درخت حوزه‌های تخصصی

از خصوصیات فرهنگ‘ الگودار بودن آن است. یعنی اینکه‘ اعمال انسان از رفتارهای خرد و حرکات کوچکتر تشکیل شده است که از ترکیب آنها مدل و نمونه ای پدید می آید. به عبارتی‘ الگو بیانی از نظم است و بر مجموعه ای از روشهای رفتاری و ساخته های قابل رؤیت انسان دلالت می کند. با این وصف الگو نظم مطلق نیست و استثناهایی و انحرافات جزیی قابل اغماض در آن وجود دارد. تمایل به هم آهنگی و ساختن قالبهای الگویی در فرهنگ بسیار قوی است و انسان پیوسته تحت فشار است تا رفتارش را با الگوهای موجود هم آهنگ سازد و این هم آهنگی در زمینه های مختلف فرهنگی (مادی و غیرمادی) قابل مشاهده است. انسان شناسان با توجه به خصوصیت الگویی فرهنگ‘ نظریه ای رائه داده اند که به نظریه الگویی فرهنگ معروف است. طبق این نظریه روش رفتاری ای که فرهنگ جامعه ای را تشکیل می دهد نمایانگر تعمیمی درباره رفتار همه یا بعضی از اعضاء همان جامعه است و لذا از عادات شخصی افراد بشمار نمی رود و همچنین فرهنگ هر جامعه ای مرکب از شبکه پیچیده ای از عناصر است که در نظامی منسجم با یکدیگر مرتبط اند. این اندیشه را "تمامیت فرهنگی" نیز نامیده اند. از آنجا که الگوها نمایانگر هنجارها و قواعدی هستند که رفتار مردم را اداره می کنند و از آنجا که هر جامعه ای با رفتارهای الگودارش مشخص می گردد لذا جهت درک بهتر فرهنگ هر جامعه‘ شناخت الگوهای فرهنگی آن ضروری است. الگوهای فرهنگی بسیار متنوع اند و بر حسب میزان صراحت و آشکار بودنشان طیف وسیعی را تشکیل می دهند. در یک طرف طیف الگوهایی قرار دارند که به آسانی قابل مشاهده و تعمیم اند‘ مثل غذا خوردن‘ لباس پوشیدن‘ خانه ساختن‘ همچنین آداب و رسوم‘ تشریفات‘ مراسم و اعیاد و غیره‘ و در طرف دیگر الگوهایی قرار دارند که به آسانی قابل مشاهده و کشف نیستند‘ یا بهتر بگوییم به آسانی قابل درک و بیان نمی باشند و کشف آنها حتی برای انسان شناسان به سهولت صورت نمی گیرد و چه بسا که افراد جامعه برای بیان این قبیل الگوها واژه خاصی ندارند و نمی توانند آنها را در قالب کلمات بیان کنند و از اظهار صریح آن ها عاجزند. این قبیل الگوها را الگوهای خاموش می نامند. الگوهای خاموش اشکال مختلف دارند و ما در زیر به بحث درباره برخی از آنها به طور جداگانه می پردازیم.

در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات‘ بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها ‘ مدل معروف هاورد – شس می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته‘ در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله‘ در درجه اول‘ معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد – شس تشریح خواهد شد. سرانجام‘ نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت. برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده‘ دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی‘ از سه زاویه به این مقوله نگریسته به این مقوله نگریسته اند: 1- اقتصاد 2- روانشناسی 3- جامعه شناسی پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان‘ انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ‘ توزیع درآمد‘ درآمد قابل مصرف افراد و ... خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری‘ انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد‘ نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار‘ و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند‘ مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد‘ آثار رفتار فرد بررفتار گروه‘ اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی‘ جاافتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضاء گروه‘ توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول‘ به ابعاد اقتصادی – اجتماعی – روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاه های فوق تشریح نموده اند. در اینجا‘ برای درک بهتر عملکرد مکانیزم مدل های رفتاری مصرف کننده تحلیل گردیده‘ سپس مدل های رفتاری مصرف شرح داده می شود