سید احسان گل پرور

آینده پژوهی"" گستره ای وسیع دارد؛ چون با حوزه های فراوانی از دانش و مطالعات بشری سروکار دارد. این اثر در جستجوی آن است که این گسترهی وسیع آینده پژوهی را در چند قالب اصلی تشریح کند که عبارتند از: • دیدگاههای متفاوت در مورد آینده • ویژگیهای تفکر آینده • دوره های زمانی در آینده پژوهی • موضوعات مهم آینده پژوهی • روشهای تحقیق در آینده پژوهی • مراحل طراحی سناریوی آینده همچنین فراتر از دانش و مطالعات بشری، داستانهای علمی - تخیلی نیز در این باره ثروتی است بیکران که باید آن را قدر بدانیم. جالب است هنگامی که درک میکنیم برای پیش بینی آینده، فراتر از دانش علمی، به ایده ای تخیلی و جسورانه ای نیاز داریم تا بتوانیم با عزمی تازه، این ایده های ناممکن را تحقق بخشیم و آینده ای تازه بسازیم.

نورولیدرشیپ به عنوان یک حوزه ی مطالعاتی جدید از سال 2006 به این سو آغاز شد و اکنون با رشد چشمگیری در حال پیشرفت است. نورولیدرشیپ با فاصله گرفتن از نظریه پردازان جسور و متفکرین امروز رهبری و مدیریت، که عمدتاً با روشهای تحقیقات کمّی نظیر پرسشنامه ها، نظرسنجی ها، روشهای آزمایشی و روشهای تحقیقات کیفی سروکار داشته و دارند، سازوکار تازه ای معرفی کرد. نورولیدرشیپ متمرکز بر مغز و متکی به ابزارهای نوین علم پزشکی و اعصاب پایه و بالینی، همچنان با روشهای کمّی، اطلاعات ثبت شده ی نوار مغزی را پردازش می کند. هدف از این مطالعات، کاهش خطاهای استنباط و افزایش روشهای دقیق برای ارتقای رهبری و بهره وری افزونتر کارکنان است. با این انگیزش، اثر حاضر تازه ترین دیدگاههای نورولیدرشیپ را در قالب 5 طبقه بندی اصلی به همراه برجسته ترین متفکران این حوزه ی مطالعاتی تشریح می کند. این دیدگاهها و متفکران آن عبارتند از: 1 تسلط مغز ند هرمان 2 رهبری حمایت کننده جرالد هوتر 3 مدل اسکارف دیوید راک 4 مدل پاداش و تنبیه مغز کریستین الگر 5 رویکرد مغزمحوری سرینی واسان فیلی

انتشارات پالگریو (Palgrave) مک میلان، کتاب خرید و مدیریت بازارپردازی (Merchandising Management & Fashion buying) اثر دو مؤلف برجسته ی مُد جهانی به نامهای تیم جکسون (Tim Jackon) و دیوید شاو (David Show) را در سال 2001 منتشر کرد که در زمره ی کتابهای پنج ستاره ی آمازون دات کام قرار دارد. پروفسور تیم جکسون، اقتصاددان برجسته ی انگلیسی و استاد دانشگاه سوری (Surrey) است. این کتاب نخستین کتاب درسی دانشگاه در زمینه ی خرده فروشی مد و خرید و بازارپردازی آن است. فصل اول این کتاب در مورد نقش خریدار مد و تکنولوژیست پوشاک است. در این فصل مطالبی از قبیل تیم خرید مد، نقشها و مسئولیتهای خریدار، و مهارتهای مذاکره ی مورد نیاز برای آنها مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. در مقدمه ی این کتاب تعریف مد و همچنین مطالبی از قبیل خرده فروشی و بازاریابی مد مطرح شده است. فصل دوم این کتاب پیرامون نقش بازارپردازی است. تعریف بازارپردازی، نقشها و مسئولیتهای بازارپرداز، و مهارتهای مورد نیاز وی از جمله موضوعات مطرح شده در این فصل هستند. طراحی مد، فعالیتهای عمده ی طراح، روندهای مد، و پیش بینی مد از جمله ی مهمترین مطالبی است که نویسندگان در فصل سوم به آنها پرداخته اند، تیم جکسون و دیوید شاو در فصل چهارم کتاب در مورد اهمیت بازاریابی و جایگاه یابی بازار در حوزه ی خرده فروشی مد بحث کرده اند. قیمت گذاری و قوانین مربوط به آن موضوع محوری در فصل پنجم کتاب است. برنامه ریزی در زمینه ی بازارپردازی و فروش در فصل ششم این کتاب به تفصیل مورد بحث و بررسی قرار گرفته اند. در فصل هفتم کتاب مدیریت زنجیره ی تأمین، تغییرات و مزایای حاصل از این مدیریت، و نیز رابطه ی خریدار و تأمین کننده تبیین شده اند. فصل هشتم کتاب درباره ی توزیع تشریح شده است. فصل نهم این کتاب پیرامون اشکال خرده فروشی و بازارپردازی دیداری است. اشکال مختلف خرده فروشی مد معرفی شده است و انتظارات در حال تغییر مشتریان و تجربه ی خرید آنها در این زمینه توضیح داده شده اند. آخرین فصل این کتاب، یعنی فصل دهم، در حوزه ی روندهای آینده ی خرید و بازارپردازی مد است. تأثیر فناوری اطلاعات و شیوه های نوین تولید بر خرده فروشی مد و خریداران و بازارپردازان مد در آینده در این بخش به تفصیل مطرح شده اند.

تفسیر حرکات چشم (Eye Tracking) اطلاعات وسیعی را در اختیار صاحبان کسب وکار قرار می دهد. فروشگاههای خرده فروشی علاقه مندند بدانند مشتریان کدام زاویه و قفسه ی فروشگاه را بیشتر می بینند، مدیران سایتها علاقه مندند بدانند مراجعه کنندگان به سایت، به کدام گوشه از صفحه ی سایت بیشتر نگاه می کنند، و... با این نگرش، عملاً ثبت و ضبط دقیق حرکات چشم و متعاقب آن تفسیر این داده ها و اطلاعات، سود فراوانی برای کارگزاران تبلیغات و بازاریابی دارد. اثر حاضر سه اصل اساسی برای استفاده از اطلاعات حرکات چشم (Eye Tracking) و تحلیل و تفسیر آنها را مطرح کرده است.

پروفسور سهیل عنایت اله، پاکستانی الاصل، مقیم استرالیا، بنیانگذار روش تحلیل لایه ای علتها، در زمره ی برجستگان آینده پژوهی جهان است. سهیل عنایت اله به دعوت اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر در 27 مردادماه سال 1393 به تهران سفر کرد تا کارگاهی را با عنوان ""آینده پژوهی: نمونه ی موردی خدمات ارزش افزوده ی تلفن همراه"" برگزار کند. گفت وگوی ما با دکتر سهیل عنایت اله پس از حضور او در تهران، در پاییز سال 1393 انجام شد که هدف، بیان اصلی ترین موضوعات آینده پژوهی در جهان امروز بود.

ارژنگ قدیری، دانشجوی دکتری، ایرانی ساکن کلن آلمان، کتابی برای مدیران دارد با عنوان نورولیدرشیپ (Neuroleadership) که از سوی انتشارات اسپرینگر چاپ و منتشر شده است. نورولیدرشیپ به عنوان مطالعات بین رشته ای، پیوند بین مطالعات عصب شناسی و رهبری و مدیریت، دوستدار مغز است و به رهبران این فرصت را می دهد که برای توانمندی مدیران و کارکنان در محیط کار به مغز و سازوکارهای آن توجه بیشتری کنند. گفت وگوی کوتاه ما با ارژنگ قدیری فراتر از معرفی رشته های وابسته به نورولیدرشیپ نظیر نوروکوچینگ، شیوه های توانمندسازی مدیران و رهبران را بررسی می کند، همچنین از آینده ی نورولیدرشیپ می گوید که در شرکتهای مشاوره ی کسب وکاری از این نوع مطالعات بویژه ابزارهای آن بهره مند خواهند شد.

بازاریابی کالاهای لوکس"" را مرهون تورستن وبلن، جامعه شناس، اقتصاددان، و منتقد امریکایی هستیم که با کتاب درخشان ""نظریه ی طبقه ی تن آسا""، پایه گذار مطالعات وسیعی در ""رفتار مصرف کننده"" شد. وبلن 18577 - 1929) داعیه نداشت تا درباره ی ""بازاریابی کالاهای لوکس"" دیدگاههایی ارائه دهد، اما آنچه امروزه با نام ""بازاریابی کالاهای لوکس"" مطرح می شود، نتیجه ی ژرف اندیشی های اوست در قرن بیستم! اثر حاضر با نگاهی کارکردی به دور از نظریه های وبلن، بازاریابی کالاهای لوکس را در 12 اصل آورده است که کاملاً مغایر با ""اصول بازاریابی"" است که به طور معمول با آن سروکار داریم.

جام جهانی 2014 رفتار بسیاری را تغییر خواهد داد اعم از شرکتهای بزرگ و کوچک، و مدیران عالی رتبه یا کارکنان دون پایه. هر چه هست این رفتارها می تواند روحیه ی همکاری کارکنان با مدیران را افزایش دهد نظیر اینکه چگونه مرخصی بگیرند، خود را به ""تمارض"" نزنند، همچنین مدیران با اندکی انعطاف پذیری این روزها را بهتر مدیریت کنند. فارغ از این توضیحات که در این گزارش آمده است، جنگ برندها را می خوانید که هر یک با ترفندی تازه آمده اند تا از این رویداد بزرگ جهانی، سهم بازار خود را از رقبای خود بربایند؛ بویژه ""سهم ذهنی بازار"" برایشان مهمتر از ""سهم دلاری"" و ""سهم واقعی"" بازار است.

گفت وگوی تلفنی با پروفسور دیوید شیلبری یک فرصت مغتنم است که بتوان "" الفبای بازاریابی ورزشی"" را از او آموخت. شیلبری، رئیس مرکز مدیریت ورزشی دانشگاه دیکین و رئیس سابق دانشکده ی مدیریت و بازاریابی این دانشگاه می باشد. پیش از پیوستن وی به دانشگاه دیکین، شیلبری در حوزه ی مدیریت ورزشهای کریکت و گلف و نیز در بخش دولتی فعالیت داشته است و به عنوان اولین استاد تمام رشته ی مدیریت ورزشی در استرالیا معرفی شده است، ضمن آنکه پروژه های تحقیقاتی را در حوزه ی مدیریت و بازاریابی ورزشی برای شورای پژوهش، لیگ فوتبال، لیگ کریکت، و وزارت ورزش این کشور انجام داده است. شیلبری دارای دکتری مدیریت ورزشی از دانشگاه موناش و نیز کارشناسی ارشد همین رشته از دانشگاه ماساچوست است. وی بیش از یکصد مورد آثار تألیفی دارد که از آن جمله می توان به 11 عنوان کتاب، 60 مقاله، و 15 گزارش اشاره کرد. یکی از مشهورترین کتابهای پروفسور شیلبری، مدیریت استراتژیک ورزشی است که نخستین بار در سال 1998 منتشر شده است و ویراست چهارم آن در سال 2014 به چاپ رسیده است. شایان ذکر است که ویراست دوم این کتاب برای بازار کشورهای هلند و یونان متناسب سازی شده است.همچنین در سال 2004 این کتاب به زبان چینی ترجمه شد. وی سردبیر ارشد مجله ی مدیریت ورزشی (Journal of Sports Management) است و بین سالهای 2002 تا 2004 نیز به عنوان سردبیر مجله ی اسپرتس منیجمنت ریویو (Sports Management review) مشغول به کار بوده است. در حال حاضر نیز عضو شورای سردبیران این مجله است. این استاد استرالیایی همچنین عضو شورای اجرایی انجمن مدیریت ورزشی امریکای شمالی و نیز عضو اتحادیه ی مدیریت ورزشی استرالیا و نیوزلند است.

گفت وگوی ما با ژرومه گلن (جروم سی. گلن)، مؤلف کتاب ارزشمند دانشنامه ی بزرگ روشهای آینده پژوهی به سهولت برای نشریه ایجاد شد. گلن، از بنیانگذاران پروژه ی هزاره (ملنیوم)، در این اثر فاخر دانشنامه ی بزرگ روشهای آینده پژوهی 26 روش اصلی آینده پژوهی را توصیف و تشریح کرده است. پرسشهای ما با ژرومه گلن از آینده ی فناوری، و سناریوهایی برای آینده ی فناوری آغاز شد، و به تکنیک جدید سنجش آینده گسترش یافت. این تکنیک که با عنوان ""چرخ آینده"" مشهور است، رویکرد منسجمی برای بررسی پیامدهای تصمیمات و اقدامات ما دارد. ژرومه گلن در این گفت وگوی علمی، از اقدام ابتکاری برنامه ی درسی آینده پژوهی گفت که از سالها پیش کودکان را برای حضور در آینده مهیا می کند. این اقدام ابتکاری دو نتیجه و سود آنی دارد: 1) نسل کنونی همواره باید به آینده بیندیشد. بدون فکر کردن درباره ی آینده، عملاً افراد هیچ شغلی نخواهند داشت؛ چرا که فناوریهای نوین تقریباً تمامی کارها را برعهده خواهند گرفت و بیکاری جهانی یک واقعیت محتوم است. 2) کودکان بیش از ""ژول ورن"" دارای تخیل جسورانه و گستاخی بی پروا هستند. به همین دلیل به راحتی می توانند مرزهای واقعیت را که دارای پشتوانه های عظیم علمی، فنی، و فکری و منطقی است، بشکنند و پا در ""مرزهای آینده"" بگذارند؛ یعنی همان چیزی که اندیشمندان و متفکران کمتر جرأت می کنند. فراموش نکنیم که دانشمندان و متفکران به شدت به این تخیّل جسورانه و گستاخانه ی کودکان برای پیش بینی آینده نیازمندند.

ناپلئون بناپارت (1769- 1821) نخستین امپراتور فرانسه، هرگز کتابی درباره ی رهبری (Leadership) ننوشت. چارلز دیکنز (1812 - 1870) برجسته ترین رمان نویس انگلیسی پس از شکسپیر نیز، کتاب مستقلی درباره ی بازاریابی ندارد. با وجود این، بر پایه ی مؤلفه های مورد توجه متفکران و اندیشمندان کنونی مدیریت و بازاریابی، رفتارها و نوشته های این دو را می توان با عینک علمی و مقیاسهای طراز اول و نوین جهانی دید. این هر دو آموزه های فراوانی برای رهبران کسب وکارها و مدیران بازاریابی دنیا دارند. با این نگاه، این اثر خواندنی است.

گفت وگوی ما با مایکل راشتون، اهل کانادا، و عضو هیأت علمی دانشگاه ایندیانای امریکا را خواندنی خواهید یافت؛ چراکه محور این گفت وگو درباره ی ""بازاریابی و قیمت گذاری آثار هنری"" است؛ موضوعی که از اساس بسیاری از متخصصان بازاریابی در این باره تقریباً چیز کمی می دانند. مایکل راشتون، مدیر برنامه ی مدیریت هنر دانشگاه ایندیانا، کتاب ارزشمندی دارد با عنوان ""قیمت گذاری استراتژیک آثار هنری"" (Strategic Pricing for the Arts). همچنین راشتون، عنوان درخشانی دارد و آن ویراستار کتاب ""جوامع خلاق: آثار هنری در توسعه ی اقتصاد"" است. در این گفت وگو، دکتر مایکل راشتون هم از راهکارها می گوید، و هم از اشتباهات مدیران و هنرمندان یاد می کند که درباره ی آثار هنری به کرّات مرتکب می شوند.

حجم بازار لوازم آرایشی در ایران چقدر است؟ چه سهمی از آن مربوط به زنان، و چه سهمی مربوط به مردان است؟ برای دستیابی به پاسخ این سؤال، به سراغ جف فالک رفتیم که سردبیری نشریه ای را بر عهده دارد در حوزه ی لوازم آرایشی. جف فالک برای ترسیم این بازار، ناگریز بود تا نخست حجم کل بازار لوازم آرایشی را در جهان تخمین بزند. سپس سهم لوازم آرایشی را برای مردان در سال 2012 عنوان کرد که رقمی است بالغ بر 34 میلیارد دلار. در ادامه ی این گفت وگو، فالک از بازارهای نوظهور لوازم آرایشی هند، چین، و برزیل نام برد که به مراتب رشدی فراتر از امریکا دارد. فالک در این گفت و گو همچنان از ""تئوری افزایش مصرف لوازم آرایشی در زمان رکود"" یاد کرد که در سالهای 1930 پژوهشگران در رکود بزرگ امریکا شاهد بودند. با این توجه که فالک به صورت کاملاً مشخص عنوان کرد: اگر یکی از اقلام بهداشتی دچار کاهش مصرف شود، اقلام دیگری با افزایش مصرف روبه رو خواهند شد. اکنون مصرف وسایل تزئین ناخن افزایش یافته که چندان گران نیستند. گفت و گوی ما با فالک فراتر از بازارهای نوظهور، به برندهایی که در ایران سهم بازار بیشتری دارند، گسترش یافت. همچنین فالک در پایان به آینده ی بازارهای لوازم آرایشی پرداخت که پیشنهاد می شود این گفت و گو را بخوانید.

دکتر بیشاپ، آینده پژوه جهانی، در گفت وگوی اختصاصی با ""توسعه مهندسی بازار""، دیدگاههای خود را عنوان کرد. دکتر بیشاپ در این گفت وگو، از آینده پژوهانی می گوید که در بیش از 30 کشور جهان فعالیت می کنند در زیر چتر ""اتحادیه ی آینده پژوهان حرفه ای"". بیشاپ به جای توضیح فنی و پیچیده، از مثالهای عینی شروع می کند، از سازمانهایی می گوید که آینده پژوه استخدام می کنند تا فرصت رویارویی با تغییر و تحولات جهانی داشته باشند. از اقداماتی می گوید برای آینده ی دلخواه؛ از آموزش، برپایی کمپین، و جنبشهای اجتماعی می گوید تا این آینده ی دلخواه شکل گیرد و تحقق یابد.

دو فاجعه ی بزرگ هوایی، برند شرکت هواپیمایی مالزی را بشدت آسیب زد. 500 کشته به فاصله ی کوتاهی نزدیک به 4 ماه با سقوط دو هواپیمای مالزی، بازتاب وسیع آن در رسانه های جهان، شرکت هواپیمایی مالزی را زمین گیر کرد. چگونه این شرکت هواپیمایی می تواند برند خود را نوسازی کند؟ این پرسش هم برای مدیران شرکت هوایی مالزی مطرح شد، و هم برندهای گوناگون جهانی به این فکر افتادند که در رویارویی با بحرانهایی تا این حد وسیع و ژرف، بهتر است چه اقدامی را تحقق بخشند. اثر حاضر، با تشریح مسأله، 5 اقدام را عنوان می کند که ""برندهای در معرض آسیب"" می توانند آن را پیاده سازی و اجرا کنند. این اقدامها کدامند؟

سنجش تبلیغات"" تا سالها پیش گرایش کمّی داشت. این گرایش همچنان ادامه دارد. به مرور پژوهشگران دریافتند که بهتر است به جای پرسش مستقیم، از ثبت علائم فیزیکی که در قالب امواج قابل بررسی است بهره مند شوند. ""پاسخ الکتریکی پوست"" از دهه ها پیش مورد توجه پژوهشگران بازاریابی و تبلیغات قرار گرفت و اینک پاسخ رسانای پوست (SCR) بیشتر برای کارگزاران تبلیغات سودمند است؛ چون شکل باثبات تری از امواج را در اختیار قرار می دهد که می توان استنباطهای بیشتری داشت. کافی است شخص یا اشخاص در معرض ""آگهی تبلیغاتی"" قرار گیرند تا میزان پاسخ رسانایی پوست (SCR) ثبت و پردازش شود.

داستان سرایی"" و ""تحقیقات بازار"" از اساس مبتنی بر روشهای کاملاً متفاوتی هستند. در داستان سرایی مجازید و بهتر است به ضرورت مرز بین واقعیت و خیال را درنوردید. درست به عکس در تحقیقات بازار که عمدتاً بر تحقیقات کمّی استوار است، به الزام تابع روشهای علمی، نظام مند و سیستماتیک هستید. با وجود تفاوتهای متعدد و آشکار در ""داستان سرایی"" و ""تحقیقات بازار""، پژوهشگران تیزبین و خوش ذوق دریافتند با بهره گیری از روشهای داستان سرایی می توان سریعتر و با عمق و ژرفایی بیشتر، نتایج و یافته های پژوهشی را تشریح کرد به گونه ای که تا مدتها در اذهان باقی خواهد ماند. 10 تکنیک داستان سرایی را در این اثر بخوانید تا بتوانید ماندگاری یافته ها و نتایج پژوهشی خود را در اذهان مخاطبانتان تضمین کنید.