زهرا عطف

برندهای قدرتمندِ نوستالژیک تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می کنند. یک تصویر برند نوستالژیک قوی و مشهور تمایز را افزایش می دهد و تأثیر مثبتی بر رفتار خرید می گذارد. امروزه گردشگری مذهبی به عنوان صنعت جذاب و جایگزین مورد توجه قرار گرفته است. گردشگری مذهبی به عنوان نیروی محرکه ای برای توسعه منطقه ای بیان می شود. گردشگری مذهبی موفق می تواند درآمد دولت، اشتغال و دریافتی های گردشگری مقصد را افزایش دهد. اینکه چگونه گردشگر جذب شود تا دوباره از مقصد بازدید کند و/ یا مقصد را به دیگران توصیه کند، برای توسعه گردشگری موفق مقصد بسیار مهم است. گردشگران مذهبی شهر مشهد با توجه به تعدد مسافرت در دوران زندگی خود به این شهر، نسبت به آن، یک حس نوستالژیک دارند و سفر به این شهر یادآور خاطرات گذشته آنان است. از طرف دیگر، با توجه به اهمیت مدیریت تصویر ذهنی ادراک شده مقصد گردشگری و نقش آن در مدیریت تقاضای یک مقصد، شناخت ابعاد تصویر ذهنی مقصد گردشگری از ضرورت بالایی برخوردار است. مدیران یک مقصد گردشگری می توانند با مدیریت تصویر ذهنی ادراک شده درجهت به جذب گردشگران جدید و تکرار بازدید افراد سفرکرده اقدام کنند. شناخت ابعاد تصویر ذهنی کمک می کند تا مدیران مقصد به علت های عدم استقبال از بازدید یک مقصد پی ببرند و با تغییرات بنیادی در ویژگی های مقصدِ توریستی متناسب با نیازهای بازارهای هدف، زمینه توسعه گردشگری در آن مقصد را فراهم آورند. هدف از این تحقیق ارائه مدل تأثیر نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفرگردشگر است. در پژوهش حاضر، برای جمع آوری داده ها جهت شناسایی عوامل مؤثر بر نوستالژی برند از روش کیفی و برای بررسی مدل به دست آمده از روش کمّی استفاده شده است. جامعه آماری در بخش کیفی خبرگان شامل مدیران هتل های چهار و پنج ستاره مشهد بود، با بیش از 15 سال سابقه خدمت و حداقل مدرک کارشناسی ارشد. در انتخاب خبرگان از روش گلوله برفی استفاده شد. نگارندگان پس از انجام مصاحبه دهم به اشباع نظری رسیدند. جامعه آماری در بخش کمی، کلیه مشتریان هتل های پنج ستاره مشهد را در برمی گرفت. با توجه به اینکه حجم جامعه مورد پژوهش زیاد بود برای تعیین حجم نمونه آماری از فرمول دوم کوکران، تعداد 385 نفر، استفاده شد. تعداد 420 پرسشنامه پخش شد که 387 پرسشنامه مخدوش نبود [= تجزیه وتحلیل پذیر بودند]. پس از تجزیه وتحلیل مصاحبه ها و کدگذاری محوری، مدل اولیه تحقیق معرفی شد؛ در بخش کمّی نیز جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار PLS استفاده شده است. مطابق با نتایج این تحقیق، [مواردِ] نوستالژی برند، میل به خرید نوستالژی، تصور فانتزی، ارزش ویژه نوستالژی برند و نگرش به نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفر گردشگر تاثیرگذارند. درواقع نوستالژی به حسرتی برای بازگشت به گذشته و یا یک احساس وابستگی به تعلقات و فعالیت های ملموس یا ناملموس گذشته اشاره دارد و زمانی انسان آن را تجربه می کند که جدا شدن از یک دوره ای که در آن حضور دارد [یا داشته] را احساس کند. نوستالژی به عنوان روشی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد توجه بازاریابانی قرار گرفته است که تاکنون از طریق روش های ترفیعی، تبلیغات، مدیریت محصول و سایر فعالیت ها درصدد برانگیختن واکنش های احساسی مصرف کنندگان بوده اند. این مقاله به ارائه مفاهیم و مکانیزم بازاریابی نوستالژیک و استراتژی بازاریابی نوستالژیک می پردازد تا ضمن مشخص کردن اهمیت و جایگاه نوستالژی در بازاریابی، راهکارهایی عملی را برای کاربردی سازی این مفهوم در بازاریابی ارائه دهد. تعاریف نویسندگان این حوزه، به طور جداگانه، طیف وسیعی از جنبه های ساختی را پوشش نمی دهد؛ مطابق با نتایج این تحقیق، مدیران سازمان گردشگری و هتل های مشهد می بایست در ابتدا عوامل مؤثر بر کیفیت سفر را شناسایی کنند و سپس در جهت تقویت آن از منظر گردشگران تلاش کنند. درحقیقت، پیش روی در راستای تقویت کیفیت سفر باید در اهداف بلندمدت مقصدهای گردشگری درنظر گرفته شود، زیرا از این طریق می توانند ارزش ادراک شده خود را بالا ببرند و درنهایت سود بیشتری به دست آورند. همچنین مدیران سازمان گردشگری و هتل های مشهد باید سطح بالاتری از کیفیت سفر را برای گردشگران تعیین کنند تا رفتار بعد از بازدید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند و بتوانند رقابت را در گردشگران حفظ کنند و ارتقا دهند. واکنش رفتاری مثبت و ایجاد تصویر ذهنی عاطفی بایستی برای مدیران یک منطقه گردشگری به عنوان کلیدی ترین دستاورد کلیه فعالیت ها و اقدامات صورت گرفته زنجیره گردشگری محسوب شود. نوستالژی برند برای ایجاد اعتماد برند خود نزد مشتریان ملزم به سنجش مستمر اعتبار و شهرت برند از دیدگاه مشتریان است. پیشنهاد می شود بدین منظور به صورت سالانه یا ماهانه در دستور کار روابط عمومی و یا مدیران بازاریابی این برندها قرار بگیرد تا در صورت نیاز با اقدامات مناسب و به موقع بتوان اعتبار برند را حفظ و تقویت کرد. با معرفی شخصیت منحصربه فردی از نوستالژی برند مانند یک انسان و ارائه محصول در کنار آن همراه با یک نام ویژه و آوردن نام نوستالژی به همراه نماد، نشانه یا موزیک، تداعی های ذهنی از برند مذکور را براساس عوامل تشکیل دهنده آن تقویت کنند تا بدین ترتیب اعتبار برند تقویت شود و اعتماد به بار بیاورد

جامعه آماری بخش کمی شامل کلیه مدیران و کارکنان اداری خوشه ادوات کشاورزی شهرک صنعتی ساری می باشند که تعداد آنها 107نفر می باشد. پس از آن با استفاده از نرم افزار کیفی Maxqda و کدگذاری باز و محوری عوامل موثر شناسایی و با نرم افزار کمّی PLS مدل تحقیق مورد آزمون قرار گرفت. مطابق با نتایج کیفی تحقیق عوامل موثر بر رقابت پذیری خوشه های صنعتی و صنایع تبدیلی کشاورزی عبارتند از: شبکه نهادها و صنایع پشتیبان، پیش زمینه های اجتماعی، تسهیل نوآوری، تمرکز جغرافیایی، استراتژی شرکت ساختار و رقابت. همچنین گزینه های شناسایی شده برای عامل اصلی "شبکه نهادها و صنایع پشتیبان" عبارتند از ادغام عمومی بنگاه ها، ارتباط با تامین کنندگان، ارتباط دولت با مراکز تحقیقاتی، عقد قراردادهای بانکی، مکانیزم های تعدیل مالیات و پشتیبانی دولت. همچنین گزینه های شناسایی شده برای عامل اصلی "پیش زمینه های اجتماعی" عبارتند از ارزش اجتماعی مشترک، ایجاد ضوابط رفتاری مشترک، حس جامعه پذیری، وجود تعرفه ها و فرصت های مشترک. همچنین گزینه های شناسایی شده برای عامل اصلی "تسهیل نوآوری" عبارتند از آموزش خلاقیت، بالفعل شدن نوآوری، افزایش ظرفیت نوآوری، میزان نوآوری، وجود دانشگاه ها و مراکز دانش. همچنین گزینه های شناسایی شده برای عامل اصلی "تمرکز جغرافیایی" عبارتند از تخصص یافتگی بخشی، تمرکز شرکت های مرتبط و مکمل، نزدیکی جغرافیایی شرکت ها. همچنین گزینه های شناسایی شده برای عامل اصلی "استراتژی شرکت ساختار و رقابت" عبارتند از انتخاب استراتژی، انعطاف پذیری در رقابت، تسهیم رقابت و همکاری، رقابت محلی، وجود افزایش تقاضا، وجود مشتریان در بازارهای داخلی.

زعفران به دلیل موقعیت ویژه از لحاظ اشتغال زایی در کشاورزی و ایجاد درآمد ارزی قابل توجه برای کشور، به عنوان گیاه استراتژیک و مهم در اقتصاد ملی تلقی می شود. صنعت کاشت و صادرات زعفران به عنوان یک صنعت پوینده و اشتغال زا می تواند نقش بسیار مهمی را در جنبه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به ویژه در تحقق اهداف رشد و توسعه اقتصادی ایفا نماید. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر هوش تجاری بر مزیت رقابتی با نقش میانجی گری استراتژی گرایش به کارآفرینی در صنعت کاشت زعفران می باشد. این پژوهش، از لحاظ نوع هدف کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی از شاخه مطالعات میدانی است. منبع پرسشنامه تحقیق برگرفته از پژوهش کاسریو و کولهو (2018) بود که برای بررسی روایی آن، به بررسی روایی محتوایی و صوری پرداختیم. همچنین جهت بررسی پایایی در این پژوهش، از معیار آلفا کرونباخ استفاده شده است. برای اندازه گیری پایایی پرسشنامه، ابتدا به منظور پیش آزمون، تعداد 20 پرسشنامه توزیع شده. طی این مرحله، سؤالات به منظور فهم بیشتر آن ها اصلاح شده و سپس تعداد 89 پرسشنامه به صورت حضوری بین مدیران شرکت های صادرکننده زعفران توزیع گردید و کلیه 89 پرسشنامه سالم برگشت داده شد و به صورت کامل جمع آوری گردید. نتیجه تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار spss و پی ال اس این شد که استراتژی گرایش به کارآفرینی متغیر میانجی جزئی بین متغیرهای هوش تجاری و کسب مزیت رقابتی می باشد.