بازاریابی پایدار

این مقاله با هدف طراحی مدل یکپارچه تحقق بازاریابی پایدار صنعت خودرو ایران به رشته تحریر درآمده است. در این راستا نخست ادبیات تحقیق مورد تحلیل قرار گرفت و چارچوب اولیه تحقق بازاریابی پایدار طراحی شد. سپس با استفاده از برخی از ابزارهای روش شناسی کیفی از جمله پرسشنامه باز و مصاحبه عمیق با خبرگان آشنا با موضوع، مدل اولیه توسعه پیدا کرده و مدل جامع تحقق بازاریابی پایدار طراحی گردید. در آخرین مرحله از طریق برگزاری جلسه های گروه کانون مدل اصلاح شده و مدل مفهومی نهایی تحقق بازاریابی پایدار طراحی شد. نتایج نشان می دهند که بازاریابی درونی، بازاریابی فرهنگی یکپارچه، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی نوآورانه، بازاریابی ناب، بازاریابی استراتژی محور، بازاریابی سبز، بازاریابی اخلاق گرا و بازاریابی نوع دوستانه مدل های بازاریابی اثرگذار بر تحقق بازاریابی پایدار در صنعت خودرو ایران هستند. در پایان پژوهش نیز برخی پیشنهاد های پژوهشی و کاربردی ارائه شده است.

امروزه رعایت مسائل اخلاقی و اجتماعی در کسب وکارها بخشی از ارزش افزوده قابل ارائه به مشتریان به شمار می آید. در این زمینه رویکردی نوین در کسب وکار شرقی، تحت عنوان اصول کنفسیوسی، مطرح شده و مبتنی بر صفات و روح انسانی توسعه یافته است. هدف این پژوهش بررسی اثر این اصول بر خلق ارزش های چندبعدی و بازار پایدار برای ذی نفعان و ارزیابی پیامدها و قضاوت های ناشی از آن است. برای این منظور مؤسسه خیریه محک به عنوان جامعه آماری مطالعه شد. از نظر روش شناسی، این مطالعه از نوع کاربردی و مبتنی بر روش های توصیفی پیمایشی است. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شد. اعتبار محتوای عوامل با نظر خبرگان و اعتبار سازه آزمون با استفاده از روایی همگرا و روایی واگرا، مبتنی بر روش های تحلیل عاملی، تأیید شد. پایایی آزمون نیز با توجه به آلفای کرونباخ محاسبه و تأیید شد. یافته های پژوهش، علاوه بر مشخص کردن میزان تحقق متغیرهای مورد مطالعه، نشان داد که اصول کنفسیوسی مطرح شده پیش بین های مناسبی از ارزش ویژه مشتری، بازاریابی پایدار، و قضاوت های اخلاقی و اجتماعی اند؛ به گونه ای که بر اساس الگوی برازش یافته می توان اذعان کرد قضاوت های اخلاقی و اجتماعی به طور قابل توجهی تحت تأثیر متغیرهای مستقل پیشنهادشده در این پژوهش اند.

استفاده از مدیریت دانش مشتری در بازاریابی پایدار یک مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ایجاد می کند. بنابراین این مطالعه با هدف شناسایی و اولویت بندی راه حل های مربوط به استفاده از مدیریت دانش (KM) در بازاریابی پایدار جهت غلبه بر عوامل آن صورت گرفته است. این مطالعه یک تحقیق کاربردی است که در شرکت نیرومحرکه تهران انجام شده است. مهمترین عوامل لکارگیری مدیریت دانش در بازاریابی پایدار با تکنیک AHP فازی اولویت بندی شده است. از سوی دیگر مهمترین راهکارهای غلبه بر عوامل بارگیری مدیریت دانش در بازاریابی پایدار با استفاده از تکنیک تاپسیس فازی تعیین اولویت شده است. تعیین اولویت عوامل بکارگیری مدیریت دانش مشتری با تکنیک FAHP نشان داده است عوامل استراتژیک از بیشترین اولویت برخوردار هستند. عوامل سازمانی، عوامل فرهنگی، عوامل نهادی و در نهایت عوامل فردی در اولویت های بعدی قرار دارند. اولویت بندی راهکارهای مدیریت دانش در بازاریابی پایدار با تکنیک تاپسیس فازی نشان داده است ایجاد ائتلاف های استراتژیک جهت تاثیرگذاری مثبت روی عملکرد بازاریابی پایدار در اولویت نخست قرار دارد. تقویت تشابهات گروهی در بین اعضا بازاریابی پایدار و رهبری مثبت به سمت استفاده از مدیریت دانش در بازاریابی پایدار در اولویت های بعدی قرار دارند..

این مطالعه با هدف طراحی مدل ترکیبی زنجیره تامین جهت بازاریابی پایدار صورت گرفته است. این پژوهش در شرکت لبنیات میهن-فارس انجام شده است و جامعه آماری را خبرگان شرکت تشکیل داده اند. برای گردآوری داده های پژوهش از مصاحبه و پرسشنامه استفاده شده است. پس از شناسائی معیارهای اصلی و گردآوری داده ها، از تکنیک مقایسه زوجی و فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی جهت تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها استفاده شده است. براساس وزن شاخص های عملکردی به رتبه بندی تکنیک های زنجیره تامین پرداخته شده است. در نهایت نیز الگوی روابط علی و تاثیر و تاثرات میان شاخص ها با تکنیک PLS بررسی شده است. نتایج نشان داده است عملکرد عملیاتی توزیع فراورده های لبنی با از بیشترین اولویت برخوردار است. عملکرد اقتصادی توزیع فراورده های لبنی در اولویت دوم است. عملکرد محیطی در اولویت سوم است و در نهایت عوامل مزیت نسبی بازاریابی پایدار فراورده های لبنی قرار دارند. براساس محاسبات ویکور، چابک بودن در بازاریابی پایدار فراورده های لبنی و انعطاف پذیری در بازاریابی پایدار فراورده های لبنی در رده اول و دوم قرار دارند. یافته های حاصل از رویکرد حداقل مجذورات جزئی نشان داده است ناب بودن، چابک بودن، انعطاف پذیری و پایداری در زنجیره تامین در عملکرد بازاریابی پایدار نقش بسزایی دارند.

بازاریابی اجتماعی کاربرد روش های بازاریابی تجاری جهت تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه افراد هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه است. با وجود اهمیت بازاریابی اجتماعی در کمتر مطالعه ای به صورت زیربنایی به این حوزه از بازاریابی پرداخته شده است. این مقاله با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی اجتماعی صورت گرفته است. این مطالعه یک تحقیق کاربردی است و از منظر هدف یک تحقیق بنیادی است. از منظر زمانی این تحقیق در دسته تحقیقات پیمایشی-مقطعی قرار دارد. قلمرو مکانی مطالعه حاضر حوزه بانکداری و به صورت موردی در بانک ملت صورت گرفته است. برای نمونه گیری خبرگان از روش های غیراحتمالی و هدفمند استفاد شد و فرایند نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (مدیران بانک ملت) و خبرگان تجربی (اساتید بازاریابی دانشگاهی) می باشد. براین اساس ۱۳ نفر از افراد واجد شرایط در این مطالعه شرکت کرده اند. برای گردآوری داده های پژوهش از مصاحبه استفاده شده است. برای گردآوری داده ها از مصاحبه نیم ساختارمند با خبرگان استفاده شد. برای بررسی پایایی پژوهش از شاخص PAO هولستی استفاده شد و میزان پایایی ۷۷/۰ بدست آمده است. مصاحبه ها با روش تحلیل مضمون مورد بررسی قرار گرفت. براساس نتایج تحلیل مضمون، مقوله های اصلی بازاریابی اجتماعی عبارتند از: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، خدمات اجتماعی و رفتار مطلوب اجتماعی سازمان. مقوله های فرعی نیز عبارتند از انتظارات، فرصت ها، اهداف، مشتری محوری، مسئولیت اجتماعی، منافع فردی، محصول .

هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش و ساز و کار تأثیرگذاری بازاریابی درونی بر عملکرد از طریق متغیر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. بدین منظور نمونه ای 310 نفری از 900 نفر از کارکنان شعب بانک ملت شهر مشهد انتخاب شدند و پرسشنامه محقق ساخته ای برای سنجش بازاریابی درونی (با 15 گویه)، بازاریابی پایدار (با سه گویه)، بازارگرایی (با 30 گویه) و عملکرد (با 10 گویه) که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، در اختیار آزمودنی ها قرار گرفت و آنان نیز به تکمیل این پرسشنامه ها اقدام کردند. تجزیه و تحلیل به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار Amos صورت پدیرفت. نتایج به دست آمده نشان داد معادلات ساختاری به کار گرفته شده، مدل نظری قوی ای برای پیش بینی عملکرد سازمان از طریق بازاریابی درونی، بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. در این تحقیق تأثیر معنادار بازاریابی درونی بر عملکرد تأیید شد. همچنین اثر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی در رابطه بین بازاریابی درونی و عملکرد نیز به تأیید رسید.

هدف از این مقاله، بررسی عوامل موثر بر بازاریابی پایدار در صنعت شوینده می باشد. امروزه پایداری در کسب و کارها و سازمان ها مساله ای قابل توجه است. بازاریابی پایدار بر آن است تا با خلق ارزش های اجتماعی و زیست محیطی برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی بیشتری کند .این مطالعه توسط روش تحقیق کیفی (روش داده بنیاد) و کمی (معادلات ساختاری) انجام گردید. بخش کیفی توسط مصاحبه به 20 نفر از خبرگان و بخش کمی توسط پرسشنامه ارائه شده در 9 شرکت صنعت شوینده انجام شد. بر اساس نتایج بخش کیفی، مولفه ها در 6 شبکه اصلی روش داده بنیاد به صورت زیر دسته بندی شدند: پدیده محوری شامل بازاریابی پایدار، عوامل علّی شامل ابعاد زیست محیطی، اقتصادی و اجتماعی، عوامل زمینه ای شامل اصول کنفوسیوس، عوامل مداخله گر شامل تحریم و تورم، راهبردها شامل حمایت مشتری و افزایش رفاه مشتری و پیامدها شامل رضایت مشتری،وفاداری مشتری وبهبود عملکرد شرکت. همچنین نتایج بخش کمی نشان داد که عوامل علّی بر پدیده محوری به میزان 0/495 تاثیرگذار است. عوامل زمینه ای و عوامل مداخله گر به ترتیب به میزان 0/466 و 0/361 بر راهبردها تاثیرگذارند. پدیده محوری به میزان 0/423 بر راهبردها و راهبردها به میزان 0/807 بر پیامدها تاثیر می گذارند.

بازاریابی پایدار یکی از نوآوری های حوزه بازاریابی است که همزمان با حرکت های حمایت از محیط زیست شکوفا شد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ارزش ادراک شده مصرف کننده از ویژگی های بازاریابی پایدار (مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمون پذیری) بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی انجام شده است. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، توصیفی و پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل مشتریان تعدادی از فست فود شهر اصفهان می باشد که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس و جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن با محاسبه روایی همگرا و واگرا و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل آماری، از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart-PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمون پذیری بر ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار ندارد. همچنین، ارزش ادراک شده مصرف کننده بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی تأثیر معنادار دارد. مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمون پذیری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار ندارد.