درخت حوزه‌های تخصصی

در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­شود. امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه­ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص­ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. بازاریابی از دو نظام کلی پیروی می­کند: محصول­گرا[3] و بازارگرا[4]. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرفکننده[5] و نیازهای او و خصوصیات کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی، استفاده از نظام بازارگرا برای بازاریابی کتاب توصیه می­شود. بازاریابی کتاب به شیوه­های گوناگونی قابل اجراست. برگزاری نمایشگاه­های کتاب[6]، و بازارگرا. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرفکننده و نیازهای او و خصوصیات کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی، استفاده از نظام بازارگرا برای بازاریابی کتاب توصیه می­شود. بازاریابی کتاب به شیوه­های گوناگونی قابل اجراست. برگزاری نمایشگاه­های کتاب،نوآوری در اداره کتابفروشی­ها و استفاده از فناوری­های جدید برای فروش کتاب، آگهی­های تجاری، توزیع هدایای تبلیغاتی، انتشار دوره­ای فهرست انتشارات توسط ناشران، نقد و بررسی کتابها در مطبوعات، وبلاگ­ها، کتابخانه­های عمومی و سایر مراکز فرهنگی، توجه بیشتر به وضعیت ظاهری کتاب، برگزاری جشن رونمایی کتاب، چاپ پوستر، اقتباسهای ادبیو... از جمله روشها و فعالیتهایی است که به رونق بازاریابی کتاب در ایران کمک می­نماید. بر اساس نمونه­های موجود، اعمال برخی از این روشها ­در میان ناشران کودک، شایع­تر از ناشران بزرگسال بوده است. در عین حال، بسیاری از ناشران ایرانی تمایلی به سرمایه­گذاری و فعالیت گسترده در حوزه بازاریابی کتاب ندارند، زیرا هزینه­های مترتب بر این نوع فعالیتها را بیشتر از میزان سودی که به تجارت آنها باز می­گرداند، می­دانند.

سنجش اثربخشی تولیدات و خدمات، همواره یکی از مؤثّرترین روشهای شناسایی میزان موفقیت هر سازمان در دستیابی به هدفها و مأموریتهای خود به شمار میرود. نتایج تازه ترین تحقیقات نشان میدهد استفاده از «روش مبتنی بر نظرسنجی از گروه های ذینفع» که به «روش مبتنی بر شاخصهای اساسی» نیز شهرت دارد، به دلیل این که چند گروه را مورد توجه قرار میدهد، مؤثّرترین روش سنجش اثربخشی خدمات هر سازمان و بخصوص سازمانهای غیرانتفاعی به شمار میرود. از این رو، در پژوهش حاضر با همین رویکرد به سنجش اثربخشی تولیدات و خدمات چند مورد از مهم ترین مراکز ملّی اطلاعات علمی پرداخته میشود که برای اجرای آن از روش «تحقیق موردی» و از نوع «چندموردی» استفاده شده است. در راستای اجرای تحقیق «چندموردی» حاضر، از روشهای «پیمایشی»، «تاریخی» و «کتابخانه ای» نیز استفاده شده است. با توجه به اینکه در «تحقیقات چندموردی»، امکان استفادة همزمان از اطلاعات کمّی و کیفی وجود دارد، در تحقیق حاضر نیز هر دو نوع اطلاعات مذکور مورد استفاده قرار گرفت. از طرفی، برای تجزیه و تحلیل و تطبیق یافته ها، از «روش تطبیقی» استفاده شد. نتایج هر دو نوع یافته های کیفی و کمّی تحقیق نشان میدهد که در بین مراکز ملّی اطلاعات علمی مورد مطالعه، تولیدات و خدمات «کتابخانة منطقه ای علوم و تکنولوژی شیراز» بیشترین اثربخشی و تولیدات و خدمات «پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران» کمترین اثربخشی را داشته اند