روزبه جنت خواه

هدف: در دنیای امروز، بسیاری از جاذبه های گردشگری در سراسر جهان سعی دارند با تطبیق راهبردهای بازاریابی، از مزایای آن بهره مند شوند. از این رو، بازاریابی گردشگری به عنوان بخشی از صنعت عظیم گردشگری می تواند نقش مهمی در توانمندسازی مردم محلی، تنوع بخشیدن به رشد اقتصادی و ایجاد فرصت های شغلی جدید در ارتباط با سایر بخش های اقتصادی ایفا کند. از این رو پژوهش حاضر به بررسی اثرات راهبردهای بازاریابی گردشگری بر رضایتمندی گردشگران می پردازد. روش و داده: پژوهش حاضر از نوع کمی بوده و به روش توصیفی - تحلیلی انجام شده است.  جامعه آماری شامل کلیه گردشگران شهر تهران (جامعه نامحدود) است که با استفاده جدول مورگان نمونه متشکل از ۳۸۶نفر انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها  در این پژوهش از آزمون همبستگی و رگرسیون گام به گام در نرم افزار SPSS انجام شده است. علاوه بر این، به دلیل نرمال نبودن داده ها، از مدل معادلات ساختاری (SEM)  با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی از نرم افزار (SMART PLS 4 ) استفاده شد. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که راهبردهای بازاریابی گردشگری با مقدار T (۳۶/۲۷۹) و مقدار ضریب مسیر (۰/۷۷۱) بر رضایتمندی گردشگران تأثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج حاصل از رگرسیون خطی چند متغیره به صورت گام به گام نشان داد که متغیر جاذبه های گردشگری با (۰/۴۷۰) بیشترین تأثیر و تبلیغات و اطلاع رسانی با (۰/۰۸۵) کمترین تأثیر را بر رضایتمندی گردشگران داشته است. نتیجه گیری: نتایج بیانگر این امر است که راهبردهای بازاریابی گردشگری تأثیر قابل توجهی بر رضایتمندی گردشگران دارند، به ویژه جاذبه های گردشگری که بیشترین تأثیر را بر رضایت افراد دارند. بر این اساس، پیشنهاد می شود مدیران و مسئولین گردشگری شهر تهران بر بهبود و ارتقاء جاذبه های گردشگری تمرکز کرده و با استفاده از روش های نوین تبلیغات و اطلاع رسانی، آگاهی عمومی را افزایش دهند تا سطح رضایتمندی گردشگران به حداکثر برسد. نوآوری، کاربرد نتایج: این پژوهش از آن جهت نوآورانه است که تأثیر راهبردهای بازاریابی گردشگری بر رضایتمندی گردشگران در شهر تهران را مورد بررسی قرار داده و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و رگرسیون چندمتغیره گام به گام، به تحلیل جامع و دقیق این رابطه پرداخته است.

گردشگری به عنوان یک فعالیت جهانی امروزه با توجه به هم پوشی سه اصل ایجاد اشتغال و درآمدزایی، رضایت گردشگر و حفظ محیط زیست اهمیتی دوچندان یافته است. هدف تحقیق حاضر مدل سازی عوامل موثر بر تصویر مقصد گردشگری و تأثیر آن بر رضایتمندی گردشگران در شهر تهران است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی   تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، گردشگران شهر تهران در بازه زمانی مشخص می باشند، که با توجه به نامشخص بودن تعداد جامعه، با استفاده جدول مورگان 354 نفر انتخاب شده است. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه استاندارد گردآوری شده روایی ابزار تحقیق با استفاده از مدل تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه شده است. به منظور تحلیل داده ها از آزمون آماری تحلیل عاملی و T تک نمونه ای در نرم افزار Spss و از معادلات ساختاری در محیط نرم افزار Amos Graphics استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل عاملی نشان داد که شش عامل شناسایی شده توانسته اند 63% واریانس اثرات مؤلفه های تصویر مقصدهای گردشگری بر رضایتمندی گردشگران را تبیین نمایند. نتایج تحلیل معادلات ساختاری نشان داد که تصویر کلی مقصد بر رضایتمندی گردشگران با 60 درصد از واریانس متغیر وابسته را پیش بینی نماید. همچنین تأثیر تصویر شناختی بر تصویر کلی برابر با (21/0) درصد واریانس، تأثیر تصویر عاطفی بر تصویر کلی برابر با (18/0) درصد واریانس، تأثیر تصویر ترغیبی بر تصویر کلی برابر با (30/0) درصد واریانس و تأثیر تصویر کلی بر رضایتمندی گردشگران با توجه به مدل تحلیل مسیر برابر با (27/0) درصد واریانس برآورد شده است.