سرمقاله: بازاریابی سیاسی؛ پیش به سوی سازمانهای سیاسی بازارمحور و همچنین سازمانهای تجاری سیاست محور

بازاریابی سیاسی از منظر کاربرد قدمتی به درازای زندگی اجتماعی بشر دارد. برخورداری از قدرت (سوای چگونگی به دست آوردن آن) یکی از اصلی‌ترین دغدغه‌های افراد در مناسبات اجتماعی بوده است و حاکمان بیش از دیگر افراد هم نیازمند و هم خواهان استفاده از قدرت برای اعمال و تحقق اهداف خود بوده‌اند.‌

برخی از موضوعات علمی دارای این ویژگی هستند که بیش و پیش از آنکه در محافل دانشگاهی به آنها توجه شود، در حوزه‌های کاربردی مورد توجه و استفاده قرار می‌گیرند؛ بازاریابی سیاسی از این دسته علوم است.

بازاریابی سیاسی یک رشته‌ی دانشگاهی رو به رشد است که از تلفیق دو رشته‌ی مدیریت بازاریابی و علوم سیاسی ایجاد شده است.این رشته همزمان با عرضه‌ی چشم‌اندازهای جدید در زمینه‌ی سؤالات قدیمی علوم سیاسی، مانند ارزش اصول و ایدئولوژی،  نقش و جایگاه شهروندان و طبیعت دموکراسی  و تعهد به اعمال آن و ارزش راأی واقعی مردم و مشارکت آگاهانه و آزادانه یا ابزاری و از روی اجبار آنها، روشهای متفاوتی در نگرش به رفتار سیاسی در اختیارمان قرار می‌دهد.‌

همچنین توجه عمیقتر به این رشته به مدیران بازاریابی در دستیابی به قدرت سازمانی برای تحقق اهداف بازاریابی کمک شایانی می‌کند. فضای رقابتی، تمامی کاندیداها را بر آن می‌دارد تا از همه‌ی راهکارهای پیش روی خود جهت جلب و جذب حمایت مردم بهره گیرند تا نظام مشروعی را به تصویر بکشند. مشروعیت اگرچه می‌تواند منتج از ابزاری گاه صواب (مانند جوامع دموکراتیک و مردمسالار) و گاه ناصواب و مخالف پایه‌های اساسی یک جامعه‌ی مدنی مردمسالار باشد (چنانکه در جوامع دیکتاتوری روا داشته می‌شود)، اما از منظر حاکمان، به هر حال مشروعیت، مشروعیت است، اگرچه صوری و به شکلی فریبنده و ظاهری و غیر واقعی باشد.‌

ورود دانش مدیریت بازاریابی به حوزه‌ی مدیریت علوم سیاسی، راهبردهای جدیدی جهت ترغیب ملتها در اختیار فعالان عرصه‌ی سیاست قرار داده است. مدیریت بازاریابی سیاسی بهره‌گیری هدفمند و آگاهانه از شیوه‌ها و ابزارهایی است که با لحاظ کردن اختلافات فرهنگی در جوامع توسعه‌یافته، در حال توسعه و کمتر توسعه‌یافته‌ی سیاسی، آثار و تبعاتی مناسب اما متفاوت را در هر یک از آن جوامع بر جای خواهد گذاشت. بدین رو، بررسی تأثیر و شناخت کامل این شیوه‌ها و ابزارها، به بهره‌گیری بهینه از آن می‌انجامد.‌

امروزه در آغاز سده‌ی بیست‌ویکم میلادی، دموکراسی رایجترین نظام سیاسی است. دموکراسی مدرن، در آغاز پدیده‌ای اروپایی و غربی بود، اما در پی چندین قرن گذشته بتدریج در سرزمینهای دیگر نیز گسترش یافت. در قرن بیستم، نظامهای سیاسی تک حزبی، توتالیتر و فاشیستی مدتی استقرار یافتند، ولی به واسطه‌ی بحرانهای مختلف سرانجام جای خود را به اشکالی از حکومت دموکراتیک دادند. بی‌تفاوتی افراد در جوامع مختلف، جهت مشارکت در تعیین سرنوشت خویش در فرایند انتخابات و دیگر فرایندهای تصمیم‌گیری در سایر حوزه‌ها، چالشی جدی پیش روی حکومتها در سراسر جهان قرار داده است. کاهش فزاینده‌ی مشارکت مردم در ساختارهای با دموکراسی نسبتاً مناسب، غالب سیاسیون را بر آن می‌دارد تا در ابتدا به ایجاد انگیزه در میان عامه‌ی جامعه همت گمارند و سپس با به‌کارگیری تدابیری جهت تصاحب کرسیهای قدرت، مورد اعتماد مردم واقع شوند. فضای رقابتی، تمامی کاندیداها را بر آن می‌دارد تا از همه‌ی راهکارهای پیش روی خود جهت جلب و جذب حمایت مردم بهره گیرند. در یک سخن، بازاریابی سیاسی از جمله مفاهیمی است که با در اختیار گذاشتن ابزارهایی به فعالان حوزه‌ی سیاست کمکهای شایانی کرده است.‌

در نظامهای سیاسی رقابت میان بازیگران سیاست با هدف دستیابی به قدرت و یا اثرگذاری بر تصمیمات درون‌حزبی تا حد زیادی به نحوه‌ی بازاریابی آنها از خود و فعالیتهای سیاسی، عمومی و اجتماعی‌شان در برابر افکار عمومی بستگی دارد. باید توجه داشت که در سیاست و بخصوص در نظامهای مردمسالارانه، بزرگترین مشکل عدم اطمینان محیطی است که خود متأثر از تعداد و پیچیدگی زیاد عناصر محیط سیاسی است. از این رو، ارزیابی موقعیت خود، احتمال موفقیت یا شکست در دستیابی به اهداف مورد نظر و بهترین راهبرد برای انتخاب شدن، در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. بازاریابی سیاسی ابزارهای کارآمدی برای غلبه بر این مشکلات در اختیار سازمانهای سیاسی و کاندیداها قرار می‌دهد و با بهره‌گیری از چارچوب منسجم بازاریابی و با تعدیل مفاهیم اصلی بازاریابی تجاری، به نحوی که در محیطهای سیاسی و برای احزاب یا افراد سیاسی قابل کاربرد باشد، کمک بزرگی به فعالیتهای ترویجی و تبلیغی سیاسی می‌کند که پیش از این با استفاده از اندیشه‌ها و تاکتیکهای سنتی علوم سیاسی انجام می‌شد.‌

سیاستمداران نیک می‌دانند که حافظه‌ی توده‌ها بسیار ضعیف است و می‌توان با به‌کارگیری شیوه‌های روانی و تبلیغی مناسب، این ناتوانی را تشدید کرد. بنابراین توجه به افکار و خواست عمومی را در زمان نزدیک به انتخابات در دستور کار خود قرار می‌دهند و پیش از آن، نیازی به این توجه احساس نمی‌کنند.‌

اساساً اولین مفهوم بازاریابی شناسایی نیازهای مصرف‌کنندگان و تلاش برای برآورده شدن نیازهای آنها است ولی بازاریابی صرف‌نظر از اینکه یک نیاز را مرتفع می‌کند، یک کانال ارتباطی بین شرکتهای تجاری و مشتریان است. مفاهیم بازاریابی در شرایط تجاری یعنی قیمت، ترفیع و توزیع مبتنی بر این است که تمام فعالیتهای شرکت مشتری‌محور خواهد بود یعنی سود سازمان در نتیجه‌ی کسب رضایت مشتری حاصل می‌شود. اما امروزه با توجه به تغییر و تحولات محیطی و تأثیرگذاری بیشتر این عوامل بر دستیابی به اهداف سازمان، مفاهیم فوق دچار تحولات بنیادی شده است. یکی از این تحولات بسط و توسعه‌ی آمیخته‌ی بازاریابی از ‌4 پی در ادبیات بازاریابی به ‌6 پی است .بدین مفهوم که امروزه غفلت از تأثیرگذاری از محیط سیاسی و خروجی این تأثیرگذاری یعنی دیدگاه عمومی یا باور همگانی، باعث بروز مشکلات عدیده‌ای برای سودآوری سازمان یا سایر اهداف آن است.بنابراین مفهوم بازاریابی سیاسی در ادبیات کلاسیک و مدرن بازاریابی می‌تواند با بسط و توسعه‌ی یافته‌های بازاریابی در حوزه‌های گوناگون مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین زمانی که یک حزب سیاسی و یا یک کاندیدا مفهوم بازاریابی را وارد مقوله‌ی سیاسی می‌کند، باید خودشان را با این مفهوم تطبیق دهند و در جهت نیازهای رأی‌دهندگان حرکت کنند. با توجه به تأثیر محیط سیاسی گاهی می‌توان برای به دست گرفتن محیط سیاسی در بعد کلان اقدام کرد که در این حوزه، بازاریابی سیاسی همانند سایر مفاهیم موجود در بازاریابی، به عنوان یک محصول مورد بحث قرار می‌گیرد، یعنی در این دیدگاه مرکز اصلی توجهات متوجه سیاست است. در واقع بازاریابی سیاسی ترکیبی از علوم سیاسی و بازاریابی است که ریشه در استفاده از چارچوبهای اقتصادی برای تجزیه‌وتحلیل سیاستها به‌وسیله‌ی اقتصاددانانی مثل دانز دارد. آنتونی دانز (1975) اولین کسی بود که منطق بازار را به حوزه‌ی سیاست و دموکراسی از دید اقتصادی وارد کرد. او معتقد بود رأی‌دهندگان به دنبال بهترین خرید و سیاستمداران به دنبال بیشترین رأی و بازرگانان به دنبال بیشترین فروش هستند.ولی نیومن بازاریابی سیاسی را تجزیه‌وتحلیل، توسعه، اجرا و مدیریت استراتژیک مبارزات انتخاباتی به‌وسیله‌ی کاندیدا، احزاب، دولتها، لابی‌ها و گروههای علاقه‌مند به هدایت افکار عمومی، ‌پیشبرد ایدئولوژی خود و علاقه‌مند به پیروزی در انتخابات برای پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های گروهی از جامعه می‌داند. از طرف دیگر بازاریابی سیاسی در سال 1985 با بسط مفهوم محصول از کالا و خدمت به سایر مفاهیم و  با اضافه شدن واژه‌ی ایده در تعریف بازاریابی، از سوی انجمن بازاریابی امریکا به رسمیت شناخته شد: بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی و اجرای مفاهیم قیمت‌گذاری ترفیع و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات برای خلق مبادلاتی است که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می‌کند. "کلمنته" بازاریابی سیاسی را این‌طور تعریف می‌کند: بازاریابی ایده‌ها و عقاید که یا مربوط به مباحث جاری عمومی و سیاسی (مانند تورم و بیکاری)و یا مربوط به کاندیدا است. هدف نهایی از طراحی یک برنامه و سیستم بازاریابی سیاسی، تأثیرگذاری بر انتخاب رأی‌دهندگان است. اما در این مقاله می‌توان به وجه دیگری از بازاریابی سیاسی که آن هم تأکید در به دست گرفتن قدرت و اعمال آن در جهت تحقق اعمال بازاریابی دارد - اما نه در محیط کلان که در محیط خرد سازمانی - اشاره کرد. در این مفهوم است که بازاریابی سیاسی به عنوان فرایند مورد توجه قرار می‌گیرد. پس بازاریابی سیاسی را می‌توان در دو مفهوم بیان کرد.‌

مفاهیم بازاریابی سیاسی

·         ‌بازاریابی سیاسی محصول محور: به معنی به‌کارگیری تئوریهای بازاریابی تجاری ‌‌در حوزه‌ی سیاست است که فعالیت کاندیداها (دولتها، نهادهای سیاسی) برای ‌فروش محصول استفاده می‌شود.‌

·         ‌بازاریابی سیاسی فرایند محور: که به معنی کاربرد آموزه‌های سیاسی در حوزه‌های ‌تجاری است که به دنبال شناسایی منابع قدرت و چگونگی توزیع منابع قدرت و نهایتاً کسب قدرت است.‌

اگر در بازاریابی سیاسی محصول‌محور به دنبال سازمانهای سیاسی بازارمحور هستیم، در بازاریابی سیاسی فرایند محور ما به دنبال سازمانهای بازاریابی سیاست محور هستیم. با این توضیح که اساس هر اقدامی، برخورداری از قدرت است که این امر باعث ارتقای قدرت چانه‌زنی در تعاملات اجتماعی بالاخص در تعاملات سازمانی است و مدیران بازاریابی سازمان بیش از تمام مدیران نیازمند برخورداری از قدرت هستند و این امر جز با شناسایی علم سیاست و چگونگی رفتار سیاسی، آگاهی از منابع قدرت و روشهای توزیع آن امکانپذیر نیست.‌

سیاست، علم شناسایی منابع قدرت و چگونگی توزیع و روشهای دستیابی به آن و تأثیرگذاری بر ذهن مخاطبان است. سیاست چون با قدرت همراه است و قدرت و توانایی واداشتن دیگران به انجام یک کار است، پس اگر کسی قدرت داشته باشد مشروع  هم است. مردم همواره در پی یک منبع قدرت هستند تا بتوانند از طریق آن اعمال نفوذ کنند، به مزایا و پاداشهایی برسند و به مقامات بالاتر ارتقا یابند. زمانی که افراد به قدرت خود جامه‌ی عمل بپوشانند، گفته می‌شود که سیاستمدار شده‌اند. آنان که از مهارتهای سیاسی خوبی برخوردارند می‌توانند از پایگاههای قدرت خود به شیوه‌ای مؤثر استفاده کنند. در بسط این اجمال بایستی بیان کرد که سیاست خود محصول است و خریداران و فروشندگان خاص خود را دارد و برای موفقیت در این مبادله، بایستی بخوبی آن را شناخت و ابزارهای مناسب برای معرفی و فروش آن استفاده کرد.‌

همچنانکه توضیح داده شد، به بازاریابی سیاسی می‌توان از دو منظر نگریست که بازاریابی سیاسی محصول محور بیشتر مورد توجه است.‌

شباهتهای بازاریابی سیاسی و تجاری

در بازاریابی کسب‌وکار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات (تبلیغات) را روانه‌ی بازار می‌کنند و در عوض پول (از طریق خرید مشتریان)، اطلاعات (از طریق تحقیقات بازار) و وفاداری مشتریان را دریافت می‌کنند. در مبارزات سیاسی نیز کاندیداها، وعده‌ها، حمایتها، خط‌مشی‌ها و ویژگیهای شخصی‌شان را به رأی‌دهندگان عرضه می‌کنند و در مقابل، آرا و کمکهای داوطلبانه‌ی آنان را دریافت می‌کنند.

 ‌ ‌

تفاوتهای بازاریابی سیاسی و تجاری

·         ‌در انتخابات، رأی‌دهنده باید تصیم اکثریت را بپذیرد در‌حالی‌که در خرید تجاری، شما ‌هر نام یا برند تجاری را بخواهید می‌توانید انتخاب کنید و بخرید.‌

·         ‌در انتخابات معمولاً دو نامزد (از دو حزب) شرکت می‌کنند، در حالی که در بازار تجاری مصرف‌کنندگان در بین محصولات مختلف حق انتخاب بیشتری دارند.‌

·         ‌انتخابات در یک روز مشخص و به‌طور هماهنگ انجام می‌شود و رأی دادن تشریفات خاص خودش را دارد، در حالی که یک خرید تجاری براحتی انجام می‌پذیرد و روز مشخصی برای خرید تعیین نمی‌شود، یعنی فرد در انتخاب روز ‌‌‌‌خرید مختار است در حالی که در انتخابات اینگونه نیست.‌

·         ‌یک کاندیدا یا حزب سیاسی نمی‌تواند به دنبال بخش کوچکی از بازار باشد و کاندیدا برای پیروزی در انتخابات نیاز به حداکثر آرا دارد ولی در ‌‌بازار تجاری یک شرکت ممکن است تنها با به دست آوردن 2 تا 3 درصد سهم بازار موفق شود. ‌

·         ‌مردم با برندها ارتباط برقرار می‌کنند، در حالی که با احزاب و یا کاندیداها این ارتباط محدودتر است.‌

·         ارزش اقتصادی و یا هزینه‌ی فرصت مشارکت در انتخابات قابل محاسبه نیست. اگرچه شاید برخی چنین بحث کنند که در درازمدت هزینه‌های انفرادی و یا تأسفهای شخصی (تأسف به مفهوم اقتصادی آن) بر انتخابهای رأی‌دهندگان مترتب است؛ اما این واقعیت که رأی‌دهنده چه به‌طور مستقیم و یا غیرمستقیم، پولی که به فعل رأی ‌دادن او مرتبط بوده و یا از انتخابهای وی نشأت گرفته باشد، پرداخت نمی‌کند،

·         کار رأی‌گیری را از کار خرید یک کالا و یا خدمت، به کلی متفاوت می‌کند.‌

·         ‌توسعه‌ی برند یا حزب سیاسی جدید کار آسانی نیست.‌

·         ‌کاندیدا بر خلاف محصول قابل تجزیه و تحلیل دقیق نیست. یک حزب سیاسی و ‌یا یک کاندیدای انتخابات، محصولی بسیار پیچیده است. اغلب رأی‌دهندگان باید تنها بر اساس جعبه‌ی‌ سربسته و مفهوم یا پیام کلی ارائه شده، تصمیم‌گیری کنند.

در مورد کالاها و خدمات (در مقایسه با کاندیداها و یا احزاب سیاسی) اگر هم انتخابی صورت گرفت، مشتریان معمولاً می‌توانند هزینه‌ای را پذیرفته، و نظر خود را تغییر دهند؛ و این در صورتی است که معتقد باشند که در انتخاب خود مرتکب اشتباهی شده‌اند، اما در خصوص انتخابات، رأی‌دهندگان ناچارند تا انتخابات آینده منتظر بمانند.‌

بازاریابی سیاسی چه در مفهوم محصول و یا در مفهوم فرایند یعنی تلاش برای دستیابی به منابع قدرت که یکی در محیط خرد یعنی سازمان و دیگری در محیط کلان و یا همان انتخابات است.

در نظامهای سیاسی، رقابت میان سیاستمداران با هدف دستیابی به قدرت و یا اثرگذاری بر تصمیمات درون حزبی تا حد زیادی بستگی به نحوه‌ی بازاریابی آنها از خود و فعالیتهای سیاسی و عمومی و اجتماعی‌شان در برابر افکار عمومی دارد و توجه به بازاریابی سیاسی به دلیل تأثیر محیط سیاسی بر تصمیم‌گیری رأی‌دهندگان دارای اهمیت است. این مقاله، بازاریابی سیاسی با مفهوم محصول یعنی  مجموعه‌ای از اقدامات برای متقاعد کردن رأی‌دهندگان به گرفتن یک تصمیم خاص را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد که این اقدامات، مجموعه‌ای هماهنگ از عناصری مانند کمپینهای تبلیغاتی، برگزاری کنفرانس، و سخنرانیهای سیاسی، تدوین استراتژی و تهیه‌ی ابزاری برای پیگیری و مطالعه‌ی افکار عمومی به‌منظور ارزیابی تأثیر روشهای به کار گرفته شده هستند. توجه به این نکته ضروری است که استفاده از ابزارهای تبلیغاتی برای متقاعد کردن رأی‌دهندگان بدون در نظر گرفتن طبقه‌ی اجتماعی، مذهب، ساختارهای سیاسی و اقتضائات فرهنگی، منتج به موفقیت نخواهد شد.‌

تمایل بیش از پیش دولتها برای برقراری یک نظام دموکراتیک حتی تنها در قالب کلمه‌ی جمهوری، مشارکت عامه‌ی جامعه در فرایند انتخابات را اجتناب‌ناپذیر می‌کند. از سویی دیگر، بی‌تفاوتی روزافزون ملتها نسبت به تعیین سرنوشت خویش در تمام دنیا، حکومتها را با چالشی جدی روبه‌رو کرده است. بدین رو غالب سیاسیون برآنند تا در ابتدا جهت مشارکت در انتخابات به ایجاد انگیزه در میان عامه‌ی جامعه همت گمارند و سپس با به‌کارگیری تدابیری جهت تصاحب کرسیهای قدرت، مورد اعتماد مردم واقع شوند. بازاریابی سیاسی از جمله مفاهیمی است که با در اختیار گذاشتن ابزارهایی به مدد فعالان حوزه‌ی سیاست آمده است. ‌

بازاریابی سیاسی اگرچه سابقه‌ای کمتر از بازاریابی تجاری دارد، اما در سالهای اخیر رشد قابل توجهی از خود نشان داده است. توسعه‌ی روزافزون مراکز مشاوره‌ی بازاریابی سیاسی، گرایش بخشهای تبلیغی و ترفیعی احزاب و سازمانهای سیاسی به حوزه‌ی تخصصی بازاریابی و حجم انبوه و فزاینده‌ی مقالات و کتابهایی که در زمینه‌ی بازاریابی سیاسی نوشته می‌شود، همگی نشانه‌هایی از آینده‌ی درخشان این حوزه‌ی فرعی بازاریابی است. ‌

نکته‌ای که باید مد نظر قرار داد این است که بازاریابی سیاسی فقط به دوره‌ی کوتاه برگزاری انتخابات محدود نمی‌شود بلکه، فعالیتی مستمر و مداوم است که در تمام مدت زمانی میان دو انتخابات، بی‌وقفه ادامه می‌یابد. ‌

از سویی توسعه‌ی محصول و موفقیت در آن از فرمولی پیروی می‌کند که برای موفقیت در سیاست هم می‌توان از آن استفاده کرد. این فرمول بر اساس گامهای زیر است:‌

1. شرکتهای موفق زمانی را صرف مطالعه‌ی نیاز مشتریان هدف و عکس‌العمل آنها در مقابل محصولات  می‌کنند و سپس پیشنهاداتی برای بهبود محصول می‌دهند.‌

2. از طریق تیم پـژوهشی، مشتری ایجاد می‌کنند.

3. شرکتهای موفق زمانی را برای معرفی محصول جدید صرف می‌کنند و آن را به دست شانس و اقبال نمی‌سپارند.

4. سازمانی را برای اداره‌ی فرایند بهبود محصول جدید ایجاد می‌کنند.

موفقیت در یک مبارزه‌ی ریاست جمهوری نیز از چنین فرمولی پیروی می‌کند اما در یک دوره‌ی زمانی فشرده‌تر. در واقع، چنانچه بتوان به عقب برگشت و به مبارزات ریاست جمهوری اخیر در دنیا نگاهی انداخت و شکستها و پیروزیهای رهبران سیاسی را با استفاده از استراتژیهای بازاریابی تشریح کرد، می‌توان به یک الگوی عمل دست یافت.

با توضیحات اجمالی فوق می‌توان خاطر نشان کرد که بازاریابی سیاسی، محصول مشترک و توجه توأمان به مدیریت بازاریابی و علوم سیاسی، هم در حوزه‌ی سیاست و هم در حوزه‌ی تجارت است. چرا که اساساً به مثابه یک ابزار بدون برخورداری از منابع قدرت ناشی از اقتصاد و سیاست نمی‌توان به تحقق اهداف سازمانی و فردی دست یافت. بازاریابی سیاسی ابزاری است برای شناسایی منابع قدرت و چگونگی دستیابی به آن.

امروزه با توجه به اهمیت انتخاب مردم و مشتریان و همچنین نیاز شرکتها و دولتها به پذیرش و مشروعیت رفتار آنان از طرف مشتریان و مردم، چاره‌ای جز به‌کارگیری آموزه‌های علمی برای پاسخ به این نیاز نیست و این تلاشی است که بایستی فعالان حوزه‌ی بازاریابی و سیاست در تعاملی دموکراتیک بدان دست یابند.