تحقیق حاضر تحلیل کالبدی اثر متغیر تصویر مقصد بر کیفیت ادراک شده از عوامل ملموس و ناملموس و ارزش ادراک شده را در مناطق گردشگری شهری بررسی کرده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامعلوم به تعداد 173 نفر محاسبه و در بین گردشگران بازدید کننده از منطقه دارآباد تهران توزیع شد. داده های اخذ شده با استفاده از آمار توصیفی، آزمون های آماری تی، رگرسیون خطی چندگانه در نرم افزار SPSS و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار AMOS تحلیل شده اند. یافته های حاصل از مدلسازی معادلات ساختاری و بارهای عاملی محاسبه شده در حالت استاندارد، بیانگر آن است عامل کیفیت عوامل ملموس با بار عاملی 70/0، به مقدار بیشتری تحت تأثیر تصویر ذهنی گردشگران قرار گرفته است. پس از آن تصویر ذهنی گردشگران با بار عاملی 64/0 بر کیفیت عوامل ملموس ادراک شده اثر داشته است و در ادامه تصویر ذهنی گردشگران بر ارزش ادراک شده از خدمات با بار عاملی 45/0 اثرگذار بوده است. نقش عوامل واسط کیفیت عوامل ملموس ادراک شده و کیفیت عوامل ناملموس ادراک شده بر ارزش ادراک شده از خدمات گردشگری با کاربرد رگرسیون خطی چندگانه مورد سنجش قرار گرفته است. براساس نتایج، کیفیت عوامل ملموس ادراک شده با مقدار آماره بتا به میزان 205/0 تأثیر بیشتری بر ارزش ادارک شده از خدمات در منطقه گردشگری دارآباد داشته است و بعد از آن کیفیت عوامل ناملموس ادراک شده با مقدار بتا به میزان 193/0 در جایگاه دوم اثرگذاری قرار می گیرد.
