برندسازی مکان

برندها به عنوان یکی از با ارزش ترین دارایی های ناملموس به حساب می آیند. برندسازی ایده ی خلق ویژگی منحصر به فرد برای متمایزسازی، یکی از اجزای ضروری در برنامه های گردشگری و از ابزارهای مهم توسعه ی جوامع است. همان گونه که یک محصول و یا خدمت برند می شود و فرآیند برندسازی را طی می کند تا در ذهن و قلب مشتری قرار بگیرد و سهمی از ذهن و فکر مشتری را به خود اختصاص دهد، مکان های گردشگری هم از این قاعده مستثنی نیستند. با توجه به این که برای موفقیت در زمینه ی ساخت برند، شناسایی عوامل آن یکی از گام های نخستین است، در تحقیق حاضر سعی شده است با استفاده از مدل معادلات ساختاری، به بررسی عوامل مؤثر در معرفی بازار تاریخی تبریز به عنوان برند گردشگری پرداخته شود. برای این منظور از نرم افزارهای LESREL و SPSS 22 کمک گرفته شده است. این تحقیق بر مبنای نوع پژوهش، کاربردی و روش پژوهش توصیفی و تحلیلی است. در این تحقیق جمع آوری داده ها از طریق توزیع پرسشنامه و مطالعات کتابخانه ای انجام گرفته است. جامعه ی آماری این تحقیق، ساکنان محلی بالای 15 سال شهر تبریز است که برای تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری، به ترتیب از روش تعیین حجم نمونه ی کوکران و نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. نتایج نشان می دهد، اهمیت نسبی، هویت برند با ضریب بتای (318/0)، تسهیلات با ضریب بتای (311/0)، تصویر مقصد با ضریب بتای (247/0) و تمایز با ضریب بتای (147/0) می باشد و این متغیرها به ترتیب بیش ترین تا کمترین تأثیر را در ساخت برند بازار تبریز داشته اند.

طرح مسئله : برندسازی مکان در راستای امکان رقابت میان مکان ها برای جذب سرمایه های مالی و انسانی مورد توجه سیاست گذاران شهری قرار گرفته است. این مفهوم در رشته های مختلف (نظیر علوم محیطی، اقتصاد، علوم اجتماعی و رفتاری) مطرح شده و در هر رشته رویکرد متفاوتی جهت تحقق آن در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر سعی دارد گامی جهت روشن ترشدن ابعاد این مفهوم برداشته و با بررسی سیر تحول آن به مفهوم پردازی ابعاد آن بپردازد. هدف پژوهش : هدف کلی فراتحلیل حاضر ارائه زمینه و اساس نظری در خصوص «برندسازی مکان» در قالب مدلی مفهوم پردازی شده به وسیله تجزیه وتحلیل عمیق در ادبیات نظری این حوزه است. روش پژوهش : پژوهش حاضر از روش فراتحلیل بهره گرفته است. نتایج : علی رغم گستردگی ادبیات نظری برندسازی مکان، در خصوص ابعاد آن هنوز اجماع وجود ندارد. این پژوهش، سه دوره زمانی را برای برندسازی مکان تصویر کرده است. در این دوره های زمانی با تحول در مفهوم سازی این پدیده شاهد حرکت مفهوم برند مکان از پدیده ای تک وجهی، مبتنی بر ابعاد بصری و ملموس، دارای فرایندی نخبه گرا و متکی بر تقاضای بازار به سمت مفهومی چندوجهی، میان رشته ای، تعاملی و مشارکتی هستیم. در این سیر تحول، ماهیت برند مکان از ابزاری جهت بازاریابی به رویکردی جهت مواجهه با ابعاد مختلف برنامه ریزی و مدیریت مکان تغییر پیدا کرده است. با پالایش مفاهیم مستخرج از پژوهش، مدل نظری مفهوم پردازی برند مکان ارائه شد. این مدل، لایه های مختلف مفهومی و راهبردی، همچنین الزامات و شرایط زمینه ای مؤثر در آن را دربر دارد. هویت برند به عنوان مؤلفه محوری در لایه مفهومی مطرح می شود. هویتی که با انباشت تجربه برند، تصویر برند مکان را شکل می دهد. این تصویر که به دنبال تعریف ویژگی خاصی از مکان در ذهن مخاطبان است، به تدریج ارزش ویژه برند را شکل می دهد. این ارزش ویژه، عنصری کلیدی در ایجاد وفاداری به برند و تکمیل زنجیره توسعه همه جانبه مکان است. بدین ترتیب برندسازی مکان به عنوان رویکردی میان رشته ای، تعاملی، چندوجهی، زمینه گرا و مبتنی بر دارایی های مکان، در برنامه ریزی و بازآفرینی مکان به کار گرفته می شود.

هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل برندسازی مکان با رویکرد کلان پروژه های تفریحی، ورزشی و گردشگری در استان اصفهان بود. روش تحقیق از نوع کیفی بود و با استفاده از روش سیستماتیک گراندد تئوری انجام پذیرفت؛ این روش از سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی تشکیل شده است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی افراد متخصص و صاحب نظر در زمینه موضوع پژوهش شامل استادان برجسته مدیریت ورزشی آشنا به پژوهش در حوزه گردشگری، مدیر و معاونان ادارات ورزش و جوانان و کارشناسان آگاه به حوزه پژوهش بود که به روش گلوله برفی انتخاب شدند و تعداد آنها به 14 نفر رسید. ابزار پژوهش، استفاده از منابع علمی از جمله مقالات، کتاب های معتبر، سایت های علمی و خبری معتبر و مصاحبه های عمیق و باز با افراد نمونه بود که به منظور سنجش روایی آنها، یافته های پژوهش برای مشارکت کنندگان ارائه و مدل پیشنهادی توسط آنان مطالعه و نظرهای آنها اعمال شد و در پایان، این پژوهش توسط استادان مدیریت ورزشی مطالعه و بازبینی شد و مواردی به منظور اصلاح یا تغییر مدل نهایی بیان شد. به منظور بررسی پایایی نیز از روش حسابرسی فرایند و همچنین از روش توافق درون موضوعی استفاده شد که پایایی بین دو کدگذار را 78% نشان داد که نشان از قابلیت اعتماد کدگذاری ها داشت. در نهایت مدل پژوهش مطرح شد که شامل محورهای اصلی، شرایط علّی، راهبردها، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر و پیامدها بود.

هدف: امروزه، با گسترش روزافزون شبکه های اجتماعی و حضور پُررنگ مکان های گردشگری در این شبکه ها، استفاده از این شبکه ها برای ارائه برند مکان، اهمیت دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی مکان در شبکه اجتماعی اینستاگرام با استفاده از تکنیک داده کاوی اجرا شده است. روش: در این پژوهش، صفحات اینستاگرام سه مقصد گردشگری داخلی و چهار مقصد گردشگری خارجی انتخاب شد و در بازه زمانی یک ساله، 912 پُست اینستاگرامی در این صفحات بررسی شدند. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و یافتن ویژگی های مهم در مجموعه داده های جمع آوری شده، از دو روش ماشین بردار پشتیبانی خطی و شبکه عصبی استفاده شد. گفتنی است که این تجزیه و تحلیل ها و داده کاوی به کمک نرم افزار IBM SPSS Modeler انجام گرفت. یافته ها: عوامل مؤثری که به عنوان ورودی در نظر گرفته شدند، عبارت اند از: نوع پُست، محتوای پُست، نوع کپشن، زبان کپشن، تعداد تگ، تعداد هشتگ، زبان هشتگ، روز انتشار پُست و ماه انتشار پُست. عواملی که به عنوان خروجی مدنظر قرار گرفتند نیز عبارت اند از: تعداد لایک و کامنت که به مثابه میزان آگاهی از برند و عامل اصلی توسعه برند مکان معرفی شدند و نشان داده شد که هرچه این میزان بیشتر باشد، آگاهی از برند مکان نیز بیشتر بوده و برند گردشگری شهر فراگیرتر است. نتیجه گیری: استفاده از نتایج پژوهش، در تبادل اطلاعات و تجربه های مربوط به سفر به مناطق مختلف و تصمیم گیری کاربران برای انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری تأثیر بسزایی دارد و می تواند به تدوین استراتژی های مناسب برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای بازار هدف گردشگران کمک کند. ورود هر چه بیشتر گردشگران به ایران، اشتغال زایی و توسعه مقصد را در پی دارد.

برند، منبعی قوی از ارتباطات احساسی وشناختی است که منجر به تجربیات به یاد ماندنی از یک مکان، یک شهر یا یک نام و نشان تجاری می شود. هدف مطالعه بررسی تاثیر همزمان برندسازی مکان بر ساکنان و گردشگران خارجی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه ساکنان در مناطق چهارگانه و کلیه گردشگران خارجی ورودی به شهرستان کرمان در شش ماهه اول سال1396 می باشد. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ با توجه به روش مقایسه ای پژوهش ﺑﺮای ﺟﺎﻣﻌﻪ نامعلوم معادل384 به دست آمد که تعداد 426 پرسشنامه برگشت داده شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید،که معادل 76/0 برآوردشد. جهت تجزیه وتحلیل داده ها، از مدل معادلات ساختاری (ضرایب رگرسیون استاندارد شده) و تحلیل عاملی تاییدی با نرم افزارهای24SPSS و23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که، پیچیدگی برند شهر به واسطه هویت یابی بر تبلیغات دهان به دهان بیشتر برای ساکنان نسبت به گردشگران خارجی تاثیر معناداری دارد، می توان نتیجه گرفت که پیچیدگی برند به واسطه هویت یابی در ساکنان شهر بیشتر از گردشگران خارجی بر تبلیغات دهان به دهان آنان تاثیرگذار می باشد. و همچنین، پیچیدگی برند شهر به واسطه رضایت بر تبلیغات دهان به دهان بیشتر برای گردشگران خارجی نسبت به ساکنان تاثیر معناداری دارد، در نتیجه میزان تاثیر پیچیدگی برند شهر به واسطه رضایت بر تبلیغات دهان به دهان بر گردشگران خارجی تاثیرگذار می باشد و بر ساکنان تاثیر مثبتی ندارد. علاوه براین ، پیچیدگی برند شهر به واسطه تعهد بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت ندارد.

این تحقیق با هدف بررسی ویژگی های مؤثر بر برندسازی مکان در شبکه اجتماعی اینستاگرام با استفاده از تکنیک داده کاوی انجام گرفته است. در این تحقیق صفحات اینستاگرام سه مقصد توریستی داخلی و چهار مقصد توریستی خارجی مورد بررسی قرار گرفت و در یک بازه یک ساله، 912 پست اینستاگرامی در صفحات مورد نظر بررسی شد. تجزیه و تحلیل و داده کاوی با استفاده از نرم افزار IBM SPSS Modeler انجام شد و از روش دسته بندیهای مبتنی بر قانون به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و همچنین یافتن ویژگی های مهم در مجموعه داده جمع آوری شده، استفاده شد. در این پژوهش نشان داده شد عواملی مانند نوع، محتوا، ماه و روز انتشار پست، تعداد تگ و هشتگ و نوع کپشن بر مشارکت مخاطبان و آگاهی از برند مکان تأثیر دارند. با استفاده از نتایج این تحقیق سازمان های متعددی که مسئولیت برندسازی مکان گردشگری را برعهده دارند می توانند عواملی که بر برند مکان در شبکه های اجتماعی تأثیر دارد را،آموخته و مخاطبان بیشتری را از آن مکان و برند گردشگری آگاه کنند و تحت تأثیر قرار دهند.

منظر با وجود تأثیرگذاری بر تصویر و هویت شهر، جایگاه درخوری در پژوهش های برندسازی مکان ندارد. تحقیق در برندینگ منظر در گرو شناسایی عوامل مؤثر بر آن است. مشکلات ناشی از پراکندگی آرا در ادبیات برندسازی مکان و نبود اجماع پیرامون شاخص های اصلی، با ورود به حیطه برندسازی منظر دوچندان می نماید. هدف کلان پژوهش پیشرو تعیین شاخص های برندسازی منظر می باشد. در راستای دستیابی به هدف یادشده و باتوجه به ماهیت چندوجهی برندسازی منظر، ترکیبی از روش های تحقیق کیفی و کمی مورداستفاده قرار گرفته است. تحلیل محتوای نوشتاری و بررسی عمیق مطالعات پیشین به منظور شناسایی و دسته بندی اولیه ابعاد برندسازی منظر، انتخاب خبرگان، تنظیم پرسش نامه و در پایان غربالگری مؤلفه ها به کمک همپوشانی نتایج دلفی فازی و آزمون ناپارامتری فریدمن، روش ها و ابزارهای اصلی تحقیق حاضر را تشکیل می دهد. یافته های استخراج شده در مرحله تحلیل محتوا، مجموعاً 8 بعد و 41 مؤلفه مؤثر در برندسازی منظر را مشخص نمود. پس از غربالگری مؤلفه ها از طریق دلفی فازی، بر اساس نظر خبرگان 8 بعد کالبدی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تاریخی، زیست محیطی و رسانه ای به عنوان ابعاد شکل دهنده برندسازی منظر تأیید شدند، اما تعداد مؤلفه ها به 26 مورد کاهش یافت. در مرحله آخر، محاسبات آزمون فریدمن همپوشانی مطلوبی با نتایج فازی سازی و فازی زدایی داشته و غربال مؤلفه ها را تأیید نمود. تفسیر یافته ها همچنین، بعد کالبدی را به عنوان مهم ترین بعد فرآیند برندسازی منظر مشخص نمود.

امروزه برند سازی مکان نقش مهمی در سیاست ها و راهبردهای توسعه مکان ایفاء می کند. با توجه به این که ماهیت توسعه های کیفی محیط های شهری مبتنی بر رویکردی زمینه گرا است، برند سازی مکان با رویکرد زمینه گرا می تواند به عنوان ابزار و روشی اثربخش جهت توسعه اماکن تاریخی فرهنگی به کار گرفته شود. یکی از ظرفیت های ارزشمند شهر همدان تپه تاریخی هگمتانه است که در صورت مدیریت و برنامه ریزی هوشمندانه می تواند به عنوان برند شهر همدان جاذب مخاطبین و گردشگران در سطح ملی و بین المللی باشد. این پژوهش در پی تدوین مدلی جامع و زمینه گرا جهت برند سازی تپه هگمتانه شهر همدان است. به همین منظور فرآیند تحقیق با استفاده از روش گرندد تئوری و مصاحبه با چهار طیف: ساکنان و کسبه؛ متخصصان؛ مدیران شهری؛ و گردشگران آشنا به منطقه انجام شده و انتخاب افراد مصاحبه شونده بر اساس روش گلوله برفی بوده است. درمجموع 32 مصاحبه عمیق انجام شد. با کدگذاری مفاهیم مستخرج از مصاحبه ها، 129 مفهوم، در قالب 23 مقوله دسته بندی شدند. مقوله های استخراج شده طبق مدل اشتراوس و کوربین در چهار بخش: شرایط (علی، زمینه ای، مداخله گر)، مقوله اصلی، راهبردها و پیامدها جایگذاری شدند. در نتیجه این پژوهش مدل زمینه ای برند سازی تپه هگمتانه به دست آمد. تحلیل های انجام شده نشان می دهد که برند "تپه تاریخی- گردشگری" را می توان در راستای توسعه راهبردی تپه هگمتانه در نظر گرفت. تحقق برند سازی تپه هگمتانه می تواند تصویری منحصربه فرد از شهر همدان به مخاطبین ارائه نماید.