نرگس بخشعلی دهکردی

هدف پژوهش آزمون مدل صحه گذاری افراد مشهور ورزشی بود. پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگانی تشکیل دادند که محصولات لبنیاتی شرکت میهن را (محصولاتی که توسط ورزشکارانی از جمله سید مهدی رحمتی و مهدی مهدوی کیا صحه گذاری شده بود) خریده بودند. در این تحقیق حجم نمونه مبتنی بر تعدادهای پارامترهای موجود در مدل 360 نفر برآورد شد که به صورت در دسترس انتخاب شدند. جهت اطمینان از روایی ابزارهای مورد استفاده به ترتیب از روایی محتوایی و روایی سازه و جهت اطمینان از پایا بودن آن ها از آلفای کرونباخ استفاده شد و جهت آزمون فرضیه ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها نشان داد اعتبار منبع به صورت مستقیم (176/0 = β، 001/0 = P) بر قصد خرید برند صحه گذاری شده تأثیر دارد. افزون بر این، اعتبار منبع به صورت غیرمستقیم از طریق نگرش به برند و اعتماد به برند بر قصد خرید برند صحه گذاری شده (249/0 = β، 001/0 = P) تأثیر دارد. همچنین مشخص گردید که نگرش به برند به صورت مستقیم بر قصد خرید برند صحه گذاری شده (459/0 = β، 001/0 = P) تأثیر دارد این در حالی بود که تأثیر اعتبار برند به صورت مستقیم بر قصد خرید برند صحه گذاری شده تأیید نگردید (095/0 = β، 144/0 = P). سرانجام مشخص گردید درگیری ذهنی رابطه بین اعتبار برند (141/0- = β، 001/0 = P) نگرش به برند (102/0 = β، 014/0 = P) و قصد خرید برند صحه-گذاری شده را به طور معناداری تعدیل می کند.