درخت حوزه‌های تخصصی

قدرت آینده پژوهان در تشخیص آنان نهفته است که می دانند یا حدس می زنند که این یا آن ""اسباب بازی""، کودکان را مجذوب و واله خواهد کرد. چگونه آینده پژوهان می توانند نظر کودکان را جویا شوند؛ در حالی که کودکان در آغاز تا 2 سالگی بخوبی صحبت نمی کنند، و نمی توانند از آنچه در ذهن و ضمیرشان می گذرد، گزارش دقیقی بدهند! بررسی حاضر به معیارها و شاخصه ها و ویژگیهایی برای صنعت ""اسباب بازی"" اشاره کرده است که در نوع خود کم نظیر است. می دانید این معیارها چیست؟ چه ویژگیهایی را برای ساخت و تولید اسباب بازی باید مورد توجه قرار داد؟ اثر حاضر به برخی از این ویژگیها، اشاره دارد که توانسته شرکتهای بزرگ ""صنعت اسباب بازی"" را در جهان بر صدر قرار دهد و از این راه به درآمدهای سرشار میلیون دلاری دست یافته اند. این ویژگیها عبارتند از:...

مدیران شرکتهای بزرگ حاضر نیستند دعوت شما را بپذیرند."" این خطای مدیرانی است که شرکتهای تازه و نوپایی راه اندازی کرده اند. همچنین مدیرانی که شرکت آنها ""سهم بازار"" اندکی دارند، تصور می کنند که هرگز دعوت آنها را مدیران شرکتهای بزرگ پاسخ نخواهند داد. همین خطای ساده سبب می شود تا مدیران، خود را از ""سرمایه های بزرگی"" که در کنارشان است، بی نصیب سازند. اثر حاضر به چهار خطای بزرگ دیگر نیز می پردازد؛ خطاهایی که مدیران عمدتاً در حوزه ی بازاریابی انجام می دهند، و به اشتباه تصور می کنند سودی نصیبشان خواهد شد.

کارکنان اصلی""، ستون سازمانها و شرکتهای موفق هستند. با وجود این، گریزپاترین نیروهای سازمانها و شرکتها همین ""کارکنان اصلی"" هستند. کارکنان اصلی قابلیتها و شایستگیهای متعددی دارند. همین قابلیتها به آنها اجازه می دهد که به سرعت به هم خوردن پلک چشمان، شرکتی را رها کنند و به شرکت دیگری بپیوندند. در این میان، درک این کارکنان و حفظ آنان از جدی ترین وظایف مدیران است. سیلویا هیلت، نویسنده ی برتر کتابهای متعدد منابع انسانی، روشهای فراوانی را برای مدیران معرفی می کند تا بتوانند کارکنان اصلی شان را حفظ کنند. راز موفقیت روشهای وی در آن است که در فعالیت میدانی این راهکارها را به دست می آورد، و در قالب دیدگاه تئوریک آن را عنوان می کند.

برندهای بزرگ جهانی""، به ""رویدادهای جهانی"" به عنوان فرصتی تکرارنشدنی می نگرند؛ همچنانکه بازیهای آسیایی 2014 اینچئون کره جنوبی، خطوط هوایی کره، سامسونگ الکترونیک، و تیسوت را برانگیخت تا در این رویداد حضوری جدّی داشته باشند. خواهید گفت چگونه؟ پاسخ این پرسش را در این گزارش بخوانید.

بسته بندی"" هم از دید ""خریدار"" و هم در نظرسنجی های پژوهشگران، اصلی ترین بار ""خرید"" را در فروشگاهها و سوپرمارکتها بر عهده دارد. این روزها، شرکتها برای افزایش فروش، بدیع ترین اقدام خلاقانه ی خود را در بسته بندی های نوظهور عرضه می کنند؛ با این فکر درخشان که هر آنچه مشتری را به شگفت آورد، او را مجذوب خواهد کرد، و به احتمال، ""رفتار فروش"" او را برمی انگیزد.

هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات جدید به بازار استفاده کنند. استراتژی تعمیم نام تجاری به همین دلیل اهمیت زیادی پیدا کرده است. از طرفی ذهنیت و برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری تصمیمات خرید آنها را شکل می دهند. پژوهش حاضر به تحلیل تأثیر محرک های بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان که نهایتاً به شکل رفتار مصرف کننده در بازار مثل قصد خرید، انتخاب و خرید مجدد بروز می کند، پرداخته است. جامعه آماری، مصرف کنندگان و مشتریان در حوزه صنایع غذایی(محصولات تبرک) در شهر اصفهان می باشد که تعداد 166 نفر به عنوان نمونه تعیین شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه بوده و از آزمون ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون برای تحلیل فرضیه ها و شناسایی میزان و شدت رابطه بین متغیرها استفاده شده است. در نهایت با استفاده از روش تاپسیس فازی به رتبه بندی محرکهای تأثیر گذار بر موفقیت تعمیم نام تجاری پرداخته شده است. نتایج نشان می دهد، از بین محرکهای بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری؛ کیفیت نام تجاری مادر و تجربه مصرف کننده برروی نگرش و رفتار مصرف کنندگان، تأثیر مثبت و تناسب ادراک شده، حمایت تبلیغات ادراک شده و قابلیت دسترسی رابطه ای منفی دارد. همچنین با توجه به نتایج حاصل از رتبه بندی، می توان اذعان داشت که تناسب بین محصولات نام تجاری مادر و محصول تعمیم یافته بیشترین تأثیر را بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان دارد.

گفت وگوی اختصاصی ""توسعه مهندسی بازار"" با ساندرا کراسوک، متخصص بسته بندی از مؤسسه ی مد و فناوری نیویورک خواندنی است. کراسوک، استاد بسته بندی است که افزون بر تدریس، پیش بینی آینده ی صنعت بسته بندی از فعالیتهای اصلی او به شمار می آید. ویژگیهای متمایزی را برای بسته بندی برمی شمارد که گره گشای شرکتهای امروز و فردا است.

پژوهش حاضر با هدف پاسخگویی به این سؤال اساسی صورت گرفته است که مدل مناسب ارزش ویژه مشتری و ارتباط بین متغیرهای مدل چگونه است؟ این پژوهش برای جمع آوری داده از روش پیمایش و جهت تحلیل داده ها از روش همبستگی استفاده کرده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران است که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی نسبی و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده های مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزار لیزرل تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان می دهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در بر گیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ازش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری می باشد که به ترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تأثیر را روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظه مستقیمی بر ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرک های ارزش ویژه مشتری هیچ تأثیر قابل ملاحظه ای بر قصد خرید مشتری نداشتند. بنابراین پیشنهاد می شود بانک کشاورزی به منظور حداکثر کردن ارزش ویژه مشتری، بیشتر، بودجه بازاریابی خود را به ترتیب اولویت، صرف فعالیت های بازاریابی رابطه مند، مدیریت ارزش درک شده مشتری و برندسازی کند.

با توجه به افزایش ضرورت نگاه به تولیدات ملی، پژوهش حاضر به بررسی اثر عوامل مربوط به برند (آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده از برند) بر قصد خرید برند ملی پرداخته است. همچنین، اثر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب (پیشبردهای فروش مالی و غیرمالی، تبلیغات و قیمت گذاری) بر عوامل مربوط به برند مذکور نیز بررسی شده است. جامعه آماری پژوهش خانوارهای ساکن در مناطق 1 الی 5 تهران بوده اند که برای جمع آوری نمونه از روش نمونه برداری احتمالی طبقه ای نامتناسب استفاده شده است. برای اندازه گیری اثرات مذکور، 7 رده محصول مشتمل بر 19 برند مورد نظر قرار گرفته و 432 پرسشنامه جمع آوری و با نرم افزارهای SPSS19 و AMOS18 تحلیل شده اند. در بخش اول اثر عوامل مربوط به برند بر قصد خرید برند ملی و در بخش دوم نیز اثر عناصر منتخب بازاریابی بر عوامل مربوط برند بررسی شده است.

دکتر مهدی امیرجعفری، متولد سال 1358، به تازگی کتاب مرجع ""مدیریت بازاریابی"" را از فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر ترجمه کردند. این ترجمه در 1000 صفحه، 2 جلد تمام گلاسه، تمام رنگی، به قیمت ---، در تیراژ ---، از سوی انتشارات نص چاپ و در دسترس اهالی بازاریابی قرار گرفت. کوشش دکتر امیرجعفری، و اهتمام ستودنی انتشارات نص، ما را برانگیخت تا گفت وگویی با دکتر امیرجعفری و ناشر کتاب داشته باشیم. دکتر امیرجعفری، پرلطف در دفتر نشریه حضور یافتند. قرار گفت وگوی مان با دکتر جعفری درباره ی محتوای کتاب بود، اما شیوایی سخن دکتر جعفری، اتفاقات و رویدادهایی که در حین و خاتمه ی ترجمه برای وی رخ می دهد، آنچنان شنیدنی بود که علاقه مند شدیم پرسشهایمان را درباره ی موضوعات شکل و فرم کتاب، و همچنین آن اتفاقات و رویدادها اختصاص دهیم، برای مثال تا اتمام ترجمه، 3 لپ تاپ هزینه می شود، دکتر جعفری در کنار ترجمه، به مراقبت از فرزند تازه متولدشده اش می پردازد و همزمان کار ترجمه را به پیش می برد آن هم درست زمانی که ""ترجمه"" به پایان رسیده، اما ""ورژن"" یا ادیت تازه کتاب کاتلر و کلر از راه می رسد، ورودش به دنیای ""ویزیتوری""، توزیع مویرگی، فروشندگی آن هم در زمان دانشجویی در مقطع لیسانس، و کارشناسی ارشد، و سایر قضایا که بهتر است این گفت وگوی خواندنی را دنبال کنید.

لئوناردو داوینچی با هوش و نبوغ خود، آثاری جهانی آفرید که هم اکنون نیز بزرگان هنر، در حیرت اند. آیا این نبوغ برای دنیای کسب وکار، درسهایی دارد؟ بهتر است پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه و دوصفحه ای جستجو کنید.

با توجه به اهمیت انکارناپذیر تبلیغ شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات مالی، بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل زمینه ساز تبلیغ های شفاهی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهیت، از نوع پژوهش های علی، به لحاظ اجرا، پیمایش و به لحاظ هدف، کاربردی بود و در آن از مدل یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای الگو استفاده گردید. جامعه آماری، مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بین مشتریان بانک های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از بین آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی سازه و شاخه تحلیل عاملی استفاده گردید. در پژوهش حاضر، به جز فرضیه تأثیر اعتماد بر تبلیغ های شفاهی، چهار فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزش های مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغ های شفاهی مطرح بود.

گفت وگوی ما با مایکل راشتون، اهل کانادا، و عضو هیأت علمی دانشگاه ایندیانای امریکا را خواندنی خواهید یافت؛ چراکه محور این گفت وگو درباره ی ""بازاریابی و قیمت گذاری آثار هنری"" است؛ موضوعی که از اساس بسیاری از متخصصان بازاریابی در این باره تقریباً چیز کمی می دانند. مایکل راشتون، مدیر برنامه ی مدیریت هنر دانشگاه ایندیانا، کتاب ارزشمندی دارد با عنوان ""قیمت گذاری استراتژیک آثار هنری"" (Strategic Pricing for the Arts). همچنین راشتون، عنوان درخشانی دارد و آن ویراستار کتاب ""جوامع خلاق: آثار هنری در توسعه ی اقتصاد"" است. در این گفت وگو، دکتر مایکل راشتون هم از راهکارها می گوید، و هم از اشتباهات مدیران و هنرمندان یاد می کند که درباره ی آثار هنری به کرّات مرتکب می شوند.

میزگرد ""بازاریابی ورزشی"" در ترکیبی از "" استادان دانشگاه""، ""مدیری از بخش خصوصی""، و ناشری در حوزه ی کتابهای ورزشی، برخی از اصلی ترین موضوعات ""بازاریابی ورزشی"" را در ایران مورد بحث و بررسی قرار داد. شایان ذکر است فیلم گفت وگو با مدیر بازاریابی باشگاه بارسلونا که ضمیمه ی اهدایی این شماره ی مجله است (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی)، مجموعه ای از وظایف باشگاههای فوتبال را برمی شمارد تا بتوانند خود را برند سازند؛ همچنانکه بارسلونا، از یک تیم محلی، به برندی جهانی تبدیل شد. گفتنی آنکه، گفت وگوهای اختصاصی توسعه مهندسی بازار با بزرگان ورزشی جهان در همین شماره عهده دار برخی از موضوعات ""بازاریابی ورزشی"" است.

بازاریابی سیاسی"" متکی بر ""بازاریابی"" و ""سیاست"" است. ""بازاریابی سیاسی"" در سالهای خیر، از سوی پژوهشگران حوزه ی بازاریابی با اقبال بیشتری روبه رو شده است؛ تا جایی که به تسامح شنیده می شود در حوزه ی سیاست کافی است همان ""اصول بازاریابی"" و ""ویزیتوری""، بویژه ""فروشندگی"" را تمام و کمال متناسب با اقتضائات اجتماعی، جغرافیایی، و سیاسی اجرا کرد. باراک اوباما، رئیس جمهور فعلی امریکا، به گفته ی برخی صاحبنظران بازاریابی، اصول بازاریابی را در عمل به اجرا درآورد و نتیجه آن شد که توانست ""رقبای پرنفوذ"" و سنگین وزنی همچون مک کین، هیلاری کلینتون، و ... را با تمام پیشینه ی مطلوب امریکاییها از میدان بیرون راند. اثر حاضر بخشی از تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی است که اوباما به کار انداخت تا بتواند رأی امریکاییها را برای خود بخرد. درباره ی درستی و نادرستی این تکنیکها این اثر چیزی نمی گوید بلکه، صحبت درباره ی سودمندی و کارآمدی این تکنیکها و تاکتیکها است که شخصی به نام اوباما را بر مسند قدرت نشاند.

امروزه با افزایش رقابت میان سازمان های خدماتی، سازمان ها به دنبال راهی برای متمایز ساختن خدمات خود هستند. این نیاز لزوم استفاده از نام تجاری را به عنوان یک مزیت رقابتی و منبع تمایز تأکید می نماید. این پژوهش در جستجوی پاسخ به این سؤال است که: «ادراک مشتری از نام تجاری با واسطه گری ارزش ادراک شده چه تأثیری بر وفاداری مشتری دارد؟» مدل نظری شکل گرفته روابط میان چهار عامل اصلی مرتبط با ادراک از ارزش نام تجاری (شامل تصویر نام تجاری، تصویر سازمان، اعتبار شرکت و اعتبار کارکنان) را با ارزش خلق شده و وفاداری مشتری آزمون می کند. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای و 385 مشاهده انجام شده، مدل پژوهش از طریق روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج پژوهش تصدیق می نماید که نام تجاری خدمات، بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از سوی مشتری اثر مثبتی خواهد داشت که در نهایت این عوامل بر وفاداری مشتری تأثیرگذار است. همچنین یافته های پژوهش تأثیر منفی هزینه خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری را تأیید می کند؛ به این ترتیب تلاش در جهت داشتن نامی برتر در سازمان های خدماتی می تواند اقدام شایسته ای برای بهبود ارزش ادراک شده برای مشتریان باشد تا در نهایت همه این عوامل منجر به حفظ مشتری بالفعل و جذب مشتریان بالقوه و افزایش سودهای بلند مدت سازمان شود.

یکی از مباحث پر اهمیت تحقیقات مصرف کننده که همواره مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی بوده است، بررسی نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است. ناامیدی محققان از اثربخشی روش های سنتی در تشخیص تصمیم گیری خرید مشتریان سبب ایجاد روش های نوین و ترکیبی در حوزه بازاریابی شده، که بازاریابی عصبی یکی از این رویکردهای جدید می باشد. بازاریابی عصبی ترکیبی از علم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی و حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و مدیریت کسب و کار می باشد. به عبارتی دیگر بازاریابی عصبی شاخه جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر حسی، شناختی و عاطفی محرک های بازاریابی مصرف کنندگان می پردازد. در این روش محققان با استفاده از فن آوری هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی به اندازه گیری تغییرات در بخش های متفاوتی از مغز می پردازند، برای درک این نکته که مصرف کنندگان چگونه تصمیم گیری می نمایند، و چه بخشی از مغز در تصمیم گیری آن ها دخالت دارد. هدف نهایی بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام های بازاریابی و افزایش احتمال خرید توسط مصرف کنندگان می باشد. علی رغم سودمندی های متصور برای بازاریابی عصبی، برخی از محققان بازاریابی تمایل چندانی به به کارگیری روش های علم عصب شناسی نداشته و با بی اعتمادی به آن می نگرند. به همین علت هدف این پژوهش آن است که ضمن ارائه تصویری کلی و روشن از بازاریابی عصبی با تأکید بر جنبه های کاربردی آن به شرح و توصیف بازاریابی عصبی و ابزارهای آن بپردازد تا با درک بهتر مفاهیم بازاریابی عصبی بتوان گامی در جهت ارتقای تکنیک های بازاریابی در زمینه رفتار مصرف کننده و تحقیقات بازاریابی و اجرای موثر آن ها برداشت.