غلامرضا تیزفهم فرد

بازاریابی اجتماعی، در سالیان اخیر سهم بالایی از پژوهش های این حوزه را شامل می شود. لذا پژوهش حاضر، باهدف بررسی مقوله نگرش مشتری به برند در بازاریابی اجتماعی به منظور ارائه تصویر و نگرشی جامع از این حوزه انجام گرفت. رویکرد این پژوهش از نوع کیفی و روش سنتز پژوهی است. جامعه پژوهش کلیه مقالاتی هستند (113 مقاله) که در فاصله دهه اخیر در مورد بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش به برند و زمینه های مرتبط در پایگاه های تخصصی و علمی ارائه شده اند. نمونه پژوهش 25 مقاله است که این تعداد بر اساس پایش موضوعی، اشباع نظری داده ها و به صورت هدفمند انتخاب شده اند. داده های پژوهش از تحلیل کیفی اسناد موردمطالعه، گردآوری شده اند. با تجزیه وتحلیل داده ها، شاخص های بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند در 4 بُعد، 9 محور و 56 مقوله شامل بعد مؤلفه های اشاعه محصولات (مشتمل بر فرهنگ استفاده بهینه، توجه به فرهنگ بومی، بازاریابی در دسترس و تعاملی، مدیریت تأمین و تحلیل نگرش مشتریان)؛ مؤلفه های قیمت گذاری و رقابت پذیری (مشتمل بر ایجاد مزیت های رقابتی پایدار، قیمت گذاری اخلاقی- اجتماعی، رقابت پذیری مبتنی بر مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه های هدف گذاری در ارائه خدمات (مشتمل بر تأکید بر منافع بلندمدت، توجه به سودمندی درک شده، تلفیق اهداف سازمانی با مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه های برندینگ و تبلیغات (مشتمل بر کمپین های تبلیغاتی- آموزشی، شبکه سازی تبلیغاتی، خلاقیت و نوآوری) مورد سازمان دهی قرار گرفت.

بازاریابی اجتماعی ابزاری راهبردی در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی سازمان ها است و نگرش مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. این موضوع به ویژه برای سازمان های غیرانتفاعی و بزرگ که هدف آنها خدمت رسانی به جامعه است از اهمیت بیشتری برخوردار است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای می باشد و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است. نمونه گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفت و در نهایت 16 نفر در این مطالعه شرکت کردند. ابزار جمع آوری داده های پژوهش، مصاحبه است. جهت تحلیل مصاحبه های نیمه ساختاریافته از روش نظریه پردازی داده بنیاد (گراندد تئوری) استفاده شد. تحلیل داده های پژوهش با نرم افزار MaxQDA انجام شد. در مرحله کدگذاری باز 236 کد شناسایی گردید که با ملاحظات انجام شده به 6 پارادایم، 9 مقوله اصلی و 39 شاخص دست پیدا شد. پدیده محوری در این مطالعه بازاریابی اجتماعی است و نگرش مشتریان به برند شرایط علی و اثرگذار بر این پدیده می باشند. مسئولیت اجتماعی بستر حاکم و عوامل زمینه ای را فراهم می کند و مدیریت تغییرات سازمانی نیز شرایط مداخله گر می باشد. در نهایت می توان از طریق راهبردهایی مانند مدیریت تجربه مشتری، توسعه خدمات و توانمندسازی به دستاوردهایی مانند ایجاد ارزش برند و جلب رضایت مشتریان دست یافت.