بررسی های مدیریت رسانه

هدف: از آنجایی که برندسازی در کسب وکارهای کوچک و متوسط، حوزه تحقیقاتی کمابیش جدید و ناشناخته ای است و برندسازی در صنعت نشر کتاب نیز حوزه ای است که کمتر بررسی شده است، هدف این پژوهش، طراحی چارچوب برندسازی کارآفرینانه مؤثر بر قابلیت های پویا در کسب وکارهای کوچک و متوسط صنعت نشر کتاب است. روش: رویکرد این پژوهش کیفی است و با استراتژی مطالعه موردی چندگانه، کسب وکارهای صنعت نشر کتاب بررسی شده است. داده ها از طریقِ مطالعه منابع مستند و مصاحبه های مبتنی بر رویداد با ۲۰ نفر، شامل مدیران و بنیان گذاران فعال در صنعت نشر کتاب در تهران، از طریق نمونه گیری هدفمند و به کمک نرم افزار اطلس تی نسخه۷ جمع آوری شده است. یافته ها: بر اساس نتایج حاصل از مصاحبه ها و اسناد و مدارک، پنج گام ضروری به همراه دو مؤلفه داخلی و خارجی مؤثر بر برندسازی کارآفرینانه در کسب وکارهای کوچک و متوسط شناسایی شد. این گام ها به ترتیب عبارت اند از: «محرک های اولیه در ایده پردازی»، «مسیر خلق ایده برند»، «شکل گیری مفهوم برند»، «ارزیابی برند» و «بهره برداری و توسعه برند». نتیجه گیری: با توجه به نقش برندسازی برای کسب وکارهای کوچک و متوسط، به ویژه صنعت نشر که از چنین تخصص و تمرکزی بی بهره است، توصیه می شود که این نوع کسب کارها از چارچوب ارائه شده در پژوهش حاضر، برای کسب و ارتقای قابلیت های خود در جهت پایداری و بقا بهره بگیرند.  

هدف: هویت اجتماعی آن قسمت از برداشت شخصی از خود است که از شناخت فرد از عضویتش در یک گروه یا گروه های اجتماعی، به همراه ارزش و شاخص های احساسی ای که با این عضویت همراه شده باشد، نشئت می گیرد. هویت اجتماعی کاربران، بر تمایلات رفتاری آن ها در شبکه های اجتماعی، نقش و تأثیرگذاری چشمگیری دارد. در این راستا، هدف اساسی این پژوهش، تحلیل نقش هویت اجتماعی کاربران در واکنش به برند با تأکید بر نقش میانجی اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی و استفاده از شبکه های اجتماعی تعیین شده است.روش: مدل پژوهش بر اساس مطالعه وانگ (۲۰۱۷) و جورج و همکاران (۲۰۱۳) است. جامعه آماری پژوهش، کلیه دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه تهران، در سال تحصیلی ۱۳۹۸ تا ۱۳۹۹ بوده است. به منظور جمع آوری داده ها با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم، از ۴۴۸ نفر نمونه گیری به عمل آمد. داده های پژوهش از طریق پرسش نامه جمع آوری و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون سوبل با به کارگیری نرم افزارهای اس پی اس اس ۱۸ و لیزرل 54/8 تحلیل شد.یافته ها: نتایج نشان داد: الف. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر استفاده از شبکه های اجتماعی مؤثر است؛ ب. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی مؤثر است؛ ج. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر واکنش به (قصد خرید) برند مؤثر است؛ د. استفاده از شبکه های اجتماعی، در اثرگذاری هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران بر قصد خرید برند نقش میانجی ایفا می کند؛ ﻫ. اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی در اثرگذاری هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر قصد خرید برند نقش میانجی ایفا می کند.نتیجه گیری: هویت اجتماعی به ویژگی هایی اشاره دارد که یک جامعه را از جوامع دیگر متمایز می کند. این مقوله که با ورود شبکه های اجتماعی مجازی، دچار تحولات عمده ای شده است، بیش از هر گروهی، در ارتباط با جوانان اهمیت می یابد؛ چرا که جوانی، مرحله تکوین هویت مستقل و استقلال یابی آنان است. هویت اجتماعی در تعاملی دوسویه با رسانه های اجتماعی، کنش های مصرف کنندگان جوان را نسبت به برندها تحت تأثیر قرار می دهد.

هدف: پژوهش ها نشان داده اند که تأثیر بی نزاکتی خانوادگی با پیامدهای منفی متعدد کاری و غیرکاری مرتبط است. سازوکار های زیربنایی توضیح می دهد که چرا تأثیر بی نزاکتی خانوادگی با این نتایج مرتبط است؛ با توجه به این مقدمه، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بی نزاکتی خانوادگی، بر قلدری در محیط کار با نقش میانجی امنیت روانی است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع هم بستگی بود. جامعه آماری این پژوهش، کلیه شاغلان حوزه مطبوعات شهر اصفهان به تعداد ۳۵۰ نفر بود که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۲۷۰ نفر محاسبه شد و افراد نمونه با استفاده از روش هدفمند مبتنی بر معیار انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسش نامه استاندارد بی نزاکتی خانوادگی لیم و تای (۲۰۱۴)، پرسش نامه استاندارد قلدری در محیط نوتلرز و همکاران (2019) و پرسش نامه استاندارد امنیت روانی می و همکاران (۲۰۰۴) بود که روایی پرسش نامه ها بر اساس روایی محتوایی، صوری و سازه بررسی شد و پس از اصطلاحات لازم، روایی آن به تأیید رسید. از سوی دیگر، پایایی پرسش نامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب 80/0 ، 90/0 و 80/0 برآورد شد. تجزیه وتحلیل داده ها در سطح استنباطی بر اساس مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته ها: یافته ها نشان داد که بی نزاکتی خانوادگی، بر قلدری در محیط کار تأثیر مثبت می گذارد و ضریب تأثیر آن 55/0 به دست آمد. همچنین، امنیت روانی در بین رابطه بین بی نزاکتی خانوادگی با قلدری در محیط کار، به عنوان متغیر میانجی با ضریب 45/0 نقش ایفا کرد. نتیجه گیری: یافته های پژوهش درک این موضوع را گسترش می دهد که چگونه یک عامل استرس زای غیرکاری می تواند بر قلدری در محیط کار در سازمان های رسانه ای تأثیر بگذارد. یافته های مطالعه برای کاهش اثرهای نامطلوب بی نزاکتی خانوادگی و گسترش مجموعه دانش موجود، جهت گیری های ارزشمندی را ارائه می دهد.

هدف: با توجه به اهمیت سیاست گذاری شواهدمحور در حوزه اقتصاد و نقش بالقوه فیلم مستند در فراهم سازی این شواهد، پژوهش حاضر با هدف امکان سنجی کاربست فیلم مستند و پیشنهاد یک مدل کاربردی برای استفاده از این محصول رسانه ای در فرایند سیاست گذاری شواهدمحور اجرا شد. روش: این پژوهش از ترکیب روش های کمی و کیفی بهره برده است. در بخش کیفی، با استفاده از روش نمونه گیری ملاکی، ۸ فیلم مستند اقتصادی با معیارهایی همچون تک قسمتی بودن، پرداختن به مشکلات اقتصاد ایران، جدید بودن، کیفیت نسبی بالا در تولید، حضور در بین فیلم های پذیرفته شده و جایزه گرفته در جشنواره های مستند داخلی انتخاب شد؛ سپس بر اساس کدهای قیاسی مبتنی بر ادبیات نظری رویکرد شواهدمحور، این فیلم ها تحلیل محتوا شدند. در بخش کمّی، برای سنجش میزان اجماع در خصوص ۶۱ گزاره پژوهشی حاصل از تحلیل محتوا، از روش دلفی در سه فاز استفاده شد. جامعه آماری بخش کمّی، متخصصان حوزه اقتصاد بود که از بین آن ها ۲۵ نفر به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شد. یافته ها: بر اساس تحلیل محتوای انجام شده، ۶۱ گزاره پژوهشی استخراج شد. پس سه دور اجرای دلفی، ۴۰ گزاره، نمره بالای ۷۵ درصد و ۲۱ گزاره، نمره بالای ۵۰ درصد را به دست آوردند و متخصصان آن ها را تأیید کردند. گزاره های استخراج شده دربرگیرنده این موضوعات بودند: انواع شواهد قابل ارائه در فیلم مستند، نحوه گردآوری و به کارگیری آن ها در سیاست گذاری اقتصادی و معیارهای کیفیت و اعتبار این شواهد. نتیجه گیری: یافته های این پژوهش نشان داد که فیلم مستند می تواند به عنوان ابزاری کارآمد، شواهد مورد نیاز سیاست گذاری اقتصادی را فراهم کند. بر این اساس، یک مدل عملیاتی برای تعامل فیلم مستند با فرایند سیاست گذاری شواهدمحور ارائه شد. همچنین برای ارتقای کیفیت و کاربردپذیری فیلم مستند اقتصادی در این زمینه، پیشنهادهایی ارائه شد.

هدف: در این پژوهش الگوی رفتاری کاربران فارسی زبان توییتر با محوریت بیماری کرونا و به تفکیک سه نسل بررسی و توصیف شده است. برای کشف این الگو، دو فرضیه تفاوت مضمون احساسی توییت های منتشرشده توسط هر نسل و بررسی تفاوت واکنش احساسی آنان به اخبار خاص کرونایی مدنظر قرار گرفت و در بازه یک ساله اول همه گیری این بیماری در ایران بررسی شد. برای تشریح جایگاه مخاطبان در فرایند ارتباط و نیز نحوه برداشت آنان از پیام، از نظریه های استفاده و رضامندی و نظریه دریافت بهره برده شد. ابعاد ناشناخته این بیماری و نحوه انتقال آن، به همکاری شهروندان با سیاست های بهداشتی حکومت ها نیاز دارد؛ از این رو ادراک مخاطبان رسانه از محتوای مرتبط با کرونا، بیش ازپیش در کانون توجه سیاست گذاران رسانه و سلامت قرار گرفت. روش: به کمک فنون داده کاوی، نسل های مختلف کاربران فارسی این پلتفرم دسته بندی شد. در ادامه، توییت های آنان به صورت دستی جمع آوری و با ابزار جست وجوی پیشرفته و با کلمات کلیدی، دسته بندی و مدل سازی شد. برای تخمین سن و جنسیت کاربر، از شبکه فیس نت و مدل ماشین های بردار پشتیبان استفاده شد. برای استخراج ویژگی ها، از مدل Wordtovector و برای کلاس بندی این توییت ها و اطلاق یک احساس به آن ها، از مدل LSTM بهره برده شد. یافته ها: در گروه نمونه سه احساس ترس، طنز و انتقاد، برای توصیف مضمون احساسی توییت ها بیشترین نمود را داشته است. در نهایت، مشاهده شد که الگوی رفتاری نسل زد در محیط توییتر با انتشار طنزآمیز محتوا همراه است؛ در حالی که سویه انتقادی آن کمتر است. این الگو زمانی که به سمت نسل ایکس و وای می رود، معکوس می شود؛ در حالی که سویه ترس در مضامین همه کاربران، روند و حجم کمابیش یکسانی داشت. نتیجه گیری: بین ۲۰ تا ۳۰ درصد تمامی پیام های تولیدشده مخاطبان با محوریت کرونا، محتوایی داشت که حاوی ترس بود. این میزان برای هر گروه سنی یکسان بود و این تشابه را می توان در تعبیر هم گرایی نسلی مشاهده کرد؛ اما در دو احساس دیگر بروز یافته، یعنی احساس انتقاد و طنز، این هم گرایی دیده نمی شد. نسل زد، اغلب در برخورد با محدودیت های ناشی از کرونا و تبعات دامنه دار آن، نگرشی طنزآلود داشت. گویا نحوه برداشت، تفسیر و و در ادامه بازخورد آن ها به پدیده کرونا که در بدو امر، موضوعی ترسناک و خطرآفرین برای زندگی فردی و اجتماعی انسان است، کاملاً تفسیری متضاد است. این تفاوت را می توان در گزاره شکاف یا تعارض نسلی دسته بندی کرد.

هدف: رسانه های اجتماعی ابزارهای قدرتمندی هستند که به برندها این امکان را می دهند تا با مخاطبان خود تعامل کنند. این تعاملات به شهرت و تقدس برند کمک می کند و ارزش آن را در نظر مخاطبان افزایش می دهد. حمایت از برند نیز، از طریق رسانه های اجتماعی تقویت می شود. در این مطالعه، تأثیر رسانه های اجتماعی بر شهرت، تقدس، ارزش و حمایت از برند در پلتفرم فیلیمو بررسی شده است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع، مقطعی و توصیفی هم بستگی است و از روش تحلیل مدل یابی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس ۳ بهره می برد. نمونه آماری این پژوهش ۱۹۶ نفر از مشتریان اصفهانی پلتفرم فیلیمو است که به کمک روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. یافته ها: نتایج این پژوهش نشان داد که میان رسانه های اجتماعی، شهرت، تقدس، ارزش ویژه و حمایت از برند، رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. همچنین نتایج از وجود اثر میانجیگری شهرت، تقدس، ارزش ویژه در رابطه میان رسانه های اجتماعی بر حمایت از برند حکایت دارد. نتیجه گیری: استراتژی های بازاریابی و ارتباطی فیلیمو، باید به گونه ای طراحی شوند که احساس علاقه به این برند را القا کنند و آن را به درجه بالاتری، یعنی تقدس برسانند. این کار امکان تبدیل مشتری به حامی برند را تقویت می کند. همچنین با بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی و تسهیل ارتباط و همکاری بین برند فیلیمو و مشتریانشان، می توان شهرت، محبوبیت و ارزش این برند را برای مشتریان آن افزایش داد و در نهایت موجب تقویت حمایت از این برند شد.