باقر عسگرنژاد نوری

هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر رفتارهای تعاملی کارکنان خط مقدم بر ارزش درک شده خدمات و وفاداری مشتری با نقش واسطه ای رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتری در بیمارستان های شهر تبریز است. مطالعه حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، بیماران بیمارستان های شهر تبریز می باشد که به علت نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه ۳۸۴ نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت حضوری توزیع شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی، و همچنین از نرم افزارهای SPSS و LISREL  استفاده شده است.یافته ها: نتایج پژوهش نشان می دهد که رفتارهای تعاملی کارکنان خط مقدم بر ارزش درک شده خدمات، رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارند. از طرفی رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان بر ارزش درک شده خدمات تأثیر مثبت و معنادار دارند. همین طور ارزش درک شده خدمات بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد. در نهایت، رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان نیز در ارتباط بین رفتارهای تعاملی کارکنان خط مقدم و ارزش درک شده خدمات، نقش میانجی مثبت دارند.نتیجه گیری: بدین ترتیب، نتیجه پژوهش این است که وجود رفتارهای تعاملی کارکنان خط مقدم و هم آفرینی ارزش (رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان) می توانند موجب بهبود ارزش درک شده خدمات مراکز درمانی گردیده و در نتیجه وفاداری مشتریان را نسبت به این مراکز افزایش دهند.

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، شرکت ها برای حفظ بقای خود دست به اقداماتی می زنند که شرایط را برای ایجاد کارآفرینی فناورانه مهیا می سازند. در این میان شرکت هایی موفق خواهند بود که بتوانند هوش کسب وکار کارکنان خود را به ویژه در واحد بازاریابی و فروش که جزء واحدهای کلیدی هر شرکت است، افزایش دهند و بتوانند بین واحدهای اصلی نوعی هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند؛ بنابراین، هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر کارآفرینی فناورانه با نقش میانجی هوش کسب و کار است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازلحاظ گردآوردی و تحلیل داده ها در دسته پژوهش های توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش تمام کارکنان گروه قطعات خودرو عظام به تعداد 630 نفر بودند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، به تعداد 242 نفر به دست آمد که بر اساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. به منظور اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. روایی پرسشنامه با استفاده از معیارهای روایی تشخیصی، همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ بررسی گردید. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش معادلات ساختاری و نرم افزار  LISRELانجام گرفت. نتایج نشان داد که هوش بازاریابی بر کارآفرینی فناورانه در گروه قطعات خودرو عظام تأثیر مثبت و معنا داری دارد. هوش بازاریابی بر هوش کسب و کار در گروه قطعات خودرو عظام تأثیر مثبت و معنا داری دارد. همچنین، رابطه مثبت و معنادار بین هوش کسب و کار و کارآفرینی فناورانه تأیید شد. در نهایت، هوش کسب وکار توسط دو متغیر هوش بازاریابی و کارآفرینی فناورانه تشدید می شود که در صورت افزایش هوش کسب و کار این اثر قوی تر و در صورت کاهش هوش کسب و کار طبیعتاً این رابطه ضعیف تر خواهد شد.

توسعه حرفه ای نقش پر رنگی در بروز خلاقیت ها و نوآوری های شغلی دارد. از طرف دیگر مدیریت دانش، فرآیندی است دربردارنده فعالیت-هایی همچون تبادل صریح یا ضمنی تجارب و القای ایده ها و مهارت هایی که به افزایش قابلیت های کارآفرینی و توسعه حرفه ای منجر می-شود. در این پژوهش قصد بر این است تا تأثیر مدیریت دانش بر توسعه حرفه ای کارکنان سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان اردبیل با در نظر گرفتن نقش واسطه ای قابلیت کارآفرینی بررسی شود. جامعه آماری کارکنان سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان اردبیل به تعداد 186 نفر بود و با توجه به محدود بودن این جامعه، تمام جامعه آماری به عنوان نمونه مورد مطالعه قرار گرفتند و پرسشنامه ها در بین آنها با مراجعه حضوری به این سازمان توزیع شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه ی استاندارد سنجش قابلیت های کارآفرینی زندی (1392)، پرسشنامه استاندارد مدیریت دانش فونگ و چی (2009) و پرسشنامه استاندارد توسعه حرفه ای نوا (2008)، استفاده شد. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS انجام گرفت. نتایج نشان داد که مدیریت دانش بر قابلیت های کارآفرینی و توسعه حرفه ای کارکنان سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان اردبیل تاثیر مثبت دارد. قابلیت های کارآفرینی بر توسعه حرفه ای کارکنان سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان اردبیل تاثیر مثبت دارد. همچنین قابلیت کارآفرینی در ارتباط بین مدیریت دانش و توسعه حرفه ای کارکنان سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان اردبیل از نقش واسطه ای برخوردار است .

اهداف: تقسیم سود نشان دهنده تعهد مالی شرکت به سهامداران برای پرداخت بخشی از بازده سرمایه گذاری آنها محسوب می شود. چنین موضوعی به به کارگیری سیاست های مناسب و شناسایی عوامل موثر بر آن برای مدیریت وجوه نقدی آتی ورودی به شرکت نیازمند است. پژوهشگران دانش مالی پژوهش های گوناگونی انجام داده و عوامل مختلف موثر بر سیاست تقسیم سود را معرفی کرده اند. برخی از این عوامل عبارت اند از ساختار سرمایه، هزینه نمایندگی، گزارشگری حسابداری، نرخ موثر مالیاتی؛ اما نتایج تناقض و پراکندگی داشته است.روش: انجام یک پژوهش جامع و فراگیر با رویکرد فرا تحلیلی درباره تعیین اهمیت هر یک از عوامل موثر برسیاست تقسیم سود برای دست یابی به جمع بندی کلی و رفع تناقض ها و پراکندگی نتایج ضروری به نظر می رسد. برای بررسی پژوهش های پیشین ابتدا متغیرهای مدنظر تعیین و سپس اطلاعات لازم برای 196 پژوهش تا سال 2021 گردآوری شد. بر اساس نمونه گیری به روش حذف سیستماتیک، تعداد پژوهش های باقیمانده که ویژگی های لازم برای ورود در فرآیند فراتحلیل دارند، برابر با 123 مقاله به دست آمد. داده های استخراج شده کد بندی شده و در نرم افزار آماری CMA2 وارد شد. محاسبه اندازه اثر و ارزیابی همگنی و ناهمگنی موجود در اندازه اثر صورت گرفت.نتایج: نتایج نشان می دهد که عوامل ساز و کار راهبری شرکتی و هزینه نمایندگی در سیاست تقسیم سود شرکت ها تأثیر نداشته است؛ اما تأثیر مثبت عوامل جریان نقدی آزاد، نسبت های سودآوری، کیفیت گزارشگری مالی، نرخ مؤثر مالیاتی، ساختار سرمایه، سرمایه گذاران نهادی، عدم تقارن اطلاعاتی، توانایی مدیران و تمرکز مالکیت در سیاست تقسیم سود تأیید شد.

پژوهش بررسی تأثیر عشق به برند بر تاب آوری مشتری نسبت به نواقص برند با میانجی گری ارزش درک شده مشتری در بین مشتریان تلفن همراه آیفون در سراسر کشور صورت گرفته است که حجم نمونه با توجه به جدول مورگان، حجم جامعه آماری نامحدود و به کمک روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس برابر با 384 نفر انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده ها یعنی پرسشنامه استاندارد به صورت اینترنتی از طریق شبکه های مجازی (غیرحضوری و از راه دور) توزیع و جمع آوری شده است. به طوریکه 390 پرسشنامه برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها توزیع و در نهایت 384 پرسشنامه به صورت تکمیل شده جمع آوری شده است. تجزیه و تحلیل داده ها به وسیله نرم افزار های Spss 20 و Lisrel 8.8، و به روش معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج تحلیل حاکی از آن است که متغیر عشق به برند بر تاب آوری نسبت به نواقص موجود در برند و ارزش درک شده مشتری تأثیر مثبت و مستقیم دارد. از سوی دیگر، ارزش درک شده مشتری بر تاب آوری نسبت به نواقص موجود در برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. در نهایت، ارزش درک شده مشتری در رابطه بین عشق به برند و تاب آوری نقش میانجی دارد.

پژوهش حاضر به واکاوی نقش اینترنت اشیاء بر عملکرد کارآفرینی با نقش میانجی مدیریت زنجیره تأمین سبز و تعدیل گری کارآفرینی اقتصاد مدور می پردازد که از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری مطالعه حاضر شرکت های دانش بنیان شهر ارومیه به تعداد 107 شرکت بودند که با درنظرگرفتن 2 نفر شامل مدیران ارشد و مدیران بازاریابی، تعداد کل جامعه 214 نفر می باشد. حجم نمونه 136 نفر بر اساس جدول مورگان و با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. داده ها از طریق پرسش نامه استاندارد جمع آوری و با استفاده از نرم افزار حداقل مربعات جزئی تحلیل شدند. روایی و پایایی پرسش نامه با استفاده از آزمون های مرتبط مورد سنجش قرار گرفت و تأیید شد. نتایج نشان داد که اینترنت اشیاء بر عملکرد کارآفرینی با نقش میانجی مدیریت زنجیره تأمین سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین اثر تعدیل گری کارآفرینی اقتصاد مدور در رابطه بین عملکرد کارآفرینی و مدیریت زنجیره تأمین سبز در شرکت های دانش بنیان به تأیید رسید. در نتیجه، اینترنت اشیاء بر رویکرد شرکت ها به نوآوری و چگونگی ایجاد و جذب ارزش در فعالیت های روزانه شرکت تأثیر گذاشته است. افزون براین، اتخاذ شیوه های مدیریت زنجیره تأمین سبز باعث تأثیر مثبتی بر نوآوری های سبز که منجر به بهبود کارآفرینی محیطی می شود.

شهرهای سراسر جهان به طور فزاینده ای مفهوم گردشگری شهری هوشمند و استراتژی های مرتبط را به عنوان ابزاری برای رقابت پذیری بالاتر، رشد بیشتر و بهینه سازی محیط های پایدار می شناسند. بااین حال، اکثر مطالعات انجام شده، محدود به شهرها و کشورهای توسعه یا عوامل مؤثر بر توسعه گردشگری و مزایای آن بوده است. به طوری که موانع توسعه گردشگری هوشمند در شهرهای درحال توسعه در مطالعات قبلی نادیده گرفته شده است. ازاین رو، برای پر کردن شکاف تحقیقاتی ذکرشده، مطالعه حاضر موانع توسعه گردشگری هوشمند در شهر تبریز را موردبررسی قرارداد. هدف این مطالعه بررسی موانع توسعه گردشگری هوشمند شهری است. روش مصاحبه کیفی (روش داده بنیاد) با استفاده از پرسشنامه نیمه ساختاریافته با سؤالات باز در پژوهش حاضر اتخاذ شد. داده ها از مصاحبه با 16 مطلع کلیدی به دست آمد. تجزیه وتحلیل داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار MAXQDA-2018 انجام شد. یافته های پژوهش حاضر نشان داد که موانع توسعه گردشگری هوشمند در شهر تبریز از هفت منظر کلان زیرساخت ها، دولتی-نهادی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی فرهنگی، زیست محیطی و بازاریابی قابل بحث است. مطالعه حاضر مباحثی کلیدی را در سطوح مختلف کلان و خرد مورد کنکاش قرارداد که می تواند بینشی جامع به سیاست گذاران و حاکمان مقاصد گردشگری برای اصلاح و بهبود طرح های توسعه گردشگری هوشمند شهری ارائه نماید.

هدف: برندسازی داخلی در دهه اخیر به موضوعی مهم و اساسی در صنایع مختلف به خصوص صنعت خدمات، در میان مدیران و پژوهشگران تبدیل شده است. آشنا شدن با استراتژی یا سازوکار برندسازی داخلی و به طور کلی پی بردن به مفهوم و ابعاد آن، و همچنین در نظر داشتن ارزش های اخلاقی سازمان به منظور اطمینان از ایجاد و افزایش انگیزه در کارکنان در راستای تعدیل رفتارهای مخرب یا رفتارهای نادرست خود و دستیابی دانشگاه به اهداف از پیش تعیین شده، ضروری به نظر می رسد. از این رو، هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر برندسازی داخلی بر رفتارهای ضد شهروندی سازمانی کارکنان با نقش تعدیلگر ارزش های اخلاقی سازمان است.طراحی/ روش شناسی/ رویکرد: این پژوهش در بین کارکنان دانشگاه اردبیل صورت گرفته است که حجم نمونه آن بر اساس فرمول کوکران، 250 نفر تعیین شده است. در پژوهش حاضر، ابزار پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری داده ها در نظر گرفته شده است. به طوری که ابزار مزبور با توجه به دو بخش از جمله داده های جمعیت شناختی و سؤالات اختصاصی طراحی و تنظیم گردید. در ادامه، تجزیه و تحلیل داده ها به کمک نرم افزار Spss و SmartPLS، و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری انجام شده است.یافته های پژوهش:  نتایج پژوهش حاضر حاکی از آن است که برندسازی داخلی بر رفتارهای ضد شهروندی سازمانی کارکنان تأثیر دارد و از سوی دیگر، نقش تعدیلگر ارزش های اخلاقی سازمان در بین روابط سازوکار برندسازی داخلی و رفتارهای ضد شهروندی سازمانی کارکنان مورد تأیید قرار گرفت. محدودیت ها و پیامدها: یکی از محدودیت های پژوهش حاضر به بسط مدل پژوهش بر می گردد. به عبارتی می توان اذعان کرد که در پژوهش حاضر به علت محدودیت زمانی و دیگر محدودیت ها، کلیه متغیرها در مدل پژوهشی لحاظ نشده است. علاوه بر این، لازم به ذکر است که در ادبیات پژوهش، منابع علمی لازم و کافی در رابطه با ابعاد متغیر برندسازی داخلی (آموزش، جلسات گروهی و توجیهی، و جهت دهی) و نقش تعدیل گر ارزش های اخلاقی سازمان در ارتباط برندسازی داخلی و رفتارهای ضد شهروندی کم و محدود بود. در نهایت، از دیگر محدودیت ها می توان به کنترل نکردن تأثیر سایر متغیرها، فشار کمبود زمان پاسخ دهندگان و عدم همکاری مناسب برخی از مدیران و کارکنان دانشگاه اشاره کرد.پیامدهای عملی: یکی از معضلات اساسی در دانشگاه ها در خصوص سرمایه های انسانی بروز رفتارهای ضد شهروندی و مخرب همچون لجبازی و خودسری، مقاومت در برابر اقتدار، طفره رفتن از کار، کینه توزی و پرخاشگری است. رفتارهای مذکور هم بر عملکرد دانشگاه ها و هم بر روابط افراد و روحیه همکاری کارکنان مؤثر است. از این رو، یافته های پژوهش می تواند به مدیران دانشگاه راهکارهای مناسبی از حیث استراتژی برندسازی داخلی و ارزش های اخلاقی سازمان ارائه دهد. در واقع، با در نظر گرفتن برنامه های آموزشی سنجیده و مناسب، برقراری ارتباطات دو سویه، برگزاری جلسات روزانه و گروهی، و همچنین با تأکید بر فرهنگ اخلاق مدار می توان رفتارهای ضد شهروندی و غیراخلاقی کارکنان را کاهش داد و در نهایت روابط بین کارکنان و عملکرد دانشگاه را بهبود بخشید.ابتکار یا ارزش مقاله: پژوهش حاضر یکی از معدود و اندک پژوهش های انجام یافته در سطح جهان است که پژوهشگران در تلاش بودند تا بتوانند تأثیر برندسازی داخلی بر رفتارهای ضد شهروندی سازمانی کارکنان با نقش تعدیلگر ارزش های اخلاقی سازمان را در بین کارکنان دانشگاه مورد آزمون و بررسی قرار دهند؛ زیرا پژوهشگران پیشین کمتر و به صورت محدود به مطالعه و بررسی استراتژی برندسازی داخلی و رفتارهای ضدشهروندی یا رفتارهای مخرب سازمانی کارکنان پرداختند. البته توجه به این امر حائز اهمیت است که نوآوری و ابتکار اصلی پژوهش حاضر به بررسی ارزش های اخلاقی سازمان یا در اصطلاح دیگر فرهنگ اخلاق مدار به عنوان نقش تعدیلگر در ارتباط سازوکار برندسازی داخلی و رفتارهای ضدشهروندی سازمانی کارکنان برمی گردد. به طوری که مورد بررسی قرار دادن ارزش های اخلاقی سازمان به عنوان نقش تعدیلگر در ارتباط اشاره شده، اهمیت شایان توجهی دارد؛ چرا که ارزش ه ای اخلاق ی سازمان از مهم ترین ابعاد فرهنگ سازمان، ب ه عن وان ترکیبی از ارزش های فردی کارکنان و خط مشی های رسمی و غیررسمی، و همچنین به عن وان خلقیات سازمان تلقی می شوند.نوع مقاله: مقاله پژوهشی

هدف از انجام این پژوهش، بررسی مدل جامع عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات سبز در دانشگاه ارومیه بوده است. با توجه به محتوای بررسی شده می توان ذکر کرد که پژوهش ازلحاظ هدف، کاربردی و ازنظر روش گردآوری داده ها، توص یفی پیمایش ی اس ت. جامع یه آم اری پژوهش ش امل کلی یه کارکنان دانشگاه ارومیه بوده که تعداد آن بر اساس سرشماری 355 نفر بوده است. از طرفی، با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران، حجم نمونه 288 نفر برآورد شد که با توزیع 288 پرسشنامه در بین کارکنان دانشگاه، فقط ۱۷۳ نفر از آن ها شرایط پاسخ گویی به پرسشنامه را داشتند. از سوی دیگر، به منظور بررسی متغیرهای پژوهش از پرسشنامه کمک گرفته شد که در دو بخش مشتمل بر داده های جمعیت شناختی و سؤالات اختصاصی (54 سؤال) تنظیم و توزیع شد. پایایی پرسشنامه به کمک ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرا و واگرا موردپذیرش قرار گرفت. به عبارت دیگر، پرسشنامه قابل اعتماد و دارای اعتبار است. سپس، از مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار Smart PLS جهت آزمون فرضیه ها استفاده شد. علاوه بر این، مهم ترین یافته های پژوهش نشان داد ک ه به غیراز تأثیر عوامل محیطی بر سودمندی درک شده، تمامی عوامل (فناوری، سازمانی، محیطی و فردی) بر سودمندی و سهولت استفادیه درک شده تأثیر مثبت و معنادار دارند. شایان ذکر است که سودمندی و سهولت استفادیه درک شده بر نگرش نسبت به پذیرش فناوری اطلاعات سبز، نگرش نسبت به پذیرش فناوری اطلاعات سبز بر قصد پذیرش فناوری اطلاعات سبز و قصد پذیرش فناوری اطلاعات سبز بر استفادیه واقعی از فناوری اطلاعات سبز تأثیر مثبت و معنادار دارند. درنتیجه، کارکنان دانشگاه ارومیه می بایستی به منظور نگرش نسبت به پذیرش فناوری اطلاعات سبز و قصد استفاده از فناوری اطلاعات سبز، به عوامل (فناوری، سازمانی، محیطی و فردی) و سپس سودمندی و سهولت استفادیه درک شده فناوری اطلاعات سبز توجه نمایند.

در شرایط کنونی با توجه به رشد فناوری های نوین، بسیاری از کشورهای جهان از این فناوری ها به عنوان یک راهکار مناسب در رشد گردشگری خود استفاده نموده اند که یکی از این موارد ژئومارکتینگ و شناسایی گردشگران و ترغیب آنها به بازدید از مکان های گردشگری می باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر ژئومارکتینگ بر جذب ژئوتوریست با نقش میانجی تصویر برند مقصد در آبشارهای لرستان می باشد. تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی- تحلیلی و از نظر هدف، کاربردی-توسعه ای است. جامعه آماری پژوهش مشتمل بر متخصصان، مدیران، کارشناسان و اساتید حوزه بازاریابی، گردشگری و ژئوتوریسم در استان لرستان به تعداد 134 نفر می باشند که حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران و به صورت تصادفی طبقه ای به تعداد 100 نفر انتخاب شدند. پرسشنامه طراحی شده در سه قسمت پرسشنامه ژئومارکتینگ، جذب ژئوتوریست و تصویر برند مقصد مجموعا به تعداد 39 سؤال می باشد. روایی پرسشنامه به شیوه صوری بوده که به تایید کارشناسان و اساتید رسیده و پایایی آن نیز بر اساس آلفای کرونباخ به میزان 84/0 مورد تایید واقع شده است. تجزیه و تحلیل داده ها بر اساس تحلیل معادلات ساختاری در نرم افزار Smart PLS صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که به طور کلی ژئومارکتینگ بر جذب ژئوتوریست با نقش میانجی تصویر برند مقصد در آبشارهای لرستان تاثیر داشته است. در این میان ژئومارکتینگ بر جذب ژئوتوریست با ضریب مسیر 0.43، ژئومارکتینگ بر تصویر مقصد برند با ضریب مسیر 0.72 و تصویر برند مقصد بر جذب ژئوتوریست با ضریب مسیر 0.30 تاثیرگذار بوده است. بر این اساس تاثیر ژئومارکتینگ بر تصویر برند مقصد دارای بالاترین اثرگذاری و تاثیر تصویر برند مقصد بر جذب ژئوتوریست دارای کمترین میزان اثرگذاری می باشد.

تشویق مصرف کنندگان آنلاین به انجام رفتار داوطلبانه فرا نقشی، به اصطلاح "رفتار شهروندی مصرف-کننده" برای عملکرد سازمانی در جامعه مدرن بسیار مهم است. با افزایش پذیرش بازی وارسازی در محیط آنلاین، مصرف کنندگان تحریک می شوند تا رفتارهای شهروندی را به عنوان کمک به دیگران و بازخورد انجام دهند. از این رو، پژوهش حاضر با هدف واکاوی کارکردهای درک شده بازی وارسازی (خودمختاری، تعامل، خودابرازی و رقابت) بر رفتار شهروندی مصرف کننده با نقش میانجیگری مالکیت روانشناختی وتعدیلگری شخصیت مصرف کننده انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کاربران پلتفرم بازی وارشده اسنپ در حوزه تجارت الکترونیک تشکیل می دهند و به دلیل اینکه حجم جامعه آماری نامشخص بود، تعداد نمونه براساس فرمول کوکران در سطح خطای 05/0 درصد، 384 نفر بدست آمد که با روش نمونه گیری غیرتصادفی دردسترس انتخاب شدند. به منظور سنجش متغیرها، از پرسشنامه استاندارد؛ ارزیابی روایی پرسشنامه از روایی سازه، همگرا و واگرا و به منظور ارزیابی پایایی پرسشنامه از پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد که کارکردهای درک شده بازی وارسازی (خودمختاری، تعامل، خودابرازی، رقابت) بر رفتارشهروندی مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. افزون براین، مالکیت روانشناختی عامل مهمی بر رفتارشهروندی مصرف کننده در محیط تجارت الکترونیکی است. همچنین، یافته ها تاثیر میانجی گری مالکیت روانشناختی بین کارکردهای درک شده بازی وارسازی (خودمختاری، تعامل، خودابرازی، رقابت) و رفتارشهروندی مصرف کننده را تأیید کردند. در پایان، اثر تعدیلگری شخصیت مصرف کننده در رابطه بین مالکیت روانشناختی و رفتارشهروندی مصرف کننده مورد تأیید قرار گرفت.

هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر الگوهای رفتار مصرف کننده بر دلبستگی به برند و تحلیل نقش تعدیل گر میراث برند انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری شامل مصرف کنندگان برند مینو در شهرهای ارومیه و تبریز است. با توجه به نامحدود بودن جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد و به منظور افزایش اطمینان، 580 پرسشنامه معتبر مورد تحلیل قرار گرفت. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شد. ابزار سنجش شامل پرسشنامه های استاندارد مربوط به الگوهای رفتار مصرف کننده، میراث برند و دلبستگی به برند بود. پایایی ابزارها با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید. داده ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد؛ به طوری که از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی و از SmartPLS به دلیل نرمال نبودن داده ها برای تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه اول نشان داد که الگوهای رفتار مصرف کننده تأثیر معناداری بر دلبستگی به برند دارند. این یافته بیانگر آن است که نوع رفتار خرید مصرف کنندگان—اعم از رفتار پیچیده، کاهنده، عادتی یا تنوع طلبانه—می تواند احساسات، نگرش ها و تجربه مصرف کننده را نسبت به برند شکل دهد و در نتیجه بر ایجاد پیوند عاطفی و وفاداری آن ها اثرگذار باشد. نتایج آزمون فرضیه دوم نیز نشان داد که میراث برند نقش تعدیل کننده معناداری در رابطه میان الگوهای رفتار مصرف کننده و دلبستگی به برند دارد. به عبارت دیگر، هنگامی که برند از میراث تاریخی، اصالت و داستان پردازی هویتی قوی برخوردار باشد، تأثیر رفتار مصرف کننده بر دلبستگی به برند تقویت می شود.