درخت حوزه‌های تخصصی

مدیر توسعه بازار کیست؟ وظایف او چیست؟ تا چه حد شکست شرکتها به مدیر توسعه بازار برمی گردد؟ این سه پرسش اساسی را این متن کوتاه و گزیده پاسخ می دهد.

گفت وگوی اختصاصی ""توسعه مهندسی بازار"" با ساندرا کراسوک، متخصص بسته بندی از مؤسسه ی مد و فناوری نیویورک خواندنی است. کراسوک، استاد بسته بندی است که افزون بر تدریس، پیش بینی آینده ی صنعت بسته بندی از فعالیتهای اصلی او به شمار می آید. ویژگیهای متمایزی را برای بسته بندی برمی شمارد که گره گشای شرکتهای امروز و فردا است.

تبلیغات خلاق در این شماره به سراغ ""روز مادر"" رفته است. همچنین ""بهترین مشاغل دنیا"" را معرفی می کند؛ نشان می دهد دختران نیز در ایام کودکی می توانند و باید سراغ اسباب بازیهایی بجز عروسک نیز بروند، و فراتر از آن، داستان دو دختری را به تصویر می کشد که هر دو، ""دست چپ"" ندارند. همچنین از بیم و امید والدینی می گوید که چشم انتظار تولد فرزندانشان هستند.

کارکنان اصلی""، ستون سازمانها و شرکتهای موفق هستند. با وجود این، گریزپاترین نیروهای سازمانها و شرکتها همین ""کارکنان اصلی"" هستند. کارکنان اصلی قابلیتها و شایستگیهای متعددی دارند. همین قابلیتها به آنها اجازه می دهد که به سرعت به هم خوردن پلک چشمان، شرکتی را رها کنند و به شرکت دیگری بپیوندند. در این میان، درک این کارکنان و حفظ آنان از جدی ترین وظایف مدیران است. سیلویا هیلت، نویسنده ی برتر کتابهای متعدد منابع انسانی، روشهای فراوانی را برای مدیران معرفی می کند تا بتوانند کارکنان اصلی شان را حفظ کنند. راز موفقیت روشهای وی در آن است که در فعالیت میدانی این راهکارها را به دست می آورد، و در قالب دیدگاه تئوریک آن را عنوان می کند.

بازاریابی سیاسی"" متکی بر ""بازاریابی"" و ""سیاست"" است. ""بازاریابی سیاسی"" در سالهای خیر، از سوی پژوهشگران حوزه ی بازاریابی با اقبال بیشتری روبه رو شده است؛ تا جایی که به تسامح شنیده می شود در حوزه ی سیاست کافی است همان ""اصول بازاریابی"" و ""ویزیتوری""، بویژه ""فروشندگی"" را تمام و کمال متناسب با اقتضائات اجتماعی، جغرافیایی، و سیاسی اجرا کرد. باراک اوباما، رئیس جمهور فعلی امریکا، به گفته ی برخی صاحبنظران بازاریابی، اصول بازاریابی را در عمل به اجرا درآورد و نتیجه آن شد که توانست ""رقبای پرنفوذ"" و سنگین وزنی همچون مک کین، هیلاری کلینتون، و ... را با تمام پیشینه ی مطلوب امریکاییها از میدان بیرون راند. اثر حاضر بخشی از تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی است که اوباما به کار انداخت تا بتواند رأی امریکاییها را برای خود بخرد. درباره ی درستی و نادرستی این تکنیکها این اثر چیزی نمی گوید بلکه، صحبت درباره ی سودمندی و کارآمدی این تکنیکها و تاکتیکها است که شخصی به نام اوباما را بر مسند قدرت نشاند.

گفت وگوی ما با مایکل راشتون، اهل کانادا، و عضو هیأت علمی دانشگاه ایندیانای امریکا را خواندنی خواهید یافت؛ چراکه محور این گفت وگو درباره ی ""بازاریابی و قیمت گذاری آثار هنری"" است؛ موضوعی که از اساس بسیاری از متخصصان بازاریابی در این باره تقریباً چیز کمی می دانند. مایکل راشتون، مدیر برنامه ی مدیریت هنر دانشگاه ایندیانا، کتاب ارزشمندی دارد با عنوان ""قیمت گذاری استراتژیک آثار هنری"" (Strategic Pricing for the Arts). همچنین راشتون، عنوان درخشانی دارد و آن ویراستار کتاب ""جوامع خلاق: آثار هنری در توسعه ی اقتصاد"" است. در این گفت وگو، دکتر مایکل راشتون هم از راهکارها می گوید، و هم از اشتباهات مدیران و هنرمندان یاد می کند که درباره ی آثار هنری به کرّات مرتکب می شوند.

دکتر مهدی امیرجعفری، متولد سال 1358، به تازگی کتاب مرجع ""مدیریت بازاریابی"" را از فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر ترجمه کردند. این ترجمه در 1000 صفحه، 2 جلد تمام گلاسه، تمام رنگی، به قیمت ---، در تیراژ ---، از سوی انتشارات نص چاپ و در دسترس اهالی بازاریابی قرار گرفت. کوشش دکتر امیرجعفری، و اهتمام ستودنی انتشارات نص، ما را برانگیخت تا گفت وگویی با دکتر امیرجعفری و ناشر کتاب داشته باشیم. دکتر امیرجعفری، پرلطف در دفتر نشریه حضور یافتند. قرار گفت وگوی مان با دکتر جعفری درباره ی محتوای کتاب بود، اما شیوایی سخن دکتر جعفری، اتفاقات و رویدادهایی که در حین و خاتمه ی ترجمه برای وی رخ می دهد، آنچنان شنیدنی بود که علاقه مند شدیم پرسشهایمان را درباره ی موضوعات شکل و فرم کتاب، و همچنین آن اتفاقات و رویدادها اختصاص دهیم، برای مثال تا اتمام ترجمه، 3 لپ تاپ هزینه می شود، دکتر جعفری در کنار ترجمه، به مراقبت از فرزند تازه متولدشده اش می پردازد و همزمان کار ترجمه را به پیش می برد آن هم درست زمانی که ""ترجمه"" به پایان رسیده، اما ""ورژن"" یا ادیت تازه کتاب کاتلر و کلر از راه می رسد، ورودش به دنیای ""ویزیتوری""، توزیع مویرگی، فروشندگی آن هم در زمان دانشجویی در مقطع لیسانس، و کارشناسی ارشد، و سایر قضایا که بهتر است این گفت وگوی خواندنی را دنبال کنید.

با توجه به اهمیت انکارناپذیر تبلیغ شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات مالی، بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل زمینه ساز تبلیغ های شفاهی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهیت، از نوع پژوهش های علی، به لحاظ اجرا، پیمایش و به لحاظ هدف، کاربردی بود و در آن از مدل یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای الگو استفاده گردید. جامعه آماری، مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بین مشتریان بانک های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از بین آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی سازه و شاخه تحلیل عاملی استفاده گردید. در پژوهش حاضر، به جز فرضیه تأثیر اعتماد بر تبلیغ های شفاهی، چهار فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزش های مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغ های شفاهی مطرح بود.

یکی از مهمترین دغدغه های مدیران در مورد برند شرکت، یافتن پاسخ این سؤال است که چگونه ارزش برند شرکت آنها می تواند فروش بیشتری را برای شرکت به همراه داشته و منجر به افزایش ارزش شرکت ها بشود. با افزایش رقابت شرکت ها، ارزش گذاری یا ارزیابی برند و رده بندی شرکت ها و همچنین، بررسی ارتباط میان ارزش برند یک شرکت با فعالیت هایش و همچنین تأثیر آن در بازار از مباحث مورد توجه در حوزه تجارت شده است. به همین دلیل روش های متعددی برای ارزیابی برند مطرح شده است. در این پژوهش از یکی از جدید ترین این روش ها که هر سه بعد بازار، مالی و حسابداری برند را ارزیابی می کند و تحت عنوان ارزیابی موفقیت برند شرکت ها مطرح شده، برای ارزیابی برند نمونه ای شامل 82 شرکت فعال در بورس اوراق بهادار تهران استفاده شده است. علاوه بر آن، رابطه ی میان ارزش برند شرکت با فروش آن و ارزش برند شرکت با ارزش بازار سهام، مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج نشان دهنده ی وجود ارتباط مستقیم میان ارزش برند شرکت با فروش و همچنین، ارزش برند شرکت با ارزش بازار سهام آن می باشد.

برندهای بزرگ جهانی""، به ""رویدادهای جهانی"" به عنوان فرصتی تکرارنشدنی می نگرند؛ همچنانکه بازیهای آسیایی 2014 اینچئون کره جنوبی، خطوط هوایی کره، سامسونگ الکترونیک، و تیسوت را برانگیخت تا در این رویداد حضوری جدّی داشته باشند. خواهید گفت چگونه؟ پاسخ این پرسش را در این گزارش بخوانید.

شرکتهای برتر، به مدد کارگزاران تبلیغاتی ناگزیرند از ""هوشمندانه ترین"" و گاه ""غیرمعمول ترین"" و حتی ""مضحک ترین"" روشها، توجه ""عموم مردم جامعه""، ""مخاطبان""، و یا ""مشتریان"" را به خود جلب کنند. برای نمونه در این متن می خوانید رستورانی در ایتالیا، 25 درصد تخفیف می دهد اگر بتوانید ""بدی"" آنها را بگویید؛ "" لنوو""، شرکت سازنده ی کامپیوتر، از مشتریان خود می خواهد تا راههای تازه ای بگویند درباره ی آنکه چگونه می توان لپ تاپهای این شرکت را خراب کرد. ام اند ام، شرکت سازنده ی شکلات، در یک نمایشگاه تجاری، یک گاو شیشه ای با 66 هزار قطعه شکلات را به نمایش درآورده که درست هم اندازه ی گاوی واقعی است؛ انجمن آلزایمر نیوزلند، برای جلب توجه افراد به این بیماری و نشان دادن احتمال فراموش شدن خاطرات، به آنها فلش مموری های جالبی داده که داخل پاک کن تعبیه شده اند، و...

بخش بندی"" اهمیت فراوانی برای کسب وکارها دارد. با وجود این، همچنان بسیاری از کسب وکارها فراموش کرده اند که ""سالمندان"" گروه قابل توجهی هستند. توجه به این گروه می تواند سود و درآمدزایی فراوانی نصیب کسب وکارها کند، همچنین رفاه و آسایش خاطر فراوانی برای این گروه از جامعه به ارمغان می آورد. ""کسب وکارها"" متأسفانه گاه در دام کلیشه هایی می افتند که کمترین اثری در دنیای واقعی از آن سراغ داریم. برای مثال، آنکه سالمندان خساست به خرج می دهند و تمایلی ندارند که هزینه کنند! ویژگی این اثر که با عنوان ""بازاریابی برای سالمندان"" نام دارد، افزون بر آنکه نگرش ما را درباره ی سالمندان تصحیح می کند، دیدگاههای تازه ای را معرفی می کند از جمله آنکه برخی غذاهای کودکان، می توانند و توانسته اند سلیقه ی سالمندانی را تأمین کند که دندانهای زیادی ندارند؛ معده ی آنها قدرت هضم غذاهای معمولی را ندارد، و یا به لحاظ گوارش با موضوعات پزشکی سروکار دارند. این اثر به علاوه، افق ذهنی کسب وکارهایی را معرفی می کند که با توجه به قدرت فیزیکی سالمندان، بسته بندیهای خاصی را اجرا می کند؛ هم توجه برانگیز برای این گروه سنی است، هم باز کردن این بسته بندیها برای سالمندان ساده تر است، حروف درشت تری نیز بر روی بسته بندیها درج شده که مطالعه ی آن را برای این گروه سنی آسان می کند.

پژوهش حاضر با هدف پاسخگویی به این سؤال اساسی صورت گرفته است که مدل مناسب ارزش ویژه مشتری و ارتباط بین متغیرهای مدل چگونه است؟ این پژوهش برای جمع آوری داده از روش پیمایش و جهت تحلیل داده ها از روش همبستگی استفاده کرده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران است که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی نسبی و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده های مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزار لیزرل تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان می دهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در بر گیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ازش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری می باشد که به ترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تأثیر را روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظه مستقیمی بر ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرک های ارزش ویژه مشتری هیچ تأثیر قابل ملاحظه ای بر قصد خرید مشتری نداشتند. بنابراین پیشنهاد می شود بانک کشاورزی به منظور حداکثر کردن ارزش ویژه مشتری، بیشتر، بودجه بازاریابی خود را به ترتیب اولویت، صرف فعالیت های بازاریابی رابطه مند، مدیریت ارزش درک شده مشتری و برندسازی کند.

هدف از پژوهش حاضر، شناسایی متغیرهایی است که در موفقیت مشارک تهای عمومی- خصوصی تاثیرگذارند. در این پژوهش پس از جس توجوی فراوان در میان کارشناسان و دس تاندرکاران آشنا به این حوزه، بیست و پنج نفر از کارشناسان حوزه زیرساختی خدماتی کشور شناسایی شده و مورد آزمون قرار گرفت هاند. از این افراد خواسته شده به پرس شهای پرس شنامه از دو جنبه پاسخ دهند؛ در یک بعد از آنها خواسته شده بیان کنند از دید آنها، متغیرهای شناسای یشده در پژوهش تا چه اندازه اهمیت دارند و در بعد دیگر با استفاده از تجربه خود مشخص کنند این متغیرها تا چه اندازه در پروژ ههای شراکت عموم ی-خصوصی ایران وجود دارد. پرس شنامه بر اساس مبانی نظری و مقالات مرتبط با موضوع پژوهش، تهیه شده است. همچنین با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، اعتبار پرس شنامه حاضر 934 / 0 اعلام شده است. در این پژوهش برای انداز هگیری اهمیت و میزان متغیرهای شناسای یشده از تکنیک آنتروپ یشانون برای تحلیل محتوا استفاده شده و در نتیجه آن بیان شده که «میزان اعتماد بین طرفین شراکت » از بالاترین اهمیت و «عدم توانمندی بخش عموم یبرای تجدید ساختار متناسب با شراکت عموم ی- خصوصی » از کمترین اهمیت )از دید پاس خدهندگان( برخوردار است.

مدیران شرکتهای بزرگ حاضر نیستند دعوت شما را بپذیرند."" این خطای مدیرانی است که شرکتهای تازه و نوپایی راه اندازی کرده اند. همچنین مدیرانی که شرکت آنها ""سهم بازار"" اندکی دارند، تصور می کنند که هرگز دعوت آنها را مدیران شرکتهای بزرگ پاسخ نخواهند داد. همین خطای ساده سبب می شود تا مدیران، خود را از ""سرمایه های بزرگی"" که در کنارشان است، بی نصیب سازند. اثر حاضر به چهار خطای بزرگ دیگر نیز می پردازد؛ خطاهایی که مدیران عمدتاً در حوزه ی بازاریابی انجام می دهند، و به اشتباه تصور می کنند سودی نصیبشان خواهد شد.

میزگرد ""بازاریابی ورزشی"" در ترکیبی از "" استادان دانشگاه""، ""مدیری از بخش خصوصی""، و ناشری در حوزه ی کتابهای ورزشی، برخی از اصلی ترین موضوعات ""بازاریابی ورزشی"" را در ایران مورد بحث و بررسی قرار داد. شایان ذکر است فیلم گفت وگو با مدیر بازاریابی باشگاه بارسلونا که ضمیمه ی اهدایی این شماره ی مجله است (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی)، مجموعه ای از وظایف باشگاههای فوتبال را برمی شمارد تا بتوانند خود را برند سازند؛ همچنانکه بارسلونا، از یک تیم محلی، به برندی جهانی تبدیل شد. گفتنی آنکه، گفت وگوهای اختصاصی توسعه مهندسی بازار با بزرگان ورزشی جهان در همین شماره عهده دار برخی از موضوعات ""بازاریابی ورزشی"" است.

در بازار پویای امروز، نقش مشتری بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. چرا که این بازارها از طریق دانش و اطلاعاتی که در اختیار شرکت ها و مصرف کنندگان می باشد، معنا پیدا کرده اند و بر خلاف بازارهای سنتی که ایستا هستند، بازار هوشمند، پویا، متلاطم و غنی از اطلاعات است. ازطرفی برقراری ارتباط با مشتریان این نوع بازارها، نیازمند استراتژی جدید و حساب شده ای است، لذا در سال های اخیر، بازاریابی هوشمند به یکی از مفاهیم و تکنیک های مهم بازاریابی تبدیل شده و با شرکت های بزرگ عجین گشته است. یکی از ابزارهای اساسی در پیاده سازی این استراتژی، سیستم بازاریابی هوشمند می باشد؛ به کارگیری این سیستم موجب می گردد، سازمان ها اطلاعات محیط اطراف خود را سریع تر و با دقت بیشتری تجزیه وتحلیل نمایند، نتایج حاصل را ذخیره و در مواقع مقتضی در دسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. در این مقاله بعد از بررسی سه مدل از سیستم های بازاریابی هوشمند به اولویت بندی آن ها با استفاده از روش AHP و نرم افزار Expert Choice پرداختیم و در این راه از نظرات 20 تن از کارشناسان و متخصصان در زمینه سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی بهره گرفتیم. نتایج این پژوهش نشان می دهد که مدل لی و همکاران (1997) از نظر معیارهای اصلی این پژوهش (شامل جامع بودن، مانع بودن، ارتباط بین متغیرها، راحتی پیاده سازی، سودمندی) در رتبه اول، مدل سامادار و همکاران (1995) در رتبه دوم و مدل چندرا و همکاران (1995) در رتبه آخر قرار دارد.