سید علی فارغ

مفهوم هویت در شکل گیری و تکامل رویکردهای مدیریتی به برند همواره متغیر بوده است، از رویکردهای مبتنی بر هویتِ تجویزی گرفته تا رویکردهای معاصرتر نظیر رویکردهای رابطه ای به مدیریت برند که در آن مفهوم هویت برند در طی ارتباطِ ماندگارِ برند و مخاطبانش و در تجربه زیسته آنان شکل می گیرد. پژوهش حاضر در پی یافتن این پرسش ها که در رابطه برند-مصرف کننده، چه متغیرهای مستقل و پنهانی بر احراز هویت برند توسط مصرف کننده در تجربه زیسته به یادماندنی از برند و در نتیجه احساس تعلق به آن اثرگذارند؟ و متغیرهای مذکور تحت چه روابطی این مهم را محقق می سازند؟ در دو گام انجام گرفت. در گام اول برای دستیابی به ماهیت شکل گیری مفهوم هویت در رابطه برند-مصرف کننده و استخراج مضامین، مقوله ها و روابط بین آن ها و دستیابی به مدلی مفهومی در این حوزه، از روش پدیدارشناسی تفسیری و ابزار مصاحبه های نیمه ساختاریافته به واسطه 21 نفر از مشارکت کنندگان بهره گرفته شد و در گام دوم نیز، به منظور تعمیم نتایج و تجزیه وتحلیل آن ها، داده های مذکور در قالب ابزار پرسشنامه در اختیار 384 مشارکت کننده قرار داده شده و موردنظر سنجی قرار گرفت و در ادامه به کمک نرم افزارهایی نظیر اس پی اس اس و آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت که در طی آن با تائید مدل ساختاری پژوهش، این نتیجه حاصل شد که شکل گیری مفهوم هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند و در ارتباط مصرف کننده-برند دست کم به 5 مضمون و 25 مقوله وابسته است که در طی روابطی منجر به برساخته شدن مفهوم هویت در رابطه برند-مصرف کننده می شوند؛ بنابراین پیشنهاد می شود مدیران برند، طراحان محصولات برند، بازاریابان و سایر متخصصین مربوط به این حوزه ها، به نتایج حاصل از این پژوهش برای خلق برندهای پایا و هویت مدار، به مثابه ابزاری برای رهایی از دیدگاه تک بعدی و تجویزی به مقوله هویت بنگرند.

هدف : به زعم بسیاری از نظریه پردازان مقوله «دیزاین»، ابهام در ماهیت و معنا، چالش های فلسفی متعددی را متوجه این حوزه از دانش نموده است و ازآنجایی که در غیابِ فهمِ کارکردِ بنیان هایِ فلسفیِ هر حوزه از دانش، تحقق صورت مناسب و کامل دانش پژوهی در آن ممکن نیست؛ بنابراین تعمیقِ شناخت در حوزه دانش دیزاین نیز همواره دغدغه صاحب نظران آن بوده است؛ در همین راستا، پژوهش توصیفی-تحلیلیِ حاضر به حوزه نظری «فلسفه دیزاین» مربوط می شود و در توسعه بحث پیرامون چیستیِ دیزاین راهگشا خواهد بود. روش پژوهش : در این پژوهش، برای پاسخ گویی به پرسش های «بنیان های فلسفی کنش دیزاین به مثابه کنش تکنولوژیکی کدم اند؟» و «کنش دیزاین، در ارتباط با ابعادِ مختلفِ معناییِ مستتر در قلمروی مفهومی «تخنه»، چگونه قابل تشریح است؟»، در ابتدا، در ارتباط با مقوله دیزاین، به واکاوی در مباحث حوزه «فلسفه تکنولوژی» و ابعاد مختلف معنایی مفهوم چندبعدی «تخنه» (ریشه واژه تکنولوژی)، پرداخته شده است؛ سپس تحلیل، تفسیر و ترکیب یافته ها و نتایج، در دستور کار قرارگرفته است. یافته ها : بیان بنیان های ِفلسفیِ دانش دیزاین به عنوان حوزه ای متعلق به فلسفه تکنولوژی در قالب هستی شناسی، معرفت شناسی و روش شناسی و همچنین تدقیق در معانی مستترِ مرتبط با دیزاین در قلمرو مفهومی تخنه، نظیر فن، زیبایی، لوگوس، میتوس، متیس، اپیستمه و پوئسیس، باهدفِ آتیِ بهره گیری از آن ها برای نظریه پردازی در دو ساحت دانش دیزاین و فلسفه دیزاین، از دستاوردهای مطالعه حاضر بوده است. نتیجه گیری : نتیجه کنش دیزاین به مثابه کنشی تکنولوژیکی، تولید دانشی است که ثمره آن ایجاد یک تعادل بین نظریه و مصنوع است و دو نوع «عمل مولد» و «عمل ابزاری» در آن قابل شناسایی است.

هدف: پیوند حکمت های «تربیت» و «طراحی» درگرو مترتب شدن هنجارهای اجتماعی بر آن ها و وجود ارتباط ذاتی میان عناصر «حقیقت جویی» و «کنش محوری» و همچنین وجود مضمون مشترکِ «پویایی در جهت تغییر مطلوب» به شرط حصول نتیجه است؛ بر همین مبنا پژوهش حاضر هدف واکاوی در فصل مشترک زیرگونه هایی از «تربیت پژوهی» و «طراحی پژوهی» را با عنوان «کنش پژوهی اخلاقی» در دستور کار خود قرار داده است که پژوهش در آن ها به مثابه کنش در عرصه های یادشده است. روش پژوهش: پژوهشِ مفهومیِ حاضر، از نوع بنیادی-نظری است و در آن با استفاده از روش توصیفی-تحلیلی، پس از بررسی حوزه های «کنش پژوهی اخلاقی»، «تربیت پژوهی» و «طراحی پژوهی»، به تحلیل، تفسیر و ترکیب یافته ها و نتایج پرداخته شده است. یافته ها: یافته ها حاکی از آن است که تولید دانش در زیرگونه های پژوهشی یادشده در قالب «کنش پژوهی اخلاقی» در وادی های علم، فلسفه و تکنولوژی انجام می پذیرد و برای پرداختن به زمینه های مسئله، ارزیابی و راه حل، از «عقل نظری»، «عمل مولد»  و «عمل ابزاری» بهره گرفته می شود؛ همچنین استدلال های استقرائی، قیاسی و ربایشی،ر راهبردهای منطقی غالب برای تحقق غایی کنش یادشده هستند. نتیجه گیری: «کنش پژوهی اخلاقی»، فصل مشترک گونه های پژوهشی «کنش پژوهی تربیتی» و«پژوهش از طریق طراحی» است و پیشنهاد می شود در پژوهش های آینده، مطالعه تعامل و هم افزایی آن ها، با توجه به فصل مشترکشان در دستور کار قرار گیرد.

تلاش های بسیاری تاکنون برای روشن ساختن ارتباط طراحی و علم صورت گرفته، اما امروزه ارتباط آنها گاها در هاله ای از ابهام قرار می گیرد. بنابراین پرداختن به این مسئله می تواند خلاء موجود دراین راستا را تا حدودی پرنماید. پژوهش حاضر با هدف ابهام زدایی از ارتباط طراحی و علم و بیان شاخص ترین ویژگی های طراحی به روش توصیفی تحلیلی با استفاده از نظریه داده بنیاد صورت پذیرفته که به لحاظ رویکرد کیفی بوده و روش گردآوری اطلاعات اسنادی (کتابخانه ای) می باشد. نتایج حاصل از این پژوهش بدین صورت می باشد که به شیوه کدگذاری باز 51 ویژگی طراحی استخراج گشته، با کدگذاری محوری در 13حوزه مطالعاتی، جایگاه هر یک از این ویژگی ها بررسی شده و با  کدگذاری انتخابی برای کشف روابط بین آنها، تمامی ویژگی ها براساس شباهت و حوزه مطالعاتی آنها در سه گروه شناخت شناسی، ماهیت و دانش طراحی دسته بندی شده اند. پس از مراحل کدگذاری این تئوری ارائه می گردد که نیمی از شاخص ترین ویژگی های طراحی در حوزه دانش طراحی قرار دارند که دربردارنده سه واژه مطرح شده توسط کراس با نام های طراحی علمی، علم طراحی و مطالعات طراحی، به اضافه دو واژه رویکرد طراحی و تحقیقات طراحی می باشد و این موضوع نشان دهنده اهمیت مطالعه در حوزه دانش طراحی و ارتباط عمیق طراحی و علم دارد.

نیازهای انسانی به عنوان بن مایه و بستر اندیشه برای برنامه ریزی و حیات، همواره از اهمیتی گریزناپذیر برخوردار بوده اند. از این رو نیاز را می توان، به مثابه نیروی محرکه یک سیستم تشبیه کرد که نقطه شروع فرایند مطالبه و درخواست بشر، رکن اصلی و وجه مشترک در دعا و دیزاین می باشد. در ایدئولوژی اسلامی، سبک زندگی مومنانه، دارای یکپارچگی در ساحت مادی و معنوی است و از این رو دارای شباهت هایی قابل تطبیق با فرایندهای تفکر طراحی می باشد. نیاز و تقاضا به عنوان ارکان اصلی دعا و دیزاین، عدم قطعیت و تحمل ابهام، طی دوره نهفتگی و صبر فعال، فرایندی بودن و بداعت در طراحی، از مهم ترین وجوه اشتراک در قیاس تطبیقی دعا و دیزاین است. فرایند طراحی، فرایندی خلاقه و در راستای پاسخ به نیاز و تقاضای کاربر است. خلاقیت از صفات ربوبی بوده و خلق کردن امری قدسی تلقی می گردد. استجابت دعا و یافتن راه حل خلاقانه در مسائل طراحی، بر پایه نیاز دعا کننده و کاربر، نیازمند برنامه ریزی و طراحی در ساحت معنویت است که طی فرایندی در ساحت مادی نمود می یابد و موید تاثیر عوامل غیرمعرفتی بر معرفتی است.

بیان مسئله: در جهان معاصر، مصنوعات در زندگی روزمره ما چیزی فراتر از ابزارهایی برای تسهیل زندگی هستند. آن ها به طور فعال کردار و تجارب انسان، فردیت، کیفیت زندگی، تصمیمات و ارزش های انسان ها -هرچند غیرمستقیم- را شکل داده و نحوه پایبندی ما به اخلاقیات را تحت الشعاع قرار می دهند. به این ترتیب، با توجه به نقش مهم مصنوعات در بعد اخلاقی زندگی اجتماعی ما و همچنین پیشرفت کُند اخلاقیات جامعه در مقایسه با پیشرفت های تکنولوژیکی، یک طراح می تواند ارزش های اخلاقی را در قالب مصنوعات کنشی (پرفورماتیک) تعاملی با رویکرد احساس گرا، مادی ساخته و آن ها را با هدف اغوا و تشویق کنش گران به کنشی اخلاقی و در راستای بهبود اخلاقیات به جامعه ارائه دهد. اما این که این مصنوعات اخلاقی چه ویژگی ای دارند و حضور این نوع مصنوعات چگونه می تواند به زندگی و جامعه ای اخلاقی تر منجر شود؟ سوالی است که پژوهش حاضر به آن پاسخ می دهد.هدف: بررسی ویژگی ها و عملکرد مصنوعات تعاملی ارزش محور براساس مطالعه نمونه های موجود، تبیین اصول برای طراحی این نوع از مصنوعات و در آخر، تجسم بخشیدن به این اصول در قالب کانسپت های طراحی هدف این پژوهش است.روش پژوهش: روش پژوهش حاضر توصیفی-تحلیلی بوده است که در این راستا، ابتدا، براساس مطالعات نظری، به بررسی مصنوعات تعاملی ارزش محور پرداخته  شده و نمونه های موجود از این مصنوعات، با رویکرد احساس گرا مورد بحث قرار گرفته است.یافته ها: با بررسی و تحلیل مصنوعات تعاملی با محوریت ارزش (اقتصادی، احساسی، اخلاقی) که به صورت انتخابی، هدفمند و منطبق با پژوهش انتخاب شده اند، می توان اذعان داشت که مصنوعات ارزش محور تعاملی با رویکرد احساسی و کنشی (پرفورماتیک)، به دلیل ایجاد ستایش، سرزنش، دعوت و نکوهش –در حین تعامل یا به واسطه پیامدهای حاصل از تعامل با آن ها- می تواند در ایجاد آگاهی و تأمل و در نتیجه تغییر رفتار کاربران مؤثر بوده و در نهایت به اخلاقی تر شدن جامعه منجر شود.

دغدغه اصلی مقوله دیزاین در طراحی پژوهی، عبارت است از فرآیند ایجاد یک ایده در غالب راهبرد و راهکار برای مواجهه با یک مسئله خاص و اقدام عملی برای حل آن به گونه ای که توجه به «زمینه» ی مسئله، بخش جدایی ناپذیر فرآیند مذکور است. از سوی دیگر اندیشمندان بزرگ اسلامی، از دیسیپلین فقه نیز با عنوان «صناعت» یاد می کنند؛ به گونه ای که فقیه برای پاسخ به مسائل کنونی با توجه به ظرف و زمینه ی آن ها ، بهترین تبیین شرعی را استنباط و ارائه میکند؛ فلذا با دیدگاهی تطبیقی نه تنها دو دیسیپلین یادشده در تعارض با یکدیگر قرار ندارند؛ بلکه می توان هر دو را متعلق به حوزه هایی از معرفت بشری دانست که ضمن منفک بودن از دیگر حوزه های معرفتی که صرفاً بر شناخت محض تأکید دارند، حکمت عملی ناظر بر مقولات آینده و طراحی در برمی گیرد؛ در همین راستا پژوهشِ کیفی حاضر در دسته ی پژوهش های کاربردی قرار می گیرد و با به کار بستن روش توصیفی- تحلیلی، پرداختن به مضامین مشترک قابل طرح در دو دیسیپلین فقه و دیزاین را که نقشی اساسی در ترسیم آینده های مرجح دارند، از جمله دغدغه ی حل مسئله، نقش منبع معرفتی شهود، استراتژی منطقی ربایشی و پژوهش از طریق طراحی به مثابه روش شناسی، در دستور کار خود قرار داده است.

مقدمه: پژوهش در حیطه خلاقیت به عنوان اساس طراحی و جنبه ای قابل تأمل از زندگی مدرن امروزی، همواره حائز اهمیت است. هدف از پژوهش دو مرحله ای حاضر که به روش آمیخته (کیفی_کمی)، و به صورت نیمه آزمایشی در مرحله کمی، با طرح پیش آزمون_پس آزمون همراه با گروه گواه انجام شد، استخراج نماد بدن مند خلاقیت (مبتنی بر نظریه شناخت بدن مند) در مرحله نخست و بررسی تاثیر این نماد بر میزان خلاقیت دانشجویان طراحی صنعتی، در مرحله دوم بود. روش کار: ابتدا نماد بدن مند خلاقیت بر اساس تصاویر نمایشی از 80 هنرجوی تئاتر، استخراج و توسط 5 متخصص، داوری و مجددا توسط 30 دانشجوی هنر داوطلب از دانشگاه هنر اسلامی تبریز، مورد رای گیری نهایی قرار گرفت. جامعه آماری مرحله دوم پژوهش، شامل تمامی دانشجویان طراحی صنعتی دانشگاه هنر اسلامی تبریز و گروه نمونه 30 تن از آنان بودند که به صورت تصادفی، انتخاب و به دو گروه 15 نفره آزمایش و گواه تقسیم شدند. ابزار سنجش، فرم ب تصویری آزمون خلاقیت Torrance در مراحل پیش آزمون و پس آزمون بود. با این تفاوت که گروه آزمایش حین اجرای پس آزمون، با تصویر نماد بدن مند خلاقیت مواجه شدند، اما گروه گواه، هیچ نوع مداخله ای دریافت نکردند. جهت تحلیل داده های آزمون نیز از روش کوواریانس چند متغیره و نرم افزار SPSS-23 استفاده شد. یافته ها: نتایج حاکی از موفقیت در استخراج نماد بدن مند خلاقیت (نشانگر لحظه آهان) در مرحله نخست و تاثیر معنادار آن بر افزایش زیر مؤلفه سیالی خلاقیت در گروه آزمایش بود ( 18/545 F=0/01>P)، اما تاثیر معنا داری بر سایر زیر مؤلفه های خلاقیت مشاهده نشد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج حاصل، امکان استخراج نماد بدن مند خلاقیت و کاربرد آن به عنوان تسهیل گر، محرک محیطی یا ماشه چکان هیجانی_شناختی موثر بر سیالی (اندازه اثر 436/0)، به عنوان یکی از اجزای شناختی خلاقیت مطرح می شود. اما نتایج تکمیلی در این حیطه، قطعا نیازمند شواهد عصب شناختی و آزمایش های گسترده تری است.