لیلا آندرواژ

بازاریابی اجتماعی، در سالیان اخیر سهم بالایی از پژوهش های این حوزه را شامل می شود. لذا پژوهش حاضر، باهدف بررسی مقوله نگرش مشتری به برند در بازاریابی اجتماعی به منظور ارائه تصویر و نگرشی جامع از این حوزه انجام گرفت. رویکرد این پژوهش از نوع کیفی و روش سنتز پژوهی است. جامعه پژوهش کلیه مقالاتی هستند (113 مقاله) که در فاصله دهه اخیر در مورد بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش به برند و زمینه های مرتبط در پایگاه های تخصصی و علمی ارائه شده اند. نمونه پژوهش 25 مقاله است که این تعداد بر اساس پایش موضوعی، اشباع نظری داده ها و به صورت هدفمند انتخاب شده اند. داده های پژوهش از تحلیل کیفی اسناد موردمطالعه، گردآوری شده اند. با تجزیه وتحلیل داده ها، شاخص های بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند در 4 بُعد، 9 محور و 56 مقوله شامل بعد مؤلفه های اشاعه محصولات (مشتمل بر فرهنگ استفاده بهینه، توجه به فرهنگ بومی، بازاریابی در دسترس و تعاملی، مدیریت تأمین و تحلیل نگرش مشتریان)؛ مؤلفه های قیمت گذاری و رقابت پذیری (مشتمل بر ایجاد مزیت های رقابتی پایدار، قیمت گذاری اخلاقی- اجتماعی، رقابت پذیری مبتنی بر مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه های هدف گذاری در ارائه خدمات (مشتمل بر تأکید بر منافع بلندمدت، توجه به سودمندی درک شده، تلفیق اهداف سازمانی با مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه های برندینگ و تبلیغات (مشتمل بر کمپین های تبلیغاتی- آموزشی، شبکه سازی تبلیغاتی، خلاقیت و نوآوری) مورد سازمان دهی قرار گرفت.

هدف پژوهش: هدف پژوهش شناسایی پیشایندها و پسایندهای مدیریت اسکیزوفرنی برند در صنعت بانکداری می باشد.روش پژوهش: این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و از بعد شیوه گردآوری اطلاعات کیفی و با رویکرد تحلیل تم انجام شده است، مشارکت کنندگان در این پژوهش شامل خبرگان صنعت بانکداری و در حوزه برند و بازاریابی باسابقه فعالیت حداقل 10 سال است که داده های موردنیاز با مصاحبههای نیمه ساختاریافته تا رسیدن به کفایت نظری به گردآوری گردیدند.نتایج پژوهش: در این قسمت پس از انجام مرحله جستجوی مضامین (کدهای گزینشی) و شکل گیری تم های فرعی، درنهایت 5 تم اصلی که حاصل مصاحبه نیمه ساختاریافته با 16 نفر از خبرگان و متخصصان آگاه حوزه پژوهش است به دست آمد که 2 بعد آن مربوط به پیشایندها تحت عنوان (عدم وجود زیرساخت های مناسب در طرح ادغام و سردرگمی مشتریان در ارائه خدمات وتغییربرندبانک) و 3 بعد هم مربوط به پسایندها شامل چابک شدن نظام بانکی کشور، بهبود شاخص های مالی درنظام بانکی کشور، بهبود خدمات رسانی ورفاه مشتری مهم ترین پیامدهامی باشد.نتیجه گیری: حرکت در بازار خدمات مالی می بایست از طریق تأکید بر سابقه و خوش نامی صنعت صورت گیرد و مدیریت اسکیزوفرنی برند در بانک سپه قطعاً می تواند این خوشنامی را به همراه داشته باشد.