برنج مهم ترین محصول کشاورزی است که نقش بسیار مهمی در تغذیه مردم جهان و هم چنین اقتصاد کشاورزی ایران دارد. مصرف کنندگان برنج به دنبال خرید صفاتی از محصول هستند که مطلوبیت بیشتری برایشان تولید کند، بنابراین اندازه گیری صفاتی که مطلوبیت موردنظر را ایجاد نماید، ضرورت دارد. در این مطالعه با استفاده از رویکرد آزمون انتخاب، ترجیحات و مقادیر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای ویژگی های مختلف برنج مورد ارزیابی قرار می گیرد. داده های مطالعه، از طریق 120 پرسشنامه با طراحی متعامد در سال 1395 در شهر ساری و با بهره گیری از مدل لاجیت شرطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج مطالعه نشان می دهد هر خانوار ساروی به منظور بهبود وضعیت برنج مصرفی خود، به طور میانگین حاضر به پرداخت 17850 تومان برای هر کیلوگرم برنج می باشد. آگاهی از ویژگی های اساسی برنج و ترجیحات افراد در مواجهه با آن، می تواند منجر به تغییر و تحول در ساختار تحقیقات و تولید این محصول استراتژیک شود. طبقه بندی JEL : D00, D03, D11, Q10, Q19
