درخت حوزه‌های تخصصی

"موضوع این مقاله که به چگونگی پیدایش و تکامل رسانه‎های آموزشی در کشور امریکا می‎پردازد، بیان تاریخ به کارگیری رسانه‎ها در امر آموزش است. چه شد که عوامل دخیل در امر آموزش به فکر آموزش از راه دور افتادند و چه نیازی آنها را به خلق رسانه‎هایی چون CD واداشت؟ نویسنده طی این مقاله، در کنار پرداختن به سیر تکامل رسانه‎های آموزشی، نیم نگاهی به عوامل ضعف و قوت هر یک از صاحبان این رسانه‎ها، مشکلات پیش روی هر یک از آنها و راه‎حلی دارد که برای رفع موانع خود جسته‎اند و مرارت‎هایی که به جان خریده‎اند تا شاهد دانشگاهی بر پا شده در فاصله‎ای دور از مخاطب باشند. عوامل ضعف و قوت هر یک از رسانه‎ها و میزان توفیق آنها در حصول مقاصد آموزشی نیز به اجمال، اما با شیوه‎ای مفید بررسی شده است. "

پروفسور حمید مولانا ، مدیر بخش ارتباطات بین المللی دانشگاه امریکایی واشنگتن بی تردید از مفاخر علمی و فرهنگی کشور ماست . وی علاوه بر تحقیق وتدریس در این دانشگاه دیر زمانی است که به عنوان استاد مدعو در دانشگاه های اروپا خاورمیانه ، امریکای لاتین و افریقا به فعالیت های علمی اشتغال دارد و دارای آثار فراوانی در زمینه ارتباطات بین الملل ابعاد فرهنگی ، و روان شناختی روابط بین المللی و توسعه اجتماعی - اقتصادی است . تعداد این آثار به بیش از بیست کتاب پژوهشی و دویست مقاله علمی می رسد که متاسفانه تعداد کمی از آنها به زبان فارسی ترجمه شده است . ویژگی بارز پروفسور مولانا ، علاوه بر دانش عمیق در حوزه تخصصی ارتباطات و آگاهی دقیق از شرایط و اوضاع و احوال سیاسی و اجتماعی روز ایارن حفظ و تقویت هویت اسلامی ایرانی در نظریه پردازی و فعالیت های علمی - پژوهشی و هم چنین تلاش برای ارائه راهبردهای بومی برای حل مشکلات جامعه ما از موضعی مستقل و متناسب با خصایص تاریخی ، فرهنگی و اجتماعی ای ایران اسلامی است . اواسط سال گذشته از پروفسور مولانا برای گفتگو درباره ( تبلیغات بازرگانی و رسانه) دعوت به عمل آمد ، و در آخرین روزهای سال 1380 استاد که برای تدریس به شهر مقدس قم سفر کرده بود. با رویی باز و علی رغم خستگی زیاد وقت قابل ملاحظه ای را اختصاص دادندو چنان که انتظار می رفت مباحث بسیار ارزنده ای مطرح شد. آنچه پیش روست حاصل گفتگوی انجام شده است .

امروزه وسایل ارتباط جمعی و رسانه‌ها از طریق انتقال دانش، اطلاعات جدید و مبادلة افکار نقش مهمی در پیشرفت جوامع ایفا می‌کنند و تبلیغات به عنوان نتیجة اجتناب‌ناپذیر فناوری و عوامل تشکیل‌دهنده یک جامعه، سهمی بسیار اساسی در این راه دارد. بدون تبلیغات هیچ پیشرفت اقتصادی یا سیاسی امکان‌پذیر نیست. به قول ژاک الول، فیلسوف بزرگ فرانسوی، تبلیغات به خودی خود وجود ندارد اما بدون آن نیز هیچ اتفاقی نمی‌افتد. حضرت امام (ره) نیز مسئله تبلیغات را امر مهمی تلقی کرده و فرموده‌اند: «دنیا بر دوش تبلیغات است» (کیانی، افشین، 1380). از این رو، اهمیت امر تبلیغات و به ویژه تبلیغات رسانه‌ای کاملاً واضح و روشن است. در این نوشتار، بر حسب اهمیت روان‌شناسی تبلیغات در کارائی و اثربخشی آن، به بررسی نقش و کارکردهای روان‌شناختی تبلیغات خواهیم پرداخت و ضمن تعریف تبلیغات و اثرات آن بر نگرش و تغییر نگرش مخاطبان، با نگاهی به چگونگی فرایند شکل‌گیری، تکوین و تغییر نگرش افراد، به راهبردهای تغییر نگرش و استفاده‌های آن در تهیه برنامه‌های تبلیغاتی اشاره خواهیم کرد.

همان گونه که می‎توان از تجارت موفق دیگران در بازاریابی و تبلیغات درس‎هایی آموخت، تجارت ناموفق نیز برای ما درس‎های آموزنده‎ای دارند. در این مقاله موارد ناکامی در تبلیغات و بازاریابی و مثال‎هایی از آنها آورده شده است. مواردی چون تعرض نسبت به ارزش‎های مخاطبان، تعرض نسبت به اقلیت‎های مختلف نژادی، قومی و مذهبی، تعرض نسبت به جنسیت و یا مواردی چون انجام تبلیغات مشابه و تکراری، تنظیم محتوای تبلیغات با نظر و سلیقة شخصی، پایین بودن و سطحی بودن محتوای تبلیغات از نظر کیفیت‎های هنری و ادبی، بی‎صبری و ناشکیبایی در تنظیم و حصول نتایج تبلیغات، عدم توجه به یافته‎های پژوهشی از نظر شناخت مخاطب و نگرش آنها، عدم توجه به یافته‎های پژوهشی از نظر رقابت، زمان، تبلیغات، مخاطب‎شناسی و… هر چند هر یک از موارد فوق در جایی نمود و تأثیری کمتر یا بیشتر دارد (مثلاً در جایی تعرض نسبت به اقلیت‎ها و در جایی نسبت به جنسیت و در جایی دیگر نسبت و یا ارزش‎های مذهبی، با عکس‎العمل شدید و موضع‎گیری جدی مخاطبان روبه‎رو می‎گردد)، اما به طور کلی موارد مورد بررسی این مقاله در همه جا مطرح و دارای اهمیت می‎باشند؛ لذا توجه و شناخت جنبه‎های مختلف آنها، بازاریاب و تبلیغ‎کننده را در نیل به موفقیت یاری می‎دهد.

با گذر از دوران سنتی به دوران مدرن و پس از آن پست مدرن و پس از آن پست مدرن شاهد جلوه های نوینی از زندگی اجتماعی هستیم . طی گذر از هر یک از این دوران ها به راحتی می توان تغییر در دو نوع تفکر نگرش ادراک و رفتار انسانی را مشاهده کرد . بنابراین روند توسعه و تکامل جوامع بشری تغییراتی را در شیوه زندگی انسان ها ایجاد می کند که آن را می توان تا حد زیادی به توسعه علم و فناوری نسبت داد از میان زمینه هایی که در این روند دستخوش تغییر شده است به نوع مصرف و شگردهای تبلیغاتی برای ترویج مصرف و مصرف گرایی می توان اشاره کرد. به عبارت دیگر مصرف که در مفهوم ابتدایی خود باید به منظور رفع نیازهای ضروری صورت گیرد اشکال تازه ای یافته که زندگی اجتماعی انسان ها را تحت تاثیر قرار داده است . نوشتار حاضر بر آن است تا به مفهوم جدید مصرف ، جنبه های منفی و مثبت آن در جوامع پست مدرن ، تبلیغات مدرن و نقش رسانه ها در مصرف گرایی بپردازد و ضمن توجه به نقش مخرب برخی از انواع تبلیغات با ذکر نمونه هایی از قوانین پخش آگهی در بازارهای عمده تجاری به اصول منطق ممانعت و جلوگیری از تبلیغ مواد مضر از طریق رسانه ها اشاره کند.

اوائل هر سال و هنگام انتشار فصلنامة بهارِ نشریه پژوهش و سنجش انتظار می‎رود رویش دوباره‎ای آغاز و گام‎های استوارتری بر مبنای تجربیات گذشته برداشته شود. بحمدا… انتشار به موقع چهار شماره در مورد مباحث فرهنگی ـ رسانه‎ای مطرح و مورد نیاز که بنا به اظهار نظرهای کارشناسان، در سال گذشته کمال یافته‎تر از سال‎های پیش عرضه شد، همین نوید را می‎دهد. در این شماره نیز که اولین فصلنامه سال جاری است، با پرداختن به موضوع مهم و در خور توجه «تبلیغات بازرگانی در رسانه» و با یاری گرفتن از همکاری صمیمانة اعضاء محترم شورای علمی نشریه، استادان و نویسندگان گرامی و تلاش بی‎وقفة همکاران اداره کل همکاری با مراکز علمی و هماهنگی پژوهش‎های صدا و سیما، ویژه نامه‎ای پر بار و ارزشمند، حاصل شده است. تبلیغات بازرگانی با هر مفهومی که از آن اراده شود و با هر رویکردی که با آن برخورد شود به علت ناشناختگی و پیچیدگی‎های انسان که هدف این فرایند است و نیز به دلیل گستردگی ابعاد گوناگون اقتصادی، فرهنگی و رسانه‎ای آن، موضوعی مهم و پیچیده به شمار می‎رود که آراء و اندیشة صاحبنظران دربارة آن یکسان نیست. تبلیغات بازرگانی امروزه بر مناسبات و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان‎تر، ساختار تولید و توزیع اثر می‎گذارد. مجموع تحقیقات و بررسی‎های به عمل آمده در این حوزه، حول سه محور قابل تفکیک و تمایز است. اول مجموع نظریه‎ها و دیدگاه‎هایی که در چهارچوب مکاتب اصلی علوم اقتصادی، اجتماعی و ارتباطات در تایید، رد، نقد و یا پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی ارائه شده است. مباحث مربوط به سازوکارها و ابزارهای نظارتی در سطح ملی، منطقه‎ای و بین‎المللی و مسائلی از این دست نیز از آنجا که نقد و پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی به شمار می‎آیند، در این بخش قرار می‎گیرند. محور دوم مطالعات مربوط به تأثیرات تبلیغات بازرگانی بر مخاطبان به ویژه گروه‎های خردسال، کودکان، نوجوانان و طبقات مختلف اجتماعی است که شامل انواعی از پژوهش‎های پیمایشی و میدانی می‎شود که علاوه بر آن که بازخوردهای پخش تبلیغات بازرگانی از رسانه را ارائه می‎کند خود نیز مبنای مطالعات بیشتر در سایر حوزه‎ها قرار می‎گیرد. محور سوم که تداوم طبیعی و منطقی محور دوم است، به فنون تبلیغ و چگونگی استفاده از فناوری‎های نوین در جهت اثربخشی بیشتر تبلیغات و تنظیم رفتار مصرف‎کننده اختصاص می‎یابد. انواعی از مباحث مربوط به ساز و کارهای تبلیغ، روش‎های جلب توجه و اقناع مخاطبان، جهت‎دهی و تنظیم رفتار خریداران، زمان و شرایط مناسب تبلیغ، تکرار و استفاده از ابزارهای هنری از قبیل نمایش، موسیقی، گرافیک و مانند آنها در این بخش جای می‎گیرد. علی‎رغم وجود این ادبیات نظری و کاربردی در حوزة تبلیغات بازرگانی و با وجود سابقه طولانی مفهوم تبلیغ در حوزه معارف اسلامی، متأسفانه نظریه‎پردازی و پژوهش در زمینه تبلیغات بازرگانی با لحاظ کردن ویژگی‎های فرهنگی، بومی، ایرانی و اسلامی نادر و فقر مفرط در این زمینه مشهود است. منابع حوزوی موجود در این زمینه بیشتر متوجه تبلیغ مذهبی و مسلکی و منابع دانشگاهی موجود بیشتر شامل ترجمه آثار، تحقیقات و مطالعات خارجی است و این در حالی است که ویژگی‎های فرهنگی جامعه ما، ماهیت و ساختار نظام ما، ورود رسانة ملی صدا و سیما به این عرصه و حجم عظیم تبلیغات بازرگانی که هر روزه از این رسانه عرضه می‎شود همگی، لزوم دستیابی به مبانی نظری و سبک و سیاقی مستقل و مبتنی بر ویژگی‎های فرهنگ اسلامی ـ ایرانی را ایجاب می‎کند. با درک این نیاز جدّی و به امید دستیابی به نظریات و دیدگاه‎های اساتید و کارشناسان و نیز ارائه آخرین دستاوردهای فکری در حوزه تبلیغات بازرگانی در آثار خارجی بود که این شماره به مبحث «تبلیغات بازرگانی و رسانه» اختصاص یافت. خوشبختانه فراخوان فصلنامه با استقبال گسترده اندیشمندان و صاحبنظران این حوزه مواجه و مقالات فراوانی دریافت شد که تعدادی از آنها پس از ارزیابی و گزینش توسط شورای علمی فصلنامه در سه محور «نقد و نظارت»، «مخاطب‎شناسی و تأثیرسنجی» و «فن و فناوری» تنظیم و ارائه شده است. هم چنین در این شماره، برای اولین بار، بخش ضمائم شامل «گزارش همایش»، «نمایه کتاب‎ها و مقالات موجود در حوزه تبلیغات بازرگانی» و «نمایه مقالات منتشره در شماره‎های سال گذشته» نیز به تنظیم رسید که امید است مورد استفاده پژوهشگران، دست‎اندرکاران و همة علاقه‎مندان قرار گیرد.

ورود سازمان صدا و سیما به عرصة تبلیغات بازرگانی در سال‎های اخیر، واکنش‎های مثبت و منفی فراوانی را به همراه داشته است. این واکنش‎ها را در یک نگاه کلی می‎توان به دو گروه اصلی تقسیم کرد: گروهی از واکنش‎های مثبت و منفی موجود نسبت به پخش تبلیغات بازرگانی، در قالب نظریه‎های عمومی روز به ویژه دیدگاه‎های لیبرالیستی و مکتب انتقادی جای می‎گیرد. این دیدگاه‎ها، نظریاتی عامند و چه در بعد مثبت و چه در بعد منفی متوجه همه رسانه‎های داخلی و خارجی‎اند که بخشی از مکان یا زمان خود را به این گونه برنامه‎ها اختصاص داده‎اند. بخش دیگر این واکنش‎ها به درستی یا نادرستی و مطلوبیت یا عدم مطلوبیت محتوا، روش‎ها، شیوه‎ها و تکنیک‎های تبلیغات بازرگانی صدا و سیما با توجه به خصایص فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه ما و با عنایت مضاعف به موقعیت و پایگاه این تنها رسانة ملی پرداخته‎اند. اهمیت تحلیل و بررسی این دو نوع واکنش از منظرهای گوناگون ارتباطی، جامعه‎شناختی از یک سو، و این واقعیت که موضوع تبلیغات بازرگانی رادیو تلویزیونی از این حیث در مقالات این ویژه‎نامه کمتر مورد بحث قرار گرفته‎اند از سوی دیگر، ما را بر آن داشت که در این خصوص نشستی را با اساتید ارجمند و گرامی جناب آقای دکتر کریمی استاد روان‎شناسی و عضو هیئت علمی دانشکده روان‎شناسی دانشگاه علامه طباطبایی، جناب آقای دکتر محسنیان‎راد استاد علوم ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشگاه علامه‎طباطبایی و جناب آقای دکتر دهقان استاد روابط بین‎الملل و تبلیغات و عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیما برگزار کنیم. آنچه پیش روست حاصل این نشست سه ساعته است که ضمن سپاسگزاری از این اساتید ارجمند و به امید بهره‎گیری علاقه‎مندان و دست‎اندرکاران امور تبلیغات بازرگانی تقدیم می‎شود

آگهی‎های بازرگانی، به تمام جنبه‎های زندگی انسان معاصر وارد شده‎اند. پخش جهان‎گستر تصاویر تلویزیونی، فرصت جدیدی را پیش روی صاحبان صنایع و آژانس‎های تبلیغاتی فراملی قرار داده است تا از این رهگذر، فروش بیشتر محصولات خود را تضمین کنند. اما این فقط یک روی سکه است. آرای منتقدان نشان‎دهنده ابعاد زیانبار فرهنگی، سیاسی و اجتماعی پخش بی‎رویه و حساب نشده آگهی‎های بازرگانی است. در این نوشتار، به اختصار برخی از آرای انتقادی در مورد آگهی‎های بازرگانی تلویزیونی دسته‎بندی شده‎اند و با توجه به این نقدها، لزوم سیاستگذاری و کنترل جریان پخش آگهی‎های تجاری تلویزیونی مورد تاکید قرار گرفته است.

بررسی تأثیرات آگهی‎های بازرگانی، به مرور متوجه گروه‎های مخاطبان کوچک‎تر و از جمله کودکان شده است. از دهه هفتاد به بعد، پژوهش‎های بسیاری انجام شده که طی آن نحوة برقراری ارتباط کودکان با پیام‎های تبلیغی مورد بررسی قرار گرفته است. در این زمینه، پژوهشگران متغیرهای گوناگونی چون سن، جنس، الگوی تماشا، ارتباط کودک با والدین، کلیشه‎های اجتماعی و نیازهای آنها را مورد توجه قرار داده‎اند. برخی پژوهشگران دیگر نیز بر ویژگی‎های ظاهری برنامه‎های تبلیغی مانند موسیقی، برش‎های سریع، جلوه‎های بصری و تحرک کلی برنامه تأکید کرده‎اند و آنها را در ایجاد ارتباط کودک با تبلیغات مؤثر دانسته‎اند. اما کلیة پژوهش‎ها نشان داده است که تأثیر تبلیغات آن گونه که تصور می‎رود به روشنی قابل دریافت نیست و صرف تبلیغ و تلاش برای اقناع کودک به تغییر در رفتار مصرف و یا ترجیح کالایی خاص در این زمینه منجر نمی‎شود چرا که شبکه‎ای از عوامل پیچیده در این امر دخالت دارد. در هر حال، فرض مهم این است که درک کودکان از تبلیغات و اهداف اقناعی تبلیغ‎کنندگان، همرا با رشد سن، افزایش می‎یابد.

در این مقاله که با هدف ارائه روش‎هایی برای طراحی آگهی‎های مطبوعاتی به نگارش در آمده است، نخست خلاقیت و اهمیت آن در طراحی یک آگهی مطبوعاتی توضیح داده می‎شود و سپس با استفاده از نمونه‎های تصویری، کاربرد خلاقیت در آگهی‎های مطبوعاتی مورد بحث قرار می‎گیرد. پس از آن نیز روش‎هایی برای تبلیغات مطبوعاتی شامل: انتظاری، نمای درشت، استفاده از تصاویر غیرقابل انتظار، القای حس گناه، ایجاد حس نگرانی، استفاده از طنز و کاریکاتور، استفاده از یک نماد، آشنایی، دنباله‎روی، به کارگیری آمار و ارقام و جلوة علمی، توضیح داده می‎شود.

تبلیغ‎کنندگان برای دستیابی به اهداف خود از شیوه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند و عمل آنها بیشتر به جادو یا معجزه شبیه است. در این مقاله نکات تازه‎ای از «جادوی تبلیغ» ارائه می‎شود. کاربرد فن «تبلیغ روی تبلیغ» از نکات مهمی است که در تبلیغات رسانه‎ای شاهد آن هستیم. نویسنده برای معرفی این فن، ابتدا در کنار دو نوع تبلیغ شناخته شده یعنی تبلیغ سیاسی (propaganda) و تبلیغ تجاری (Advertising) ، نوع تازه‎ای را با عنوان تبلیغ مردمی (Publicity) معرفی می‎کند. سپس ترکیب‎های مختلف این سه نوع را تحت عنوان «تبلیغ روی تبلیغ» با استفاده از «آنالیز ریاضی» مشخص می‎کند. بی‎گمان، شناخت فن «تبلیغ روی تبلیغ» دستمایة مناسبی برای پژوهشگران در عرصة تبلیغات خواهد بود؛ ضمن آنکه زمینه را برای آگاهی مخاطبان علاقمند از شناخت بیشتر «جادوی تبلیغ» فراهم خواهد کرد.

آگهی های تلویزیونی چند بار باید تکرار شوند تا سطح آگاهی مخاطبان را نسبت به یک نام تجاری تازه عرضه شده به حد قابل قبولی برسانند؟ اگر بارقبل با ده بار تکرار آگهی به هدف های مبارزه تبلیغاتی خود دست نیافته باشیم آیا این بار باید تعداد دفعات تکرار را افزایش دهیم؟ به نظر می رسد رقبای ما آگهی های خود را کمتر از ما تکرار می کنند ولی چگونه است که از ما موفق ترند؟ به ما بگوئید که دفعات بهینه تکرار چند بار است ؟ نظیر چنین سوالاتی از مدیران رسانه ها، موسسات تبلیغاتی و پژوهشگران بسیار پرسیده می شود زیرا در حال حاضر به ویژه به دلیل آن که هزینه های رسانه ای روز به روز افزایش می یابد عدم اعتماد به استفاده تاثیر گذار از تکرار تبلیغ به مسئله قابل توجهی تبدیل شده است. این مقاله ضمن بررسی مفهوم تکرار تبلیغ عوامل درون زاد و برون زاد موثر بر اثر گذاری مثبت و منفی تکرار تبلیغات را به بحث و تحلیل می گذارد.

ارتباطات در جامعه انسانی از سابقه‎ای به قدمت پیدایش حیات انسان برخوردار است. اما آنچه از مطالعه تاریخ برمی‎آید این است که سیر تحول ارتباطات، دوره‎های مختلفی را پشت سر گذاشته است. در چند قرن اخیر، با اختراع چاپ تحول عمیقی در ارتباطات اجتماعی پدید آمد و ظهور رسانه‎های شنیداری و دیداری ـ شنیداری، با حوزة نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع موجب تغییر نگرش به رسانه‎ها به عنوان یکی از ارکان مهم و بستر اصلی نظام‎های اجتماعی شد. علاوه بر زمینه‎‎های نظری و علمی، فناوری‎های ارتباطی و رسانه‎ای عامل مهمی در گستـــرش کیفی و کــمی ارتباطات در حوزه‎‎های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار می‎رود هم چنان که متقابلا،ً نیاز جوامع به ابزارها، روش‎ها و امکانات ارتباطی محور اساسی دگرگونی یا پیدایش رسانه‎ها بوده است. یقیناً زمینه‎‎های اقتصادی و تجاری مهم‎ترین تأثیرگذاری را در سیر تحول رسانه‎ها داشته است. به عبارت دیگر، نهاد‎های اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‎ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزة نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‎ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‎اند و با اختصاص بخش قابل توجهی از ظرفیت‎‎های رسانه‎ای (بــه ویژه رسانه‎‎های ارتباط جمعی) به کارکرد تبلیغاتی، تقویت فرایند‎های تجاری ـ اقتصادی و تکمیل چرخة تولید و مصـــرف را موجب شده‎اند. در دهه‎‎های پایانی قرن بیستم، روند تحول رسانه‎ها با بهره‎گیری از فناوری‎های نوین ارتباطی به سمت دگرگونی اساسی دیگری پیش رفته است. این دگرگونی، با دو مشخصه قابل توصیف است: یکی آن که تعامل‎پــذیری از ویژگی‎های اســـاسی رسانه‎‎های نوین است. و دیگر این که اصولاً‌ رسانه نوین عنصری مجزا از ماهیت ارتباطات اجتماعی، اقتصادی و تجاری نیست. به عبارت دیگر، رسانه نوین، تلفیقی از شیوه‎ها، ابزارها، ارتباطات، خدمات، قراردادها، مقررات و ده‎ها موضوع اقتصادی، اجتماعی، تجاری و… است که رویکرد ارتباطی و رسانه‎ای (به مفهوم رایج آن) تنها یکی از مشخصه‎های آن محسوب می‎شود. در این مقاله، موضوع تبلیغات از دیدگاه فناوری‎‎های ارتباطی و رسانه‎ای نوین مورد بررسی قرار گرفته است.