"موضوع این مقاله که به چگونگی پیدایش و تکامل رسانههای آموزشی در کشور امریکا میپردازد، بیان تاریخ به کارگیری رسانهها در امر آموزش است. چه شد که عوامل دخیل در امر آموزش به فکر آموزش از راه دور افتادند و چه نیازی آنها را به خلق رسانههایی چون CD واداشت؟
نویسنده طی این مقاله، در کنار پرداختن به سیر تکامل رسانههای آموزشی، نیم نگاهی به عوامل ضعف و قوت هر یک از صاحبان این رسانهها، مشکلات پیش روی هر یک از آنها و راهحلی دارد که برای رفع موانع خود جستهاند و مرارتهایی که به جان خریدهاند تا شاهد دانشگاهی بر پا شده در فاصلهای دور از مخاطب باشند.
عوامل ضعف و قوت هر یک از رسانهها و میزان توفیق آنها در حصول مقاصد آموزشی نیز به اجمال، اما با شیوهای مفید بررسی شده است.
"
پروفسور حمید مولانا ، مدیر بخش ارتباطات بین المللی دانشگاه امریکایی واشنگتن بی تردید از مفاخر علمی و فرهنگی کشور ماست . وی علاوه بر تحقیق وتدریس در این دانشگاه دیر زمانی است که به عنوان استاد مدعو در دانشگاه های اروپا خاورمیانه ، امریکای لاتین و افریقا به فعالیت های علمی اشتغال دارد و دارای آثار فراوانی در زمینه ارتباطات بین الملل ابعاد فرهنگی ، و روان شناختی روابط بین المللی و توسعه اجتماعی - اقتصادی است . تعداد این آثار به بیش از بیست کتاب پژوهشی و دویست مقاله علمی می رسد که متاسفانه تعداد کمی از آنها به زبان فارسی ترجمه شده است . ویژگی بارز پروفسور مولانا ، علاوه بر دانش عمیق در حوزه تخصصی ارتباطات و آگاهی دقیق از شرایط و اوضاع و احوال سیاسی و اجتماعی روز ایارن حفظ و تقویت هویت اسلامی ایرانی در نظریه پردازی و فعالیت های علمی - پژوهشی و هم چنین تلاش برای ارائه راهبردهای بومی برای حل مشکلات جامعه ما از موضعی مستقل و متناسب با خصایص تاریخی ، فرهنگی و اجتماعی ای ایران اسلامی است . اواسط سال گذشته از پروفسور مولانا برای گفتگو درباره ( تبلیغات بازرگانی و رسانه) دعوت به عمل آمد ، و در آخرین روزهای سال 1380 استاد که برای تدریس به شهر مقدس قم سفر کرده بود. با رویی باز و علی رغم خستگی زیاد وقت قابل ملاحظه ای را اختصاص دادندو چنان که انتظار می رفت مباحث بسیار ارزنده ای مطرح شد. آنچه پیش روست حاصل گفتگوی انجام شده است .
امروزه وسایل ارتباط جمعی و رسانهها از طریق انتقال دانش، اطلاعات جدید و مبادلة افکار نقش مهمی در پیشرفت جوامع ایفا میکنند و تبلیغات به عنوان نتیجة اجتنابناپذیر فناوری و عوامل تشکیلدهنده یک جامعه، سهمی بسیار اساسی در این راه دارد. بدون تبلیغات هیچ پیشرفت اقتصادی یا سیاسی امکانپذیر نیست. به قول ژاک الول، فیلسوف بزرگ فرانسوی، تبلیغات به خودی خود وجود ندارد اما بدون آن نیز هیچ اتفاقی نمیافتد. حضرت امام (ره) نیز مسئله تبلیغات را امر مهمی تلقی کرده و فرمودهاند: «دنیا بر دوش تبلیغات است» (کیانی، افشین، 1380). از این رو، اهمیت امر تبلیغات و به ویژه تبلیغات رسانهای کاملاً واضح و روشن است. در این نوشتار، بر حسب اهمیت روانشناسی تبلیغات در کارائی و اثربخشی آن، به بررسی نقش و کارکردهای روانشناختی تبلیغات خواهیم پرداخت و ضمن تعریف تبلیغات و اثرات آن بر نگرش و تغییر نگرش مخاطبان، با نگاهی به چگونگی فرایند شکلگیری، تکوین و تغییر نگرش افراد، به راهبردهای تغییر نگرش و استفادههای آن در تهیه برنامههای تبلیغاتی اشاره خواهیم کرد.
اوائل هر سال و هنگام انتشار فصلنامة بهارِ نشریه پژوهش و سنجش انتظار میرود رویش دوبارهای آغاز و گامهای استوارتری بر مبنای تجربیات گذشته برداشته شود. بحمدا… انتشار به موقع چهار شماره در مورد مباحث فرهنگی ـ رسانهای مطرح و مورد نیاز که بنا به اظهار نظرهای کارشناسان، در سال گذشته کمال یافتهتر از سالهای پیش عرضه شد، همین نوید را میدهد. در این شماره نیز که اولین فصلنامه سال جاری است، با پرداختن به موضوع مهم و در خور توجه «تبلیغات بازرگانی در رسانه» و با یاری گرفتن از همکاری صمیمانة اعضاء محترم شورای علمی نشریه، استادان و نویسندگان گرامی و تلاش بیوقفة همکاران اداره کل همکاری با مراکز علمی و هماهنگی پژوهشهای صدا و سیما، ویژه نامهای پر بار و ارزشمند، حاصل شده است.
تبلیغات بازرگانی با هر مفهومی که از آن اراده شود و با هر رویکردی که با آن برخورد شود به علت ناشناختگی و پیچیدگیهای انسان که هدف این فرایند است و نیز به دلیل گستردگی ابعاد گوناگون اقتصادی، فرهنگی و رسانهای آن، موضوعی مهم و پیچیده به شمار میرود که آراء و اندیشة صاحبنظران دربارة آن یکسان نیست.
تبلیغات بازرگانی امروزه بر مناسبات و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلانتر، ساختار تولید و توزیع اثر میگذارد. مجموع تحقیقات و بررسیهای به عمل آمده در این حوزه، حول سه محور قابل تفکیک و تمایز است. اول مجموع نظریهها و دیدگاههایی که در چهارچوب مکاتب اصلی علوم اقتصادی، اجتماعی و ارتباطات در تایید، رد، نقد و یا پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی ارائه شده است. مباحث مربوط به سازوکارها و ابزارهای نظارتی در سطح ملی، منطقهای و بینالمللی و مسائلی از این دست نیز از آنجا که نقد و پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی به شمار میآیند، در این بخش قرار میگیرند.
محور دوم مطالعات مربوط به تأثیرات تبلیغات بازرگانی بر مخاطبان به ویژه گروههای خردسال، کودکان، نوجوانان و طبقات مختلف اجتماعی است که شامل انواعی از پژوهشهای پیمایشی و میدانی میشود که علاوه بر آن که بازخوردهای پخش تبلیغات بازرگانی از رسانه را ارائه میکند خود نیز مبنای مطالعات بیشتر در سایر حوزهها قرار میگیرد.
محور سوم که تداوم طبیعی و منطقی محور دوم است، به فنون تبلیغ و چگونگی استفاده از فناوریهای نوین در جهت اثربخشی بیشتر تبلیغات و تنظیم رفتار مصرفکننده اختصاص مییابد. انواعی از مباحث مربوط به ساز و کارهای تبلیغ، روشهای جلب توجه و اقناع مخاطبان، جهتدهی و تنظیم رفتار خریداران، زمان و شرایط مناسب تبلیغ، تکرار و استفاده از ابزارهای هنری از قبیل نمایش، موسیقی، گرافیک و مانند آنها در این بخش جای میگیرد.
علیرغم وجود این ادبیات نظری و کاربردی در حوزة تبلیغات بازرگانی و با وجود سابقه طولانی مفهوم تبلیغ در حوزه معارف اسلامی، متأسفانه نظریهپردازی و پژوهش در زمینه تبلیغات بازرگانی با لحاظ کردن ویژگیهای فرهنگی، بومی، ایرانی و اسلامی نادر و فقر مفرط در این زمینه مشهود است. منابع حوزوی موجود در این زمینه بیشتر متوجه تبلیغ مذهبی و مسلکی و منابع دانشگاهی موجود بیشتر شامل ترجمه آثار، تحقیقات و مطالعات خارجی است و این در حالی است که ویژگیهای فرهنگی جامعه ما، ماهیت و ساختار نظام ما، ورود رسانة ملی صدا و سیما به این عرصه و حجم عظیم تبلیغات بازرگانی که هر روزه از این رسانه عرضه میشود همگی، لزوم دستیابی به مبانی نظری و سبک و سیاقی مستقل و مبتنی بر ویژگیهای فرهنگ اسلامی ـ ایرانی را ایجاب میکند.
با درک این نیاز جدّی و به امید دستیابی به نظریات و دیدگاههای اساتید و کارشناسان و نیز ارائه آخرین دستاوردهای فکری در حوزه تبلیغات بازرگانی در آثار خارجی بود که این شماره به مبحث «تبلیغات بازرگانی و رسانه» اختصاص یافت. خوشبختانه فراخوان فصلنامه با استقبال گسترده اندیشمندان و صاحبنظران این حوزه مواجه و مقالات فراوانی دریافت شد که تعدادی از آنها پس از ارزیابی و گزینش توسط شورای علمی فصلنامه در سه محور «نقد و نظارت»، «مخاطبشناسی و تأثیرسنجی» و «فن و فناوری» تنظیم و ارائه شده است. هم چنین در این شماره، برای اولین بار، بخش ضمائم شامل «گزارش همایش»، «نمایه کتابها و مقالات موجود در حوزه تبلیغات بازرگانی» و «نمایه مقالات منتشره در شمارههای سال گذشته» نیز به تنظیم رسید که امید است مورد استفاده پژوهشگران، دستاندرکاران و همة علاقهمندان قرار گیرد.
تبلیغکنندگان برای دستیابی به اهداف خود از شیوههای متفاوتی استفاده میکنند و عمل آنها بیشتر به جادو یا معجزه شبیه است.
در این مقاله نکات تازهای از «جادوی تبلیغ» ارائه میشود. کاربرد فن «تبلیغ روی تبلیغ» از نکات مهمی است که در تبلیغات رسانهای شاهد آن هستیم.
نویسنده برای معرفی این فن، ابتدا در کنار دو نوع تبلیغ شناخته شده یعنی تبلیغ سیاسی (propaganda) و تبلیغ تجاری (Advertising) ، نوع تازهای را با عنوان تبلیغ مردمی (Publicity) معرفی میکند. سپس ترکیبهای مختلف این سه نوع را تحت عنوان «تبلیغ روی تبلیغ» با استفاده از «آنالیز ریاضی» مشخص میکند.
بیگمان، شناخت فن «تبلیغ روی تبلیغ» دستمایة مناسبی برای پژوهشگران در عرصة تبلیغات خواهد بود؛ ضمن آنکه زمینه را برای آگاهی مخاطبان علاقمند از شناخت بیشتر «جادوی تبلیغ» فراهم خواهد کرد.
بررسی تأثیرات آگهیهای بازرگانی، به مرور متوجه گروههای مخاطبان کوچکتر و از جمله کودکان شده است. از دهه هفتاد به بعد، پژوهشهای بسیاری انجام شده که طی آن نحوة برقراری ارتباط کودکان با پیامهای تبلیغی مورد بررسی قرار گرفته است. در این زمینه، پژوهشگران متغیرهای گوناگونی چون سن، جنس، الگوی تماشا، ارتباط کودک با والدین، کلیشههای اجتماعی و نیازهای آنها را مورد توجه قرار دادهاند. برخی پژوهشگران دیگر نیز بر ویژگیهای ظاهری برنامههای تبلیغی مانند موسیقی، برشهای سریع، جلوههای بصری و تحرک کلی برنامه تأکید کردهاند و آنها را در ایجاد ارتباط کودک با تبلیغات مؤثر دانستهاند. اما کلیة پژوهشها نشان داده است که تأثیر تبلیغات آن گونه که تصور میرود به روشنی قابل دریافت نیست و صرف تبلیغ و تلاش برای اقناع کودک به تغییر در رفتار مصرف و یا ترجیح کالایی خاص در این زمینه منجر نمیشود چرا که شبکهای از عوامل پیچیده در این امر دخالت دارد. در هر حال، فرض مهم این است که درک کودکان از تبلیغات و اهداف اقناعی تبلیغکنندگان، همرا با رشد سن، افزایش مییابد.
ورود سازمان صدا و سیما به عرصة تبلیغات بازرگانی در سالهای اخیر، واکنشهای مثبت و منفی فراوانی را به همراه داشته است. این واکنشها را در یک نگاه کلی میتوان به دو گروه اصلی تقسیم کرد: گروهی از واکنشهای مثبت و منفی موجود نسبت به پخش تبلیغات بازرگانی، در قالب نظریههای عمومی روز به ویژه دیدگاههای لیبرالیستی و مکتب انتقادی جای میگیرد. این دیدگاهها، نظریاتی عامند و چه در بعد مثبت و چه در بعد منفی متوجه همه رسانههای داخلی و خارجیاند که بخشی از مکان یا زمان خود را به این گونه برنامهها اختصاص دادهاند. بخش دیگر این واکنشها به درستی یا نادرستی و مطلوبیت یا عدم مطلوبیت محتوا، روشها، شیوهها و تکنیکهای تبلیغات بازرگانی صدا و سیما با توجه به خصایص فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه ما و با عنایت مضاعف به موقعیت و پایگاه این تنها رسانة ملی پرداختهاند.
اهمیت تحلیل و بررسی این دو نوع واکنش از منظرهای گوناگون ارتباطی، جامعهشناختی از یک سو، و این واقعیت که موضوع تبلیغات بازرگانی رادیو تلویزیونی از این حیث در مقالات این ویژهنامه کمتر مورد بحث قرار گرفتهاند از سوی دیگر، ما را بر آن داشت که در این خصوص نشستی را با اساتید ارجمند و گرامی جناب آقای دکتر کریمی استاد روانشناسی و عضو هیئت علمی دانشکده روانشناسی دانشگاه علامه طباطبایی، جناب آقای دکتر محسنیانراد استاد علوم ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشگاه علامهطباطبایی و جناب آقای دکتر دهقان استاد روابط بینالملل و تبلیغات و عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیما برگزار کنیم. آنچه پیش روست حاصل این نشست سه ساعته است که ضمن سپاسگزاری از این اساتید ارجمند و به امید بهرهگیری علاقهمندان و دستاندرکاران امور تبلیغات بازرگانی تقدیم میشود
آگهی های تلویزیونی چند بار باید تکرار شوند تا سطح آگاهی مخاطبان را نسبت به یک نام تجاری تازه عرضه شده به حد قابل قبولی برسانند؟ اگر بارقبل با ده بار تکرار آگهی به هدف های مبارزه تبلیغاتی خود دست نیافته باشیم آیا این بار باید تعداد دفعات تکرار را افزایش دهیم؟ به نظر می رسد رقبای ما آگهی های خود را کمتر از ما تکرار می کنند ولی چگونه است که از ما موفق ترند؟ به ما بگوئید که دفعات بهینه تکرار چند بار است ؟ نظیر چنین سوالاتی از مدیران رسانه ها، موسسات تبلیغاتی و پژوهشگران بسیار پرسیده می شود زیرا در حال حاضر به ویژه به دلیل آن که هزینه های رسانه ای روز به روز افزایش می یابد عدم اعتماد به استفاده تاثیر گذار از تکرار تبلیغ به مسئله قابل توجهی تبدیل شده است. این مقاله ضمن بررسی مفهوم تکرار تبلیغ عوامل درون زاد و برون زاد موثر بر اثر گذاری مثبت و منفی تکرار تبلیغات را به بحث و تحلیل می گذارد.
آگهیهای بازرگانی، به تمام جنبههای زندگی انسان معاصر وارد شدهاند. پخش جهانگستر تصاویر تلویزیونی، فرصت جدیدی را پیش روی صاحبان صنایع و آژانسهای تبلیغاتی فراملی قرار داده است تا از این رهگذر، فروش بیشتر محصولات خود را تضمین کنند. اما این فقط یک روی سکه است. آرای منتقدان نشاندهنده ابعاد زیانبار فرهنگی، سیاسی و اجتماعی پخش بیرویه و حساب نشده آگهیهای بازرگانی است. در این نوشتار، به اختصار برخی از آرای انتقادی در مورد آگهیهای بازرگانی تلویزیونی دستهبندی شدهاند و با توجه به این نقدها، لزوم سیاستگذاری و کنترل جریان پخش آگهیهای تجاری تلویزیونی مورد تاکید قرار گرفته است.
با گذر از دوران سنتی به دوران مدرن و پس از آن پست مدرن و پس از آن پست مدرن شاهد جلوه های نوینی از زندگی اجتماعی هستیم . طی گذر از هر یک از این دوران ها به راحتی می توان تغییر در دو نوع تفکر نگرش ادراک و رفتار انسانی را مشاهده کرد . بنابراین روند توسعه و تکامل جوامع بشری تغییراتی را در شیوه زندگی انسان ها ایجاد می کند که آن را می توان تا حد زیادی به توسعه علم و فناوری نسبت داد از میان زمینه هایی که در این روند دستخوش تغییر شده است به نوع مصرف و شگردهای تبلیغاتی برای ترویج مصرف و مصرف گرایی می توان اشاره کرد. به عبارت دیگر مصرف که در مفهوم ابتدایی خود باید به منظور رفع نیازهای ضروری صورت گیرد اشکال تازه ای یافته که زندگی اجتماعی انسان ها را تحت تاثیر قرار داده است . نوشتار حاضر بر آن است تا به مفهوم جدید مصرف ، جنبه های منفی و مثبت آن در جوامع پست مدرن ، تبلیغات مدرن و نقش رسانه ها در مصرف گرایی بپردازد و ضمن توجه به نقش مخرب برخی از انواع تبلیغات با ذکر نمونه هایی از قوانین پخش آگهی در بازارهای عمده تجاری به اصول منطق ممانعت و جلوگیری از تبلیغ مواد مضر از طریق رسانه ها اشاره کند.
در این مقاله که با هدف ارائه روشهایی برای طراحی آگهیهای مطبوعاتی به نگارش در آمده است، نخست خلاقیت و اهمیت آن در طراحی یک آگهی مطبوعاتی توضیح داده میشود و سپس با استفاده از نمونههای تصویری، کاربرد خلاقیت در آگهیهای مطبوعاتی مورد بحث قرار میگیرد. پس از آن نیز روشهایی برای تبلیغات مطبوعاتی شامل: انتظاری، نمای درشت، استفاده از تصاویر غیرقابل انتظار، القای حس گناه، ایجاد حس نگرانی، استفاده از طنز و کاریکاتور، استفاده از یک نماد، آشنایی، دنبالهروی، به کارگیری آمار و ارقام و جلوة علمی، توضیح داده میشود.
همان گونه که میتوان از تجارت موفق دیگران در بازاریابی و تبلیغات درسهایی آموخت، تجارت ناموفق نیز برای ما درسهای آموزندهای دارند. در این مقاله موارد ناکامی در تبلیغات و بازاریابی و مثالهایی از آنها آورده شده است. مواردی چون تعرض نسبت به ارزشهای مخاطبان، تعرض نسبت به اقلیتهای مختلف نژادی، قومی و مذهبی، تعرض نسبت به جنسیت و یا مواردی چون انجام تبلیغات مشابه و تکراری، تنظیم محتوای تبلیغات با نظر و سلیقة شخصی، پایین بودن و سطحی بودن محتوای تبلیغات از نظر کیفیتهای هنری و ادبی، بیصبری و ناشکیبایی در تنظیم و حصول نتایج تبلیغات، عدم توجه به یافتههای پژوهشی از نظر شناخت مخاطب و نگرش آنها، عدم توجه به یافتههای پژوهشی از نظر رقابت، زمان، تبلیغات، مخاطبشناسی و…
هر چند هر یک از موارد فوق در جایی نمود و تأثیری کمتر یا بیشتر دارد (مثلاً در جایی تعرض نسبت به اقلیتها و در جایی نسبت به جنسیت و در جایی دیگر نسبت و یا ارزشهای مذهبی، با عکسالعمل شدید و موضعگیری جدی مخاطبان روبهرو میگردد)، اما به طور کلی موارد مورد بررسی این مقاله در همه جا مطرح و دارای اهمیت میباشند؛ لذا توجه و شناخت جنبههای مختلف آنها، بازاریاب و تبلیغکننده را در نیل به موفقیت یاری میدهد.
ارتباطات در جامعه انسانی از سابقهای به قدمت پیدایش حیات انسان برخوردار است. اما آنچه از مطالعه تاریخ برمیآید این است که سیر تحول ارتباطات، دورههای مختلفی را پشت سر گذاشته است.
در چند قرن اخیر، با اختراع چاپ تحول عمیقی در ارتباطات اجتماعی پدید آمد و ظهور رسانههای شنیداری و دیداری ـ شنیداری، با حوزة نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع موجب تغییر نگرش به رسانهها به عنوان یکی از ارکان مهم و بستر اصلی نظامهای اجتماعی شد. علاوه بر زمینههای نظری و علمی، فناوریهای ارتباطی و رسانهای عامل مهمی در گستـــرش کیفی و کــمی ارتباطات در حوزههای مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار میرود هم چنان که متقابلا،ً نیاز جوامع به ابزارها، روشها و امکانات ارتباطی محور اساسی دگرگونی یا پیدایش رسانهها بوده است. یقیناً زمینههای اقتصادی و تجاری مهمترین تأثیرگذاری را در سیر تحول رسانهها داشته است. به عبارت دیگر، نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانهها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزة نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشهها و عقاید خود مورد حمایت قرار دادهاند و با اختصاص بخش قابل توجهی از ظرفیتهای رسانهای (بــه ویژه رسانههای ارتباط جمعی) به کارکرد تبلیغاتی، تقویت فرایندهای تجاری ـ اقتصادی و تکمیل چرخة تولید و مصـــرف را موجب شدهاند.
در دهههای پایانی قرن بیستم، روند تحول رسانهها با بهرهگیری از فناوریهای نوین ارتباطی به سمت دگرگونی اساسی دیگری پیش رفته است. این دگرگونی، با دو مشخصه قابل توصیف است: یکی آن که تعاملپــذیری از ویژگیهای اســـاسی رسانههای نوین است. و دیگر این که اصولاً رسانه نوین عنصری مجزا از ماهیت ارتباطات اجتماعی، اقتصادی و تجاری نیست. به عبارت دیگر، رسانه نوین، تلفیقی از شیوهها، ابزارها، ارتباطات، خدمات، قراردادها، مقررات و دهها موضوع اقتصادی، اجتماعی، تجاری و… است که رویکرد ارتباطی و رسانهای (به مفهوم رایج آن) تنها یکی از مشخصههای آن محسوب میشود. در این مقاله، موضوع تبلیغات از دیدگاه فناوریهای ارتباطی و رسانهای نوین مورد بررسی قرار گرفته است.