصوصی چهره های ورزشی، هنری یا سیاسی همیشه جذاب است و این جذابیت، روحیه کنجکاو مردم و غفلت برخی چهره ها موجب می شود که جزییات زندگی خانوادگی افراد مشهور در رسانه ها منتشر شود. موافقان انتشار چنین اخباری بر این عقیده اند که حوزه حریم خصوصی برای آنها بسیار کمتر از افراد دیگر است، و آزادی بیان برای جامعه ای دموکراتیک ضروری است؛ اما مخالفان برآن اند که هر انسانی حق دارد حوزه خصوصی داشته باشد و قانون نیز باید از آن محافظت کند. رویه های قضایی نشان می دهند که در اغلب موارد افشای حریم خصوصی، نفع اجتماعی ندارد. در مقابل، گاهی رفتار خود افراد مشهور به رسانه ها حق می دهد که در زندگی خصوصی و خانوادگی آنها کنجکاوی کرده و به آزادی بیان استناد کنند. تحقیق تحلیلی-توصیفی حاضر نشان می دهد که میان دو حق آزادی بیان و حریم خصوصی در یک سری موارد تزاحم وجود دارد که نظام های حقوقی مختلف هر کدام به نحوی این تزاحم را حل کرده اند.

هدف: هدف پژوهش بررسی نقش جذابیت افراد مشهور بر اثربخشی تبلیغات با توجه به عوامل اثرگذار بر جذابیت فرد مشهور است. روش: پژوهش کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی بود. داده های پژوهش با روش نمونه گیری تصادفی به دست آمد. در این پژوهش از پرسش نامه محقق ساخته شامل 17 سوال استفاده شد که از روایی محتوایی و روایی سازه برخوردار یود. ضریب آلفای کرونباخ 91/0 به دست آمد. برای تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری و از نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته ها: یافته های پژوهش بیان گر آن بود که هر یک از متغیرهای صداقت، آشنایی، دوست داشتنی بودن و اعتبار فرد مشهور تأثیر مثبت و معناداری بر پیشگیری دارد. رابطه بین جذابیت فرد مشهور و اثربخشی تبلیغات پیشگیری از اعتیاد نیز مثبت و معنادار بود. نتیجه گیری: به کارگیری و استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات پیشگیرانه از اعتیاد مؤثر است.

اسرار خصوصی سلبریتی ها، مشتمل بر افرادی که مورد توجه افکار عمومی جامعه بوده و نگاه ها به سوی آن هاست، مانند افراد مشهور سیاسی و افراد مشهور غیرسیاسی نظیر هنرمندان، بازیگران، ورزشکاران و مدل ها، به شدت مورد علاقه بسیاری از افراد است. در اینکه آیا افراد مشهور نیز به مانند افراد عادی جامعه حریم خصوصی دارند یا قلمرو حریم خصوصی افراد مشهور نسبت به سایر افراد جامعه، محدودتر است، اختلاف نظری مبنی بر محدود بودن قلمرو حریم خصوصی افراد مشهور و برابری حریم خصوصی افراد مشهور با دیگران وجود دارد. براساس نظریه اول، برای فقدان حریم خصوصی افراد مشهور یا دست کم محدود بودن قلمرو آن، دلایلی از جمله فقدان انتظار متعارف، قاعده اقدام، الگو بودن افراد مشهور، مصلحت عمومی، حق مردم بر دانستن و نقد دورویی بیان شده است و طبق نظریه دوم، اصل آن است که افراد جامعه در یک سطح از حریم خصوصی قرار دارند و صرف اینکه افرادی دارای شهرت یا برای دیگران الگو باشند، ناقض حریم خصوصی آن ها نیست. براساس این دیدگاه، اگر مشاهیر در موقعیتی قرار داشته باشند که انتظار معقول و متعارف حریم خصوصی خود را داشته باشند، مشابه سایرین، باید حریم خصوصی آنان نیز محترم شمرده شود. انتظار معقول از حریم خصوصی در مؤلفه هایی از جمله مکان مورد نظارت، موضوع نظارت، شیوه استفاده از اطلاعات شخصی، وسایل نظارت، رضایت شخص موضوع حریم خصوصی و طبیعت رابطه میان طرفین، قابل شناسایی است.

هدف از پژوهش حاضر مطالعه نگرش مصرف کنندگان نسبت به صحه گذاری ورزشکاران مشهور و نقش آن در باورپذیری این نوع از تبلیغات بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه صنعتی شاهرود تشکیل دادند که تعداد 112 تن از آنها به شیوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده ها از پرسش نامه های نگرش به تبلیغات لیو (2002) و پرسش نامه اصلاح شده بلترامینال (1982) برای باورپذیری تبلیغات استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسش نامه ها توسط 10 نفر از صاحب نظران مورد تأیید قرار گرفت؛ ضمن اینکه روایی همگرا و واگرای پرسش نامه ها نیز تأیید شد. همچنین، پایایی پرسش نامه ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ (90/0 و 91/0) و ضریب پایایی ترکیبی (93/0 و 94/0) تأیید شد. داده های جمع آوری شده به کمک روش های آماری همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. نتایج نشان داد که بین کلیه پنج مؤلفه نگرش به تبلیغات صحه گذار و باورپذیری افراد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین نگرش افراد نسبت به حضور ورزشکاران صحه گذار در تبلیغات بر باورپذیری این تبلیغات تأثیر مستقیم و معناداری دارد. با توجه به اهمیت باورپذیری تبلیغات در رفتارهای مصرفی، شرکت های تجاری می توانند از استراتژی صحه گذاری ورزشکاران مشهور استفاده و از این طریق با انتقال بهتر مفاهیم موجود در پیام های تبلیغاتی، در جذب مشتریان موفق-تر عمل کنند.

شبکه های اجتماعی هم زمان با رشد و پویایی فضای مجازی، فرصت ها و چالش های جدیدی را برای ارتباط مخاطب فراهم آورده و بستری فراهم کرده اند که روابطی تعاملی و متقابل شکل گیرد. در این میان حمایت چهره ها (سلبریتی) و افراد مشهور به یک روش محبوب در رسانه های سنتی و شبکه های اجتماعی تبدیل شده است. بنابراین تحقیق پیش رو به بررسی اثرات جذابیت افراد مشهور در تبلیغات در تجارت اجتماعی را با استفاده از مدل نظری برگرفته از احتمال موشکافی (ارزیابی) و اعتبار منبع بررسی کند. این پژوهش از نوع کاربردی است، با روش توصیفی همبستگی انجام شده و جامعه آماری شامل کاربران ایرانی صفحات تجارت اجتماعی اینستاگرامی هستند که در معرض تبلیغات افراد مشهور قرارگرفته و تجربه خرید از این صفحات داشته اند؛ در این راستا اطلاعات از طریق پرسشنامه آنلاین، در میان 400 نفر از مخاطبان صفحات اینستاگرامی تجارت اجتماعی به دست آمده و برای پردازش و مدل سازی از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد که متغیرهای جذابیت و قابل اعتماد بودن فرد تبلیغ کننده با متغیر نگرش به نشان تجاری (برند)؛ همچنین متغیرهای تخصص و قابل اعتماد بودن فرد تبلیغ کننده با متغیر جذابیت محصول رابطه معناداری دارند؛ ازسویی میان متغیر جذابیت فرد تبلیغ کننده و جذابیت محصول؛ همچنین تخصص فرد تبلیغ کننده با نگرش به نشان تجاری رابطه معناداری یافت نشد.

هدف پژوهش آزمون مدل صحه گذاری افراد مشهور ورزشی بود. پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگانی تشکیل دادند که محصولات لبنیاتی شرکت میهن را (محصولاتی که توسط ورزشکارانی از جمله سید مهدی رحمتی و مهدی مهدوی کیا صحه گذاری شده بود) خریده بودند. در این تحقیق حجم نمونه مبتنی بر تعدادهای پارامترهای موجود در مدل 360 نفر برآورد شد که به صورت در دسترس انتخاب شدند. جهت اطمینان از روایی ابزارهای مورد استفاده به ترتیب از روایی محتوایی و روایی سازه و جهت اطمینان از پایا بودن آن ها از آلفای کرونباخ استفاده شد و جهت آزمون فرضیه ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها نشان داد اعتبار منبع به صورت مستقیم (176/0 = β، 001/0 = P) بر قصد خرید برند صحه گذاری شده تأثیر دارد. افزون بر این، اعتبار منبع به صورت غیرمستقیم از طریق نگرش به برند و اعتماد به برند بر قصد خرید برند صحه گذاری شده (249/0 = β، 001/0 = P) تأثیر دارد. همچنین مشخص گردید که نگرش به برند به صورت مستقیم بر قصد خرید برند صحه گذاری شده (459/0 = β، 001/0 = P) تأثیر دارد این در حالی بود که تأثیر اعتبار برند به صورت مستقیم بر قصد خرید برند صحه گذاری شده تأیید نگردید (095/0 = β، 144/0 = P). سرانجام مشخص گردید درگیری ذهنی رابطه بین اعتبار برند (141/0- = β، 001/0 = P) نگرش به برند (102/0 = β، 014/0 = P) و قصد خرید برند صحه-گذاری شده را به طور معناداری تعدیل می کند.