درخت حوزه‌های تخصصی

اوائل هر سال و هنگام انتشار فصلنامة بهارِ نشریه پژوهش و سنجش انتظار می‎رود رویش دوباره‎ای آغاز و گام‎های استوارتری بر مبنای تجربیات گذشته برداشته شود. بحمدا… انتشار به موقع چهار شماره در مورد مباحث فرهنگی ـ رسانه‎ای مطرح و مورد نیاز که بنا به اظهار نظرهای کارشناسان، در سال گذشته کمال یافته‎تر از سال‎های پیش عرضه شد، همین نوید را می‎دهد. در این شماره نیز که اولین فصلنامه سال جاری است، با پرداختن به موضوع مهم و در خور توجه «تبلیغات بازرگانی در رسانه» و با یاری گرفتن از همکاری صمیمانة اعضاء محترم شورای علمی نشریه، استادان و نویسندگان گرامی و تلاش بی‎وقفة همکاران اداره کل همکاری با مراکز علمی و هماهنگی پژوهش‎های صدا و سیما، ویژه نامه‎ای پر بار و ارزشمند، حاصل شده است. تبلیغات بازرگانی با هر مفهومی که از آن اراده شود و با هر رویکردی که با آن برخورد شود به علت ناشناختگی و پیچیدگی‎های انسان که هدف این فرایند است و نیز به دلیل گستردگی ابعاد گوناگون اقتصادی، فرهنگی و رسانه‎ای آن، موضوعی مهم و پیچیده به شمار می‎رود که آراء و اندیشة صاحبنظران دربارة آن یکسان نیست. تبلیغات بازرگانی امروزه بر مناسبات و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان‎تر، ساختار تولید و توزیع اثر می‎گذارد. مجموع تحقیقات و بررسی‎های به عمل آمده در این حوزه، حول سه محور قابل تفکیک و تمایز است. اول مجموع نظریه‎ها و دیدگاه‎هایی که در چهارچوب مکاتب اصلی علوم اقتصادی، اجتماعی و ارتباطات در تایید، رد، نقد و یا پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی ارائه شده است. مباحث مربوط به سازوکارها و ابزارهای نظارتی در سطح ملی، منطقه‎ای و بین‎المللی و مسائلی از این دست نیز از آنجا که نقد و پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی به شمار می‎آیند، در این بخش قرار می‎گیرند. محور دوم مطالعات مربوط به تأثیرات تبلیغات بازرگانی بر مخاطبان به ویژه گروه‎های خردسال، کودکان، نوجوانان و طبقات مختلف اجتماعی است که شامل انواعی از پژوهش‎های پیمایشی و میدانی می‎شود که علاوه بر آن که بازخوردهای پخش تبلیغات بازرگانی از رسانه را ارائه می‎کند خود نیز مبنای مطالعات بیشتر در سایر حوزه‎ها قرار می‎گیرد. محور سوم که تداوم طبیعی و منطقی محور دوم است، به فنون تبلیغ و چگونگی استفاده از فناوری‎های نوین در جهت اثربخشی بیشتر تبلیغات و تنظیم رفتار مصرف‎کننده اختصاص می‎یابد. انواعی از مباحث مربوط به ساز و کارهای تبلیغ، روش‎های جلب توجه و اقناع مخاطبان، جهت‎دهی و تنظیم رفتار خریداران، زمان و شرایط مناسب تبلیغ، تکرار و استفاده از ابزارهای هنری از قبیل نمایش، موسیقی، گرافیک و مانند آنها در این بخش جای می‎گیرد. علی‎رغم وجود این ادبیات نظری و کاربردی در حوزة تبلیغات بازرگانی و با وجود سابقه طولانی مفهوم تبلیغ در حوزه معارف اسلامی، متأسفانه نظریه‎پردازی و پژوهش در زمینه تبلیغات بازرگانی با لحاظ کردن ویژگی‎های فرهنگی، بومی، ایرانی و اسلامی نادر و فقر مفرط در این زمینه مشهود است. منابع حوزوی موجود در این زمینه بیشتر متوجه تبلیغ مذهبی و مسلکی و منابع دانشگاهی موجود بیشتر شامل ترجمه آثار، تحقیقات و مطالعات خارجی است و این در حالی است که ویژگی‎های فرهنگی جامعه ما، ماهیت و ساختار نظام ما، ورود رسانة ملی صدا و سیما به این عرصه و حجم عظیم تبلیغات بازرگانی که هر روزه از این رسانه عرضه می‎شود همگی، لزوم دستیابی به مبانی نظری و سبک و سیاقی مستقل و مبتنی بر ویژگی‎های فرهنگ اسلامی ـ ایرانی را ایجاب می‎کند. با درک این نیاز جدّی و به امید دستیابی به نظریات و دیدگاه‎های اساتید و کارشناسان و نیز ارائه آخرین دستاوردهای فکری در حوزه تبلیغات بازرگانی در آثار خارجی بود که این شماره به مبحث «تبلیغات بازرگانی و رسانه» اختصاص یافت. خوشبختانه فراخوان فصلنامه با استقبال گسترده اندیشمندان و صاحبنظران این حوزه مواجه و مقالات فراوانی دریافت شد که تعدادی از آنها پس از ارزیابی و گزینش توسط شورای علمی فصلنامه در سه محور «نقد و نظارت»، «مخاطب‎شناسی و تأثیرسنجی» و «فن و فناوری» تنظیم و ارائه شده است. هم چنین در این شماره، برای اولین بار، بخش ضمائم شامل «گزارش همایش»، «نمایه کتاب‎ها و مقالات موجود در حوزه تبلیغات بازرگانی» و «نمایه مقالات منتشره در شماره‎های سال گذشته» نیز به تنظیم رسید که امید است مورد استفاده پژوهشگران، دست‎اندرکاران و همة علاقه‎مندان قرار گیرد.

ساچی اندساچی، آژانس ارتباطی و تبلیغاتی مشهوری است که در سال 1970 از سوی دو برابر به نامهای موریس و چارلز در لندن تأسیس شد و امروزه مرکز اصلی آن در شهر نیویورک قرار دارد. این آژانس 140 شعبه در 76 کشور جهان دارد و افزون بر 6500 نفر در آن مشغول به کارند. در این اثر که در قالب گفت وگو آمده، مسیر موفقیت آژانس تبلیغاتی ساچی اندساچی را از زبان کوین رابرتس (Kevin Roberts)، مدیرعامل، رابرت سنیور (Robert Senior)، مدیر ارشد اجرایی، و پابلو دل کامبو (Pablo-del-Campo) مدیر خلاقیت ساچی اندساچی می خوانید.

"سلامت در جهان امروز نقش‌ حیاتی دارد و هسته اصلی و مرکزی در توسعه پایدار تلقی می‌شود. سلامت جامعه، ارتباط عمیقی با رشد اقتصادی ملی دارد. بی‌تردید رسانه‌ها مهمترین منبع اطلاعات بهداشتی برای اغلب مردم هستند. هدف از آموزش سلامت، ارتقای سواد بهداشتی، اتخاذ رفتارهای سالم و گسترش فرهنگ سلامت در جامعه است. از سویی رسانه‌ها، بزرگترین مربیان دنیای امروز هستند. از زمان ظهور رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون به عنوان یک نیروی اصلی، بسیاری از حامیان بهداشت جامعه چنین فرض کردند که ارائة اطلاعات واقعی از طریق بسیج‌های ارتباطی به جامعه، به طور خودکار به تغییر نگرش‌ها و متعاقب آن رفتارهای سالم منجر می‌شود. با یاری خداوند جلد دوم شمارة «رسانه و سلامت» منتشر شد. در این شماره مقاله‌های مختلفی در زمینة بیماری‌های خاص، پیشگیری از بیماری‌ها، نقش رسانه در بروز یا پیشگیری از بیماری‌ها و توانمندسازی بیماران خاص از طریق رسانه درج شده است که از سوی پزشکان، اصحاب ارتباطات و صاحب‌نظران این حوزه به رشتة تحریر درآمده است. ویژه‌نامة حاضر می‌تواند فتح بابی برای طرح این مسئله در محافل علمی و دانشگاهی و بررسی عمیق‌تر زوایای ناگشودة آن باشد و چنانچه مطالعة این دو شماره انگیزة نگارش مقالات دیگری را در زمینة رسانه و سلامت در مخاطبان ایجاد کند، دست‌اندرکاران فصلنامة «پژوهش و سنجش» افتخار خواهند داشت در شمارة جُنگ آتی که بدون در نظر گرفتن موضوعی ویژه به رسانه‌ها و ارتباطات به طور عام می‌پردازد، بخشی از فصلنامه را به این موضوع اختصاص دهند. "

"این مقاله به بررسی آموزش رسانه‌ای از دیدگاه حقوقی پرداخته است. کارکرد آموزشی رسانه‌ها واقعیتی است که آن را نمی‌توان نادیده گرفت. فراگیری وتأثیرگذاری، دو امتیاز و توانایی ویژه‌ای است که موجب رو آوردن دولت‎ها به آموزش‌های رسانه‌ای شده است. این نوع آموزش‌ که ممکن است به دو شیوه مستقیم و غیرمستقیم صورت پذیرد، به رغم همه نقاط مثبت، نگرانی‌هایی را نیز دامن زده است. طبیعی است که حقوق نیز نمی‌تواند نسبت به این بیم و امیدها بی‌تفاوت بماند. به همین دلیل در متون معتبر حقوق بین‌الملل، به خصوص اسناد مربوط به یونسکو و در قوانین کشورها و از جمله ایران، مقرراتی در این زمینه وضع شده است که البته بیشتر ناظر به کلیات بوده و بایدها و نبایدها را چندان شفاف بیان نکرده است. "

شوینده ها در آستانه ی عید سال نو، چگونه می توانند فروش خود را افزایش دهند؟ یکی از راههای افزایش فروش، تبلیغات اثربخش است که شرکتهای بزرگ جهانی خود را معرفی می کنند.

مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی اگیلوی هنوز هم به همان شعار دیوید اُگیلوی (نابغه ی بزرگ تبلیغات) وفادارند که گفت: یا می فروشیم یا دیگران می فروشند. اگر اجازه دهیم رقیبان بفروشند، باید از این کسب وکار خداحافظی کنیم. این گفته ی میلز یانگ، 54 ساله، رئیس آژانس تبلیغاتی اگیلوی است که در گفت وگویی، دیدگاههای این شرکت برتر تبلیغاتی را عنوان می کند. همچنین از اقدامات خود و همکارانش می گوید که توانستند در 3 سال به بهترین شرکت تبلیغاتی جهان تبدیل شوند. پس از آن گفت وگو با با لو آورسانو، مدیر ارشد اجرایی و مدیر عملیات اوگیلوی در نیویورک را می خوانید که در مجموع هم حاوی تجربیات کارهای جدید است، و هم راهنمای فوق العاده خوبی برای شرکتهای تبلیغاتی و کارگزاران تبلیغاتی است.

محبوبیت رسانه های اجتماعی و به دنبال آن رشد سریع تجارت اجتماعی باعث تحول در استراتژی های شرکت ها شده است. به عبارتی شرکت ها سعی کرده اند که تجارت آنلاین خود را از رویکرد محصول محور مبتنی بر تجارت الکترونیکی به سمت رویکردی مشتری محور مبتنی بر تجارت اجتماعی هدایت نمایند. بنابراین، در این پژوهش سعی بر آن شده است تا عواملی کششی که قصد مشتری برای استفاده از تجارت اجتماعی را تحت تأثیر قرار می دهد، مورد جست وجو قرار گیرد. این پژوهش، ازنظر هدف، در زمره پژوهش های کاربردی قرار می گیرد و از حیث ماهیت تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است و از روش های کتابخانه ای و میدانی برای جمع آوری داده های پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری شامل کلیه هم وطنانی هستند که در بازه زمانی زمستان 1399 از محیط های تجارت اجتماعی به طور خاص شبکه اجتماعی اینستاگرام اقدام به خرید محصول یا خدمتی نموده اند. نمونه آماری شامل 200 نفر از افرادی است که به روش در دسترس انتخاب شده اند. روایی پرسش نامه با استفاده ازنظر استادان متخصص در این زمینه مورد تأیید قرار گرفته و پایایی پرسش نامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفته است. تجزیه وتحلیل داده ها حاکی از آن است که عوامل کششی تأثیرگذار بر قصد استفاده از تجارت اجتماعی شامل متغیر های سهولت استفاده، حریم خصوصی، اعتماد، صرفه جویی در فرایند خرید، دسترسی به اطلاعات، امکان برقراری تعاملات اجتماعی، ارزش ادراک شده مشتریان، افراد مشهور و اخلاقی بودن می باشند.

"تحولات پرشتاب فناوری‎های ارتباطی، به ویژه در حوزه اینترنت، زمینه‎ساز ورود انسان‎ها به «جامعه معرفتی» و مفهوم موج چهارم تکامل بشری است. نگارنده برای شناخت جنبه‎های آموزش در موج چهارم تکامل، ابتدا به مزیت‎های یادگیری الکترونی می‎پردازد و سپس آموزش در دانشگاه مجازی و شیوه‎های این آموزش را بررسی می‎کند تا امکانات تازه‎ای را که این نوع آموزش از طریق رسانه‎های الکترونی در اختیار آموزشگران قرار می‎دهد، برشمارد. از منظر نگارنده؛ گسترش شتابناک کاربران آموزش مجازی، وضعیت رسانه‎ها و آموزش را در ایران و جهان دگرگون کرده است. صاحبنظران ایران علی‎رغم اختلاف نظر پیرامون ایجاد بستر مناسب جهت بهره‎برداری از فرصت‎های رسانه‎ای موجود، از این منظر، بر اهمیت و ضرورت استفاده از آموزش مجازی اتفاق نظر کامل دارند و از تحولات جاری استقبال می‎کنند. "

بزرگترین آژانس تبلیغاتی دنیا به لحاظ درآمد کدامند؟ مدیران این آژانس تبلیغاتی چگونه می توانند 3 هزار شعبه را در 111 کشور مطابق استانداردهای یکسان اداره کنند؟ چالشهای آژانس تبلیغاتی دنیا در عصر دیجیتال چیست؟ راههای برون رفت آن کدامند؟ و... پاسخ این پرسشها و بسیاری از پرسشهای دیگر را از گفته های مارتین سورل، مدیر آژانس تبلیغات، و مارک رید، مدیر استراتژی و مدیر دیجیتال دبلیوپی پی بخوانید. مارتین سورل، مدیر آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) از آغازین روزهای این آژانس می گوید، از تجربه های ارزشمندش در آژانس تبلیغاتی ساچی اندساچی، و ز اقداماتش برای مدرسه تبلیغات در چین. اهتمام سورل بر ایجاد همانگی میان تمامی تیمهای آژانس تبلیغاتی در 3 هزار شعبه در 111 کشور جهان است. اما بشنوید از مارک رید، مدیر استراتژی و مدیر دیجیتال آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) که آینده ی تبلیغات را ترسیم می کند و به این پرسش روز پاسخ می دهد که جایگاه تلویزیون در آینده ی تبلیغات چیست؛ آن هم با حضور رسانه های پرقدرت دنیای دیجیتال.

آژانس تبلیغاتی لئوبرنت در زمره ی برترینهای صنعت تبلیغات جهان است. سه گفت وگو با مدیران ارشد تبلیغاتی لئوبرنت را می خوانید که آموزه های جالبی دارند برای کارگزاران تبلیغات. در این گفت وگوها، مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت، هم از رفتار حرفه ای می گویند، و هم از زندگی روزمره ی خود. به همین دلیل این گفت وگوها بازتاب کوشش مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت است که در کنار زندگی، همچنان هوشمندانه و خلاق به بالندگی صنعت تبلیغات، و سودآوری صاحبان کسب وکارها می پردازند. مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت که در این گفت گوها از خود، گرایش به حضور در صنعت تبلیغات، فعالیت حرفه ای، برقراری تعادل کار با زندگی سخن می گویند. این مدیران عبارتند از: 1) تام برناردن، رئیس جهانی لئوبرنت 2) آلیسون مک کانل، مدیر بازاریابی جهانی لئوبرنت 3) جارک زیبینسکی، مدیرعامل لئوبرنت در آسیا و اقیانوسیه

ما در عصر تبلیغات بسر می بریم . یکی از مسائل مهم در تبلیغات ظرفیت رسانه ها در انتقال پیام است.تنوع و کثرت رسانه ها و نقش آنها در حوزه تبلیغات باعث اهمیت روزافزون آنها شده است.اگرچه ما در عصر ارتباطات و رسانه های نوین بسر میبریم اما می توان با بهره گیری هوشمندانه و دقیق از ظرفیتهای رسانه های سنتی و ارتباطات سنتی در اثر بخشی تبلیغات بهره جسته و از این فرصت ارتباطی و رسانه ای استفاده نماییم. همچنین با توجه به این نکته که رسانه های سنتی از جمله ابزار قوی انتقال پیام در ارتباطات سنتی می باشند استفاده از این ظرفیت در تبلیغات حایز اهمیت است.در این مقاله سعی شده است با معرفی رسانه ها و ارتباطات سنتی به ظرفیتها و ویژگی های آنها در تبلیغات بپردازیم.

ایده های خلاق تبلیغاتی"" بهترین راهنما برای کارگزاران تبلیغات و صاحبان کسب وکارهاست. در اینجا با تعدادی از خلاقیتهای تبلیغات روبه رو می شوید که برای یخچال، سس کچاپ، خوشبوکننده ی دهان، غذای دریایی و... به کار رفته است.