بازاریابی مکان

پژوهش حاضر به مفهوم پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران پرداخته است. این مدل بر اساس روش تحقیق کیفی ""نظریه داده بنیاد"" با روش نمونه گیری نظری با مصاحبه عمیق نیمه ساختار مند با 18 نفر از خبرگان حوزه های مختلف حوزه های مختلف بازاریابی، مدیریت شهری، اقتصاد و گردشگری، استخراج شده و پس از آن برای افزایش اعتبار بیرونی، پرسشنامه ای تنظیم و نظرات نخبگان در این خصوص مورد بررسی قرار گرفته است. به صورت خلاصه یافته های این پژوهش نشان داده است که پدیده برندآفرینی شهری در کشور، متأثر از عوامل گوناگونی است که در شرایط علی، مداخله ای و زمینه ای قابل طبقه بندی بوده و نتایج مختلف اقتصادی، اجتماعی و اثرات روانی نیز به عنوان پیامد اجرای راهبردهای برندآفرینی شهری قابل طرح می باشند. در این خصوص پیشنهاد می شود مدیران شهری ضمن بررسی وضعیت فعلی برند و تصویر ذهنی موجود (درونی و بیرونی) از شهرهای خود، به تدوین استراتژی برندآفرینی شهری پرداخته و در صورت نیاز با تغییر و موقعیت یابی مجدد، به اصلاحِ تصویر بیرونی و درونی نامناسب از جغرافیای طبیعی و انسانی شهرها پرداخته و با بازتولید تصویر ذهنی، جایگاه و موقعیت بایسته را در ذهن مخاطبان هدف ایجاد نمایند. در این راستا وجود شهروندانی راضی که هویتی باثبات برای شهر ایجاد می کنند و با قدرت از برند شهر دفاع می کنند، می تواند تضمین کننده توفیق هر برنامه برندآفرینی باشد.

همراه با تحول رابطه برنامه ریزی و بازار توسعه شهری تحت تأثیر فرایندهای جهانی شدن و رقابت شهری، سیاست های بازآفرینی شهرها نیز شکل جدیدی یافته اند؛ این در حالی است که در عمل، فرایندهای بازآفرینی شهری در کشور ما متأثر از سیاست های کالبدی و رویکرد مدیریتی از بالا به پایین هستند که به مقیاس فراملی و رویکردهای کارآفرین در بازاریابی مکانی برای تسهیل این فرایندها، توجه کمی معطوف شده است. از این رو، این مقاله سعی دارد با روش کیفی- استقرایی و به کارگیری تحلیل محتوای کیفی و تحلیل تطبیقی نمونه های جهانی، چارچوبی مفهومی برای بازاریابی مکان در بازآفرینی شهری تحت تأثیر رویکردهای شهر کارآفرین بیابد. بدین منظور، هشت نمونه از تجربیات جهانی (با روش نمونه گیری حداکثر تنوع) مورد بررسی تطبیقی قرار گرفتند. یافته های تحقیق نشان دادند که تغییرات انجام شده در راستای بازآفرینی شهری با رویکرد شهر کارآفرین، از تغییر در سیستم های مدیریتی و به کارگیری حکمروایی شراکتی در راستای انگیزش بازار و ظرفیت سازی، گونه های جدیدی از مشارکت را آغاز کرده اند که این تغییرات در همه ابعاد و با هدف بهبود زیرساخت ها و افزایش کیفیت زندگی صورت گرفته و در آنها از سویی بر پاسداشت هویت محلی و از سوی دیگر بر ضرورت توجه به مقیاس های جهانی در فرایند جذب سرمایه در بازاریابی مکان، تأکید می شود. نتیجه تحقیق نشان داد که به کارگیری چنین فرایندی در کشور ما مستلزم توجه به جنبه های فرهنگی، نهادی و قانونی است.

برندسازی شهری تلاشبرایطراحی،شکل دهیویاتغییرتصاویرذهنیمخاطباناست که با تمرکز بر جذابیت ها و پتانسیل های منحصربه فرد یک شهر، امکان ارزش آفرینی برای دارایی های مشهود و نامشهود شهرها را فراهم می سازد. این مقاله برگرفته از پژوهشی است که به ارایه مدلی بومی برای برندسازی شهری بر اساس نظریه ی داده بنیاد می پردازد. برای طراحی مدل، پس از تحلیل محتوای متون و بررسی تجربیات برندسازی در چند شهر دنیا؛ با مصاحبه های عمیق نیمه ساختارمند با نمونه 18 نفری متشکل از خبرگان حوزه های مختلف بازاریابی، مدیریت شهری، اقتصاد و گردشگری، به بررسی ابعاد و بومی سازی این پدیده پرداخته شده است. به صورت خلاصه نتایج این مطالعه نشان داده که فرآیند برندسازی شهری، موضوعی پیچیده و چندبُعدی است که گروه های زیادی از فعالان با اهداف و منافع مختلف در آن نقش دارند؛ همچنین نتایج چندگانه ایدر حوزه های مختلف اقتصادی (مانند افزایش درآمد، رونق فضای کسب وکار، توسعه گردشگری، تمایل به سرمایه گذاری) و اثرات اجتماعی (مانند افزایش رضایت، بهبود نفوذ شهر، ایجاد تصویر مطلوب و...)،به عنوان پیامدها، در امر برندسازی شهری قابل طرح می باشند

طرح مسئله : برندسازی مکان در راستای امکان رقابت میان مکان ها برای جذب سرمایه های مالی و انسانی مورد توجه سیاست گذاران شهری قرار گرفته است. این مفهوم در رشته های مختلف (نظیر علوم محیطی، اقتصاد، علوم اجتماعی و رفتاری) مطرح شده و در هر رشته رویکرد متفاوتی جهت تحقق آن در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر سعی دارد گامی جهت روشن ترشدن ابعاد این مفهوم برداشته و با بررسی سیر تحول آن به مفهوم پردازی ابعاد آن بپردازد. هدف پژوهش : هدف کلی فراتحلیل حاضر ارائه زمینه و اساس نظری در خصوص «برندسازی مکان» در قالب مدلی مفهوم پردازی شده به وسیله تجزیه وتحلیل عمیق در ادبیات نظری این حوزه است. روش پژوهش : پژوهش حاضر از روش فراتحلیل بهره گرفته است. نتایج : علی رغم گستردگی ادبیات نظری برندسازی مکان، در خصوص ابعاد آن هنوز اجماع وجود ندارد. این پژوهش، سه دوره زمانی را برای برندسازی مکان تصویر کرده است. در این دوره های زمانی با تحول در مفهوم سازی این پدیده شاهد حرکت مفهوم برند مکان از پدیده ای تک وجهی، مبتنی بر ابعاد بصری و ملموس، دارای فرایندی نخبه گرا و متکی بر تقاضای بازار به سمت مفهومی چندوجهی، میان رشته ای، تعاملی و مشارکتی هستیم. در این سیر تحول، ماهیت برند مکان از ابزاری جهت بازاریابی به رویکردی جهت مواجهه با ابعاد مختلف برنامه ریزی و مدیریت مکان تغییر پیدا کرده است. با پالایش مفاهیم مستخرج از پژوهش، مدل نظری مفهوم پردازی برند مکان ارائه شد. این مدل، لایه های مختلف مفهومی و راهبردی، همچنین الزامات و شرایط زمینه ای مؤثر در آن را دربر دارد. هویت برند به عنوان مؤلفه محوری در لایه مفهومی مطرح می شود. هویتی که با انباشت تجربه برند، تصویر برند مکان را شکل می دهد. این تصویر که به دنبال تعریف ویژگی خاصی از مکان در ذهن مخاطبان است، به تدریج ارزش ویژه برند را شکل می دهد. این ارزش ویژه، عنصری کلیدی در ایجاد وفاداری به برند و تکمیل زنجیره توسعه همه جانبه مکان است. بدین ترتیب برندسازی مکان به عنوان رویکردی میان رشته ای، تعاملی، چندوجهی، زمینه گرا و مبتنی بر دارایی های مکان، در برنامه ریزی و بازآفرینی مکان به کار گرفته می شود.

برند آفرینی شهری ورزشی می تواند موجب اشتغال و درآمدهای جدید در جامعه میزبان شود؛ از این رو شناسایی عوامل مؤثر بر برند آفرینی شهری ورزشی و توسعه ارتباطات و متغیرهای درگیر ضروری است. هدف از این پژوهش بهره گیری از رویکرد نظریه داده بنیاد در جهت طراحی مدل برند آفرینی شهری ورزشی است. ﭘﮋوﻫﺶ حاضر بر اساس اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ، از ﻧﻮع کﺎرﺑﺮدی، روش اﻧﺠﺎم آن ﺗﻮﺻیﻔی- ﭘیﻤﺎیﺸی و روش جمع آوری داده ها به صورت کتابخانه ای- ﻣیﺪاﻧی بود. این پژوهش از نوع پژوهش های کیفی و در حوزه پارادایم (الگوواره) استقرایی است. در پژوهش حاضر، از مصاحبه نیمه ساختاریافته به عنوان ابزار گردآوری داده ها استفاده شد که داده های حاصل از آن، با بهره گیری از کدگذاری باز، محوری و نظری تجزیه و تحلیل شد. نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی انجام و تا رسیدن به اشباع نظری دنبال شد که در مجموع 15 نفر در مصاحبه شرکت کردند. نتایج بخش کیفی نشان داد که برای برند آفرینی شهری ورزشی چهار مؤلفه و 72 عامل را باید مدنظر قرار داد که عبارت است از: «عوامل مرتبط با زیرساخت های شهری» با 35 عامل، «عوامل مرتبط با رویدادهای ورزشی» با 24 عامل، «عوامل مرتبط با بازاریابی رسانه» با 5 عامل و «عوامل مرتبط با گردشگری» با 8 عامل. مدیران ورزش کشور و مسئولان شهری می توانند با تکیه بر برندسازی شهری، زمینه شهرسازی مدرن را بنا نهند تا شهروندان از منافع مادی و معنوی آن بهره مند گردند.

اهمیت وجود مراکز تجاری به عنوان محرک مهم گردشگری، در مطالعات نظری بازاریابی گردشگری، به شکل گسترده ای تأیید شده است. این مطالعه با تلفیقی از رویکردهای کمی و کیفی، به دنبال تعیین معیارهای مؤثر بر جذابیت مراکز تجاری، به عنوان یکی از ابعاد مؤثر بر جذابیت مناطق گردشگری بوده و داده های تحقیق نیز در دو فاز اصلی، گردآوری و تحلیل شده اند. فاز نخست با انجام تحقیق کیفی اکتشافی از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با مدیران فعال در حوزه برنامه ریزی شهری و گردشگری جزیره کیش و تحلیل محتوای پاسخ های ارائه شده تأیید کرد که جذابیت مراکر تجاری می تواند به عنوان یکی از معیارهای تعیین کننده جذابیت مناطق گردشگری به شمار آید. در فاز دوم تحقیق، طی دو مطالعه مجزا و با مشارکت گردشگران جزیره کیش با هدف شناسایی معیارهای مؤثر بر جذابیت مراکز خرید تجاری از منظر خریداران بر اساس روش های تحلیل عاملی تأییدی و اکتشافی و همچنین مدل سازی معادلات ساختاری (SEM)، به مدلی پنج بعدی شامل: عوامل ملموس، فضای فروشگاه، محصول، فروشندگان و راحتی خرید، دست یافتیم.

      برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژی های موثر در جذب گردشگر و ابزاری کارآمد جهت بازاریابی  مقاصد گردشگری است. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف تدوین و ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری در شهر شیراز انجام شده است. پژوهش حاضر از نوع پژوهش های آمیخته (کیفی و کمی) است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد فعلی یا سابق سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، نمایندگان مجلس شورای اسلامی و نمایندگان شورای شهر می باشند که در بخش کیفی با روش گلوله برفی 16 نفر و در بخش کمی با روش تصادفی ساده  73 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه انتخاب شده است. ابزار جمع آوری داده ها، مصاحبه های نیمه ساختاریافته و پرسشنامه می باشد. تجزیه و تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی و با استفاده از نرم افزارمکس کیودا تحلیل و مدل کیفی پژوهش از دل الگوهای ذهنی و نظرات افراد استخراج شد و نهایتاً در بخش کمی جهت اطمینان از صحت الگوهای اندازه گیری متغیرها از الگوسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شده است. یافته های پژوهش منجر به شناسایی شرایط علی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر و همچنین راهبردها و پیامدهای برندسازی شهر شیراز شد مشخص گردید که نتایج حاکی از تایید همه مقوله های شناسایی شده می باشد به طوری که در شرایط علی متغیر رقابت پذیری با ضریب 577/0، در شرایط مداخله گر متغیر نقش دولت با ضریب 504/0، در شرایط زمینه ای متغیر جاذبه های گردشگری با ضریب 336/0، در رابطه با راهبردها متغیر تدوین مکانیزم برندسازی با ضریب 542/0 و در رابطه با پیامدها عامل دستاوردهای اجتماعی با ضریب 606/0 بیش ترین نقش را در تبیین مدل برندسازی شهر شیراز داشته اند.

امروزه مناطق آزاد هم چون گره شبکه ها در متن اقتصاد جهانی و در کانون برون سپاری و دور سپاری قرار گرفته اند و از این رو توانایی جذب فرایندهای تولیدی و یا خدماتی اقتصاد جهانی را در چارچوب اقتصاد پست فوردیسم را دارند. مکان های جغرافیایی هم چون بنگلور در هند در واقع هم گره شبکه اقتصاد جهانی است و هم مرکز رشد اقتصادی در جنوب هند و به عنوان یک قطب رشد در مقیاس منطقه ای جهانی. در این راستا رسانه های جهانی با نمایش ویژگی های مناطق آزاد سبب ایجاد برندینگ مکانی و جذب سرمایه های جهانی به سمت مناطق آزاد می شوند. رسانه های جهانی می توانند به رقابت پذیری و بازاریابی مکان برای اتصال بیشتر مناطق آزاد به شبکه ها عمل نمایند. با چنین رویکردی در این مقاله به جایگاه و اهمیت رسانه در بازنمایی منطقه آزاد انزلی توجه شده است. از این رو منطقه آزاد انزلی علاوه بر توجه به ضرورت دیپلماسی رسانه ای باید تلاش هایی در زمینه اهمیت برندینگ مکانی در اتحادیه اقتصادی اوراسیا و هم چنین در سطح جهانی داشته باشد. این مقاله به اهمیت حضور رسانه ها در مکان های قطب رشد و ایجاد حس رقابت پذیری و بازنمایی تصویر رسانه ای منطقه آزاد انزلی در اتحادیه اقتصادی اوراسیا می پردازد. روش تحقیق در این مقاله توصیفی - تحلیلی می باشد و در پایان به ذکر راهبردهای پیشنهادی رسانه ای در نمایش اهمیت و شکل دهی به بازاریابی مکان های قطب رشد و برندینگ مکانی، جهت سرمایه گذاری در منطقه آزاد انزلی می پردازد.

برندسازی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش نشدنی می دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به سرعت منتقل کند. پژوهش حاضر به طراحی و آزمون مدل برندآفرینی شهری (موردمطالعه: شهرهای پره سر و بندرانزلی استان گیلان) می پردازد. یافته ها و نتایج تجزیه وتحلیل داده های کیفی و کمّی پژوهش در دو بخش ارائه شده است. بخش اول مربوط به یافته های کیفی و بخش دوم نیز به نتایج داده های کمّی پرداخته شده است. جامعه آماری بخش کیفی پژوهش شامل مدیران شهری، مدیران میراث فرهنگی و گردشگری، مدیران محیط زیست، فعالان عرصه گردشگری، نخبگان دانشگاهی در رشته برندآفرینی شهری می باشند و 15 نمونه موردنظر در این زمینه تکمیل شد. جامعه آماری کمی شامل مدیران شهری، گردشگری، میراث فرهنگی و نیز مردم یا افرادی است که از شهرهای پره سر و بندرانزلی دیدار کردن می باشد که با استفاده از جدول مورگان و حجم نمونه برابر با 384 نفر است. یافته های کیفی حاصل از بررسی شامل عوامل علی، پدیده یا مقوله اصلی، عوامل مداخله گر، راهبرد، عوامل زمینه ای و پیامدها می باشد. یافته های کمی حاصل از بررسی مدل نهایی پژوهش، نشان داد کلیه بارهای عاملی ازلحاظ آماری معنی دار بوده است، خدمات رفاهی رتبه اول و عامل جاذبه های گردشگری رتبه آخر را دارد