سرمقاله: بازاریابی حسی، فصلی نوین در ارتباطات بازاریابی

تعریف بازاریابی در سه کلمه

بازاریابی را با سه کلمه شناسایی، شناساندن، و رضایت تعریف می‌کنند.

برای شناسایی بازار و تمام عوامل دخیل در کسب و کار، از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنیم. تمام شیوه‌های مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و ...ابزارهای مورد استفاده تحقیقات بازاریابی هستند که به طرق تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی انجام می‌شوند. با تحقیقات صحیح، اطلاعات لازم به منظور کاهش ریسک تصمیم‌گیری اشتباه را به دست می‌آوریم.

اما برای شناساندن بنگاه اقتصادی و محصولات آن به مشتریان علاوه براینکه خود محصول با تمام ابعاد آن نظیر بسته‌بندی، رنگ‌آمیزی و ...این وظیفه را تا حدی انجام می‌دهند، ناچار از به‌کارگیری ابزارهای ترویج (Promotion) هستیم.

ابزارهای ترویج بازاریابی

تا گذشته‌ی نزدیک ابزارهای ترویج را به پنج دسته تقسیم می‌کردند که عبارت بودند از:

تبلیغات: به معنی هرگونه ارائه‌ی تبلیغات غیرشخصی ایده‌ها، کالاها یا خدمات که از سوی یک واحد تبلیغاتی (بهره‌گیری از رسانه) انجام شود.

چاشنیهای فروش: محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می‌روند نظیر جوایز، هدایا و ...

روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند و از طریق کسب شهرت خوب، تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب برای برطرف‌کردن مشکلات، شایعات و...حاصل می‌شود.

فروش حضوری: معرفی شفاهی است که به صورت مذاکره حضوری که با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش صورت می‌گیرد. بدیهی است در این حوزه تیپ ظاهری و تیپ باطنی معرفی‌کننده اصل مهم است.

بازاریابی مستقیم: شامل ارتباطات مستقیمی است که شرکت با یکایک مصرف‌کنندگان مورد هدف برقرار می‌کند تا از دانش آنها آگاه شود. تفاوت آن با فروش حضوری در این است که بازاریابی مستقیم از ابزارهایی نظیر تلفن، پست الکترونیکی و ...استفاده می‌کند.

ابزار جدید:

اما اخیراً ابزار ششمی به ابزارهای مختلف ترویج اضافه شده است، که لازم است به صورت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بکارگرفته شود، و آن بازاریابی حسی است.
خلاصه‌ی کلام بازاریابی حسی این است که در ابزارهای دیگر حداکثر دو حس شنوایی و بینایی مخاطب درگیر می‌شوند اما در این شیوه، حواس چندگانه فرد( چشایی، لامسه، بینایی، شنوایی، بویایی) درگیر می‌شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و مؤثرتر است.
بازاریابی حسی تلاش دارد تا با درگیر ساختن حواس مختلف، تجربه‌ی زنده از برند مربوطه در روح و جان او ایجاد کند.

بازاریابی حسی که با "تجربه‌ی زنده برند" به بهترین و کاملترین روش، خود را از دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی متمایز می‌کند و طی آن مصرف‌کنندگان با محصولات، برندها و سفرای برند به شکلی چهره به چهره طی تعاملی هیجان‌انگیز و به یاد ماندنی ارتباط برقرار می‌کنند، یکی از اثربخش‌ترین و بدیع‌ترین طبقه بندیهای ارتباطات در بازاریابی به حساب می‌آید. این ادعا حاصل تحقیقاتی است که از 2574 مصرف‌کننده 13 تا 65 ساله در 25 بازار پر مصرف امریکا به عمل آمده است. نتایج به دست آمده حاکی است که این کانال ارتباطات بازاریابی که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود کلیه سطوح جمعیت شناختی و طبقات محصول را قدرتمندانه درنوردیده است و گروههای اصلی تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری خرید نظیر خانمها، جوانان و ... را پوشش داده است.

روشهای بازاریابی که بیش از هر جای دیگر در حوزه ارتباطات بازاریابی و نحوه درگیرکردن مخاطب با محصول و یا برند، خود را نشان می‌دهد، مدتهاست که نیازمند نوآوری است تا بتواند مشتریان را در فضای جدید (بالارفتن سطح توقعات مخاطبان، رقابتی‌شدن بازارها، امتناع برندها از افتادن در دام جنگ قیمت) به وفاداری و حتی طرفداری از برند هدایت کند. بازاریابی حسی پاسخی است به شرایط موجود که به ایجاد باور از برند و نیز اثرگذاری بر تصمیم خرید منجر می‌گردد.

ارتباطات یک طرفه که طی آن فقط شرکتها حرف می‌زنند و فرصتی برای شنیدن سخن مخاطبان و مصرف‌کنندگان محصولات آنها وجود ندارد، مدتهاست که عرصه را بر مصرف‌کننده تنگ کرده است و نتیجه این رابطه یک طرفه چیزی جز خداحافظی مشتریان با این عرضه‌کنندگان کالا و خدمات از یکطرف، و صرف منابع کم اثر از جانب تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان در فضایی پر ابهام از امید بازگشت هزینه‌های ترویج اینچنینی از طرف دیگر، نبوده است.

ورود به حریم زندگی عادی مشتریان به بهانه درگیرکردن آنها با پیامهای ترویجی، اصولاً به انزجار آنها از نام تجاری و گاه بروز خصومتهائی انجامیده است که به واکنشهای مختلف و مبتکرانه از جانب مخاطبان منجر شده است.ما،بارها شاهد بوده‌ایم که به هنگام پخش پیام تبلیغاتی در لابلای فیلم یا سریال، مخاطب کانال تلویزیونی را عوض کرده است. اینها و دهها خاطره ناخوشایند دیگر به تصویری از برند در منظر مشتری می‌انجامیده که نتیجه‌ای جزخلل در ارتباط استراتژیک بین برند و مصرف‌کننده به همراه نداشته است.

بازاریابی حسی که به انقلاب سه‌بعدی هیجان‌انگیز درارتباطات بازاریابی سنتی مشهور است از دل چنین شرایطی سربرآورده است تا به نیازهای موجود پاسخ بدهد.

پیمایش‌های به عمل‌آمده در این زمینه نشان می‌دهد دو سوم از مصرف‌کنندگان پاسخ‌دهنده به پرسشها، اعتقاد دارند که بازاریابی حسی بر نگاه آنها به برندها و محصولات اثرگذار است. هفتاد درصد آنها بر این باورند که تجربه زنده برند بر تصمیم‌گیریهای خرید آنان اثرگذار بوده است و پنجاه و هفت درصد نیز اعلام کرده‌اند که بازاریابی حسی به سرعت در تصمیم‌گیری برای خرید افزوده است. با این‌حال هفتادو سه درصد پاسخ‌دهندگان هرگز قبلاً در تجربه زنده برند شرکت نداشته‌اند (این آمار در بازار ایران با توجه به جدید بودن مفهوم و غالب بودن فرهنگ شفاهی می‌توان گفت خیلی بیشتر است) و این نشان از فرصتی است که بنگاههای اقتصادی بایستی به آن توجه داشته باشند.

اگرچه بازاریابی حسی یک رویکرد جدید وابتکاری است اما در همین مدت کوتاه، با بعضی مفاهیم و مباحث دیگر خلط مبحث شده است که پاسخگوئی به این موارد را به "کتاب بازاریابی حسی" که در آینده‌ای نزدیک توسط شرکت TMBA به بازار تقدیم خواهد شد، احاله می‌کنیم.

تقاضا می‌کنم جهت مطالعه‌ی بیشتر در این موارد به سایت بازاریابی حسی – میدانی TMBA به نشانی www.Experientialmarketing.irو مصاحبه‌ی صورت‌گرفته و مقالات مربوطه در همین شماره مراجعه کنید.
اما درک این مفهوم و به‌کارگیری صحیح این کانال ارتباطات بازاریابی و نقش همگی ما در این انقلاب سه بعدی هیجان‌انگیز که تحولی عمیق در نوع ارتباط با مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و تلاش دارد تا وی را از حتی یک مشتری وفادار که عمده هدف دیگر کانالهای بازاریابی است به حامی و مروج برند تبدیل کند، دعوتی است که در این مقاله همگان را به آن می‌خوانیم از شرکتها و صاحبان کسب و کار تا همکاران در صنعت بازاریابی و دانش‌پژوهان و اساتید حوزه علوم بازاریابی. این دعوت بدان جهت است تا گذار از آشفته بازار را سرعت بخشیده تا درشفافیت استنباط عمومی از این رویکرد جدید کمترین سوء برداشت هم به وجود نیاید و موجبات نفع عمومی فراهم شود.

ما با راه‌اندازی دپارتمان بازاریابی حسی – میدانی تلاش کرده‌ایم تا زیر ساخت پژوهش، آگاهی رسانی، به‌کارگیری و اجرای این مفاهیم را تسهیل کنیم و صمیمانه در بسط این توانمندی دست تمامی ذینفعان را می‌فشاریم؛ کسانی که تمایل به همکاری با ما دارند، و کسانی که تمایل به استفاده از این خدمات را دارند.
یادآور می‌شوم بازاریابی را می‌توانیم با سه کلمه شناسایی، شناساندن و رضایت تعریف کنیم. پس از توضیح مختصر در مورد شناسایی، با توضیحات بیشتر با تاکید بر روی بازاریابی حسی، در مورد شناساندن صحبت کردیم و حال به رضایت می‌رسیم.

رضایت نتیجه و برداشتی است که مشتری از مصرف محصولات ما و نحوه تعاملات ما با ایشان حاصل می‌کند. مشتری قبل از تماس با ما برداشت ذهنی یا تصویر ذهنی دارد که از تجربیات شخصی او، شنیده‌ها و دیده‌هایش از تجربیات دیگران و یا تبلیغات و ترویج سازمان خودمان به‌دست آورده است.

او سپس فایده‌های دریافتی‌اش را با این تصویرهای قبلی مقایسه می‌کند، اگر فایده‌ها کمتر از برداشت اولیه او باشد، در این صورت به مشتری ناراضی و شاید هم خرابکار تبدیل می‌شود.

اگر حاصل این دو مساوی باشد، مشتری راضی است و به تعداد معدودی رضایتش را، آن هم پس از درخواست و پرسش آنها ابلاغ می‌کند.

اما هدف بازاریابی نوین داشتن مشتریانی است که به درجه شعف و خشنودی رسیده‌اند و این حاصل نمی شود مگر اینکه فایده‌های دریافتی مشتری بیشتر از تصورات اولیه او باشد. و خلاصه اینکه او در تمام زمینه‌های محصول و تعامل با سازمان ما کیف کرده باشد تا ما به کیف پول او برسیم. و بتوانیم همچنان خدمتگزار شایسته‌ای برای ایشان باشیم و رابطه برد همه جانبه شکل گرفته و استمرار یابد.
سبز باشید