برند منظر

در مواجهه با رقابت پذیری فزاینده صنعت گردشگری، برند گردشگری مقصد به عنوان دارایی مهمی که هویت مقصد گردشگری را تعیین می کند، ظهور می یابد. ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی ﯾﮑﯽ از مهم ترین ﻋﻮاﻣﻠﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻬﺮی تأثیر ﺑه ﺴﺰاﯾﯽ دارد زﯾﺮا آﻧﭽﻪ در اﺑﺘﺪا ﺗﻮﺟﻪ اﻓﺮاد را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ می کند، ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی اﺳﺖ و اوﻟﯿﻦ قضاوت ها را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﻬﺮ در ذﻫﻦ ﮔﺮدﺷﮕﺮان اﯾﺠﺎد می کند. در این پژوهش با استفاده از مدل ارزش ویژه برند به اعتبارسنجی برند گردشگری اصفهان با تأکید بر منظر شهر از دید گردشگران خارجی می پردازیم. روش جمع آوری اطلاعات پرسشنامه و روش تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار "آموس" نسخه 23 و "اس پی اس اس" و روش تحلیل عاملی تأییدی است. نتایج پژوهش نشان داد که تصویر برند اصفهان بیشترین نقش را در ارزش برند اصفهان دارد و منظر تاریخی و فرهنگی اصفهان معرف ﺗﺼﻮیﺮ ﺑﺮﻧﺪ اصفهان از دید گردشگران خارجی است.

منظر با وجود تأثیرگذاری بر تصویر و هویت شهر، جایگاه درخوری در پژوهش های برندسازی مکان ندارد. تحقیق در برندینگ منظر در گرو شناسایی عوامل مؤثر بر آن است. مشکلات ناشی از پراکندگی آرا در ادبیات برندسازی مکان و نبود اجماع پیرامون شاخص های اصلی، با ورود به حیطه برندسازی منظر دوچندان می نماید. هدف کلان پژوهش پیشرو تعیین شاخص های برندسازی منظر می باشد. در راستای دستیابی به هدف یادشده و باتوجه به ماهیت چندوجهی برندسازی منظر، ترکیبی از روش های تحقیق کیفی و کمی مورداستفاده قرار گرفته است. تحلیل محتوای نوشتاری و بررسی عمیق مطالعات پیشین به منظور شناسایی و دسته بندی اولیه ابعاد برندسازی منظر، انتخاب خبرگان، تنظیم پرسش نامه و در پایان غربالگری مؤلفه ها به کمک همپوشانی نتایج دلفی فازی و آزمون ناپارامتری فریدمن، روش ها و ابزارهای اصلی تحقیق حاضر را تشکیل می دهد. یافته های استخراج شده در مرحله تحلیل محتوا، مجموعاً 8 بعد و 41 مؤلفه مؤثر در برندسازی منظر را مشخص نمود. پس از غربالگری مؤلفه ها از طریق دلفی فازی، بر اساس نظر خبرگان 8 بعد کالبدی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تاریخی، زیست محیطی و رسانه ای به عنوان ابعاد شکل دهنده برندسازی منظر تأیید شدند، اما تعداد مؤلفه ها به 26 مورد کاهش یافت. در مرحله آخر، محاسبات آزمون فریدمن همپوشانی مطلوبی با نتایج فازی سازی و فازی زدایی داشته و غربال مؤلفه ها را تأیید نمود. تفسیر یافته ها همچنین، بعد کالبدی را به عنوان مهم ترین بعد فرآیند برندسازی منظر مشخص نمود.