شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری و ارائه مدل مناسب اکوتوریسم و گردشگری روستایی (مورد مطالعه: استان هرمزگان) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری و ارائه مدل مناسب اکوتوریسم و گردشگری روستایی در استان هرمزگان می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است که با رویکرد آمیخته با طرح اکتشافی انجام شد. در رویکرد کیفی، از روش نمونه گیری هدفمند، رویکرد کمی از روش توصیفی پیمایشی استفاده شد. جامعه آماری مورد مطالعه را دو گروه خبرگان و فعالان بازاریابی تشکیل می دهند. در بخش کیفی 27 نفر و در بخش کمی 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شد. جهت جمع آوری داده از روش کتابخانه ای و میدانی با ابزار مصاحبه و پرسشنامه استفاده شده است. روایی ابزار تحقیق با روایی درونی و بیرونی بررسی و مورد تأیید قرار گرفت. پایایی ابزار تحقیق نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفته و مورد پذیرش قرار گرفت. در بخش کمّی با توجه به سؤال های پژوهش، برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از پرسشنامه های تحقیق، از روش های آماری ضریب همبستگی، t تک نمونه ای و مستقل، تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که مقدار ضریب معناداری t مربوط به رابطه بین متغیرهای اصلی عوامل ساختاری، عوامل رفتاری و عوامل زمینه ای با بازاریابی گردشگری در سطح اطمینان 95 درصد، از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی دار بودن تأثیر متغیرهای عوامل ساختاری، عوامل رفتاری و عوامل زمینه ای بر بازاریابی گردشگری می باشد. بنابراین هر 3 متغیر، به عنوان متغیرهای اصلی شناسایی می شوند. رتبه بندی عوامل  مؤثر بر بازاریابی گردشگری روستایی و اکوتوریسم انجام و در نهایت مشخص شد عوامل رفتاری، عوامل ساختاری و عوامل زمینه ای رتبه اول تا سوم را کسب می کنند.