صنم متقی

هدف: تبلیغات بخشی اجتناب ناپذیر از جامعه مصرفی سرمایه داری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش می کنند تا درگیری مصرف کنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرف کننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرف کننده مطلوب است؛ زیرا تصور می شود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قوی تر مصرف کننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرف کننده تبلیغات را از طریق رسانه های مختلفی مانند اینترنت (به خصوص رسانه های اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت می کند؛ از این رو در سال های اخیر، هم زمان با رشد چشمگیر کاربران رسانه های اجتماعی، تمرکز بر ویژگی های محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتناب ناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگی های پیام های متنی برندها در رسانه های اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهش های پیشین به آن ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه بندی شود تا از آن ها برای ارائه مدل ویژگی های محتوای درگیرکننده بهره برداری شود. روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه ای کاربردی و بر اساس ماهیت داده ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده های کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمع آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال های 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقاله ها از جنبه هایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقاله های خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند. یافته ها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناسایی شده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارت اند از: متقاعد کنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، به یادماندنی بودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش. نتیجه گیری: بُعد متقاعد کنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در رده های بعدی اهمیت قرار گرفتند.

هدف: تبلیغات بخشی اجتناب ناپذیر از جامعه مصرفی سرمایه داری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش می کنند تا درگیری مصرف کنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرف کننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرف کننده مطلوب است؛ زیرا تصور می شود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قوی تر مصرف کننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرف کننده تبلیغات را از طریق رسانه های مختلفی مانند اینترنت (به خصوص رسانه های اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت می کند؛ از این رو در سال های اخیر، هم زمان با رشد چشمگیر کاربران رسانه های اجتماعی، تمرکز بر ویژگی های محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتناب ناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگی های پیام های متنی برندها در رسانه های اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهش های پیشین به آن ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه بندی شود تا از آن ها برای ارائه مدل ویژگی های محتوای درگیرکننده بهره برداری شود.روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه ای کاربردی و بر اساس ماهیت داده ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده های کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمع آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال های 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقاله ها از جنبه هایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقاله های خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند.یافته ها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناسایی شده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارت اند از: متقاعد کنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، به یادماندنی بودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش.نتیجه گیری: بُعد متقاعد کنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در رده های بعدی اهمیت قرار گرفتند.