مسعود کیماسی

هدف: تبلیغات بخشی اجتناب ناپذیر از جامعه مصرفی سرمایه داری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش می کنند تا درگیری مصرف کنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرف کننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرف کننده مطلوب است؛ زیرا تصور می شود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قوی تر مصرف کننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرف کننده تبلیغات را از طریق رسانه های مختلفی مانند اینترنت (به خصوص رسانه های اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت می کند؛ از این رو در سال های اخیر، هم زمان با رشد چشمگیر کاربران رسانه های اجتماعی، تمرکز بر ویژگی های محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتناب ناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگی های پیام های متنی برندها در رسانه های اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهش های پیشین به آن ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه بندی شود تا از آن ها برای ارائه مدل ویژگی های محتوای درگیرکننده بهره برداری شود. روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه ای کاربردی و بر اساس ماهیت داده ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده های کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمع آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال های 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقاله ها از جنبه هایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقاله های خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند. یافته ها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناسایی شده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارت اند از: متقاعد کنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، به یادماندنی بودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش. نتیجه گیری: بُعد متقاعد کنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در رده های بعدی اهمیت قرار گرفتند.

هدف این پژوهش ارائه مدل قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای است؛ زیرا در سال های اخیرگرایش مشتریان به خریدهای آنلاین برای اخذ خدمات سریع و آسان تر و همچنین کسب تجربه های جدید، افزایش پیدا کرده و بازاریابی دیجیتال با مفاهیم و واژه های جدیدی نظیر مارتک، فیجیتال و فناوری های بعدی گره خورده است. ولیکن چالش ها و ریسک هایی که در خریدهای غیرحضوریِ دیجیتال وجود دارد ممکن است سبب عدم اعتماد و یا به طور کلی عدم تجربه لذت بخش برای مشتریان باشد و باعث انصراف آن ها از خرید گردد. علیرغم اهمیت این موضوع، مدلی برای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای وجود ندارد تا مدیران این فروشگاه ها بتوانند ضمن شناسایی این چالش ها و حساسیت ها برای رفع و یا کاهش آن ها برنامه ریزی و یا مزیت رقابتی شان را در این حوزه شناسایی کرده و با ارتقای بهره وری، سبب ایجاد تجربه ای لذت بخش برای مشتریان شوند. روش اجرای این پژوهش، کیفی است. به این ترتیب که با روش کیفی داده بنیاد-ره یافت ظاهر شونده با دوازده نفر از خبرگان بازاریابی، فناوری اطلاعات و فروشگاه های زنجیره ای کشور، مصاحبه های نیمه ساختار یافته صورت پذیرفت، سپس کدگذاری ها با استفاده از نرم افزارMaxqda انجام گرفت.همچنین با مرور نظام مند پژوهش های گذشته براساس فرآیند سه مرحله ای ترنفیلد و همکاران(2003) برای غنای ابعاد استخراج شده از مصاحبه ها، پرداخته شد و براین اساس، مدل الماس قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای ارائه گردید که شامل پنج بعد قابلیت مارتک-فناوری های نگهدارنده، قابلیت مارتک-فناوری های تحول آفرین، قابلیت شبکه ای، قابلیت روابط دیجیتالی و قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی می باشد که همگی منتج به تجربه دیجیتال مشتری خواهند شد. از میان ابعاد فوق، بعد قابلیت مارتک-فناوری های تحول آفرین به دلیل وجود مؤلفه های مهمی نظیر بلاک چین و هوش مصنوعی و بعد قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی به عنوان فراقابلیت در نظرگرفته شدند.

بازاریابی سیاسی در دهه های اخیر به عنوان ابزار تحقق پیروزی در انتخابات کاربردی دوچندان یافته است؛ به گونه ای که پیروزی جریان های سیاسی در انتخابات تا حد زیادی به استفاده مؤثر این گروه ها از مدل های بازاریابی سیاسی برمی گردد. هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی تأثیر برندسازی شخصی سیاستمداران بر قصد شهروندان به رأی دهی در انتخابات ریاست جمهوری در چارچوب بازاریابی سیاسی می باشد. ازاین رو، داده های مربوط به 392 شهروندان تهرانی به روش غیر احتمالی در دسترس مورد تجزیه وتحلیل قرارگرفته است. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه استاندارد که روائی و پایائی آن مورد تأیید قرار گرفته است، استفاده گردید. از تکنیک معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه استفاده شد و نتایج حاصل نشان داده است که برندسازی شخصی با توجه به نگرش شهروندان با ضریب 17 درصد بر قصد رأی دادن آنها تأثیر معنی داری دارد. در حالی که برندسازی شخصی با توجه به اعتبار ادراک شده از سوی شهروندان با ضریب 58 درصد بر قصد رأی دادن آنها تأثیر معنی داری دارد.