مطالب

گلنارا زد کاریموا، نویسندهی کتاب ""رنگ به مثابه روشی برای نفوذ در مصرفکننده"" است که بتازگی سایت آمازون، کتاب او را در معرض دید و خرید علاقه مندان قرار داد. کاریموا از نظریهی دکتر الکین، رواندرمانگر، سود جسته تا بتواند دیدگاههای دکتر الکین را در تبلیغات ارزیابی کند. متن پیش رو، نگاه اجمالی به کتاب کاریموا دارد؛ کتابی حاوی پنج فصل مجزا اما به هم پیوسته. دیدگاه کاریموا هم نگاه بنیادی به رنگ و موسیقی دارد و هم به خروجی تئوریها توجه کرده تا بتواند افشرهی دیدگاهها را به صورت کاربردی یا به کار بسته برای اطلاع اهالی تبلیغات معرفی کند. بجا است اگر نگاه ژرف این نویسنده را تحسین کنیم که ویژگیهای فرهنگی را در رنگ و موسیقی لحاظ کرده است. این در حالی است که برخی از صاحبنظران، این دو مقوله یعنی رنگ و موسیقی را مبتنی بر ارزیابیهای فیزیولوژیک و با سنجشهای کمّی دنبال کردند. کاریموا در فصل نهایی یعنی فصل پنجم، اذغان میکند که: هنگام ساخت تبلیغات برای یک کالا یا خدمات در کشور، باید رنگ نیز درست مانند موسیقی در مقولهی ویژگیهای فرهنگی آن کشور مد نظر قرار گیرد. برای پرهیز از اشتباهات پرهزینه، باید به موضوعات اجتماعی و موضوعات اقتصادی آن جامعهی بخصوص نیز دقت داشت.

کمپین بازاریابی حسی کلینکس در این شماره پیش روی شما است.با مطالعهی این اثر بخوبی میتوان دریافت تا چه حد اجرای یک کمپین مستلزم دانش بازاریابی به همراه ظرایف هنری است. در شماره های پیشین، از اجرای کمپین بازاریابی حسی برای شرکتهای نفتی شل، بانک اچ اس بیسی، سامسونگ، ال جی، و باشگاه آرسنال نوشته شد. با مطالعهی این کمپینها به ساز و کاری متفاوت خواهیم رسید و آن اندیشیدن دربارهی بنیاد نظریه های بازاریابی حسی است. کتاب ""بازاریابی حسی؛ راهنمای کاربردی تجربهی تعاملی"" اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمهی پرویز درگی، و محمد سالاری در 376 صفحه این مهم را بر عهده دارد که از لابه لای تئوریها و نظریه های گوناگون، کاربردها را در دنیای صنعت و تجارت معرفی میکند. ابعاد متنوع بهکاربندی این نظریه ها بیش از پیش باعث خواهد شد تا کارگزاران تبلیغات و بازاریابی از حصار کلیشه ها بگریزند تا بهتر بتوانند توجه مشتری را به محصول خود معطوف کنند، بیشتر بتوانند تجربهی زندهی برند را برای مشتریان تازه نگه دارند؛ چرا که مشتریان یا مصرفکنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای مکرر تبلیغاتی هستند، پیامهایی که آنها را به صورت روزمره بمباران میکند و به همین دلیل اثربخشی پیشین را ندارند؛ درست مغایر با آنچه که ""بازاریابی حسی"" در جستجوی راههای پرهیجان، زنده، و نشاط بخشی است که پیوند کالا و خدمات را با مشتری افزون کند. آیا میخواهید بدانید کلینکس چگونه این راهها را پیموده است که مشتریان خود را با این کالا پیوند زند؟ پاسخ این پرسش را در متن حاضر دنبال کنید.

آسیب شناسی کسب وکارها"" بخشی از تخصص مشاوران حرفه ای است. مشاوران حرفه ای تمایل دارند با ورود به محیط کسب وکارها، به سرعت به استنباطی دست یابند. از دیگر سو، صاحبان بنگاهها و کسب وکارها نیز دوست دارند بدون فوت وقت، سریعاً این آسیب شناسی در اختیارشان قرار گیرد؛ چرا که برای تجزیه وتحلیل داده ها شکیبا نیستند. اثر حاضر راهنمای سریع اما مؤثری است که هم برای مشاوران حرفه ای و هم برای صاحبان کسب وکارها راهنماییهای سودمندی دارد بویژه آنکه 8 شاخص را به سهولت و آسانی معرفی میکند که برای کسب وکارها آسیب زا است. آیا شما در کسب وکارتان با این 8 شاخص روبه روئید که هر روز به بنیان کسب وکارتان آسیب میزنند؟

المپیک 2012 لندن یک فرصت استثنایی است؛ 883 میلیون دلار ارزش اسپانسری دارد، هفت هزار قرارداد سرمایه گذاری مستقیم و 75 هزار قرارداد غیرمستقیم ظرفیت آن است. حامیان و بازیگران اصلی آن شرکتهای بزرگ بین المللی هستند نظیر گوگل، مکدونالد، ایسر، پاناسونیک، سامسونگ، امگا، و نوکیا. بازیگران اصلی با کدام ظرفیت میلیون دلاری و به چه شکل و طریقی در بازیهای المپیک ایفاگر نقش خود هستند، موضوعی است که این اثر آن را دنبال میکند. تأسف آور آنکه برخی مستندات نشان میدهد تا چه حد بازیهای المپیک در مظان اتهامات سیاسی هستند.

روابط عمومی در غرب بیش از تبلیغات مؤثر است. دلایل آن فراوانند. شما با روابط عمومی، محصولی را معرفی میکنید، اما از مشتری یا مخاطب نمیخواهید که آن را خریداری کند. مشتری یا مخاطب به همین دلیل در جستجوی محصول شما برآمده و خواهان خرید محصول شما است. جالب است درست به عکس، مشتری یا مخاطب را زیر بار فشارهای تبلیغاتی قرار میدهید، هزینه های سنگینی را برای تبلیغات میپردازید، و مشتری کالا یا محصول شما را پس میزند! ""روابط عمومی تجاری"" بر پایهی مفاهیم، ابزارها و تکنیکهای متعدد بر آن است تا همچنان بازاریابی و فروش را افزایش دهد. خواهید پرسید چگونه؟ پاسخ این پرسش را در کتاب ""قواعد جدید بازاریابی و روابط عمومی"" اثر دیوید میرمن اسکات بخوانید که با اقبال فراوانی از سوی مدیران، مطبوعات، و ناشران روبه رو شد؛ در سال 2007، این کتاب را مدیران به عنوان برترین کتاب بازرگانی شناختند، نشریهی بیزینس ویک جایزهی پرفروشترین کتاب را نصیب آن ساخت، چاپ سوم کتاب قرار بود در اگوست (مردادماه) امسال از سوی انتشارات معروف ""وایلی"" با تیراژ 250 هزار نسخه به 25 زبان زندهی دنیا چاپ و توزیع شود. سود مندی این کتاب در آن است که شما هزینه های سنگین تبلیغاتی را فراموش میکنید، و با روشهایی کم هزینه خود را به مشتریان یا مخاطبان معرفی میکنید.

بازارهای مالی و سرمایه "" تا سالها به اصول و قواعد خاص خودشان تکیه میکردند. اما در سالهای اخیر دریافتند بهتر است پیش و بیش از اصول و قواعد خاص خودشان، به اصول و قواعد خاص مشتریان خود نیز تأکید ورزند. ""روانشناسی مشتریان خدمات مالی"" حاصل همین نگاهی است که بازارهای مالی و سرمایه به اصول و قواعد خاص مشتریان خود توجه وافر کردند. چرا که در عمل دریافتند غفلت از این اصول و قواعد خاص مشتریان تا چه اندازه میتواند اقدامات توجه برانگیز بازارهای مالی و سرمایه را در حد اقدامات معمولی تنزل دهد. از آن سو تا چه حد رعایت ساده ترین موضوعات میتواند رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. این در حالی است که این موضوعات از اساس هزینه هایی در بر ندارد. اثر حاضر دومین قاعده را دربارهی مشتریان خدمات مالی تشریح میکند. این قاعده با نام ""اثر جذب"" به ""بازارهای مالی و سرمایه"" میگوید برای مشتری یک مقایسه پدید آورید تا بتواند بر پایهی آن، سنجش خود را به میدان آورد. همین سنجش و تصمیم گیری سبب میشود تا مشتری متقاعد شود که یک راه حل را برگزیند. انتخاب این راه حل از سوی مشتری به او (مشتری) این اطمینان خاطر را میدهد که تصمیم گیری او صحیح بوده است. گو آنکه از اساس کارگزاران خدمات مالی و سرمایه بر آن بوده اند که همین راه حل را مشتری بپذیرد. اما چون هیچ اجباری از سوی این کارگزاران پیش روی مشتری قرار نگرفته، مشتری با طیب خاطر همان راهی را طی خواهد کرد که از پیش برایش در نظر گرفته شده است.

اسپانیا با آنکه جزو اتحادیهٔ اروپاست و درهای این کشور در زمینه های اقتصادی و سیاسی به روی جهان گشوده است، در حوزهٔ ادبیات تطبیقی به حاشیه رانده شده است. در این مقاله، علل حاشیه نشینی ادبیات تطبیقی در اسپانیا تشریح می شود و به پیش بینی آیندهٔ آن می پردازیم. از جمله علل عمدهٔ کم توجهی اسپانیا به نظام ادبیات تطبیقی می توان به افول قدرت سیاسی و اقتصادی این کشور به دنبال از دست دادن مستعمراتش، سلطهٔ حکومت های فاشیستی و سیاست اتخاذ درهای بسته، و وقوع جنگ های داخلی در این کشور اشاره کرد. همچنین، بیمِ از دست دادن هویت ادبی ملی سبب می شد تا پژوهشگران اسپانیایی با تردید با نظریات جدید و مطرح در ادبیات تطبیقی برخورد کنند و پذیرای آنها نباشند. از دیگر علل، تعدد زبان و ادبیات در این کشور است که به تضاد و اختلاف میان نویسندگان دامن می زد. نویسندگان هر منطقه مدعی بودند که هویت فرهنگی اسپانیا از آنِ آنهاست و این موضوع بین ادبیات های زبان های مختلف شکاف ایجاد می کرد و موجب می شد که نویسندگان و پژوهشگران، به جای پرداختن به نظریات مطرح و جدید ادبیات تطبیقی در جهان، به اقداماتی میهن پرستانه و منطقه ای اکتفا کنند. از اواسط قرن بیستم، با تأسیس انجمن ادبیات تطبیقی، برگزاری همایش ها، تأسیس کرسی های ادبیات تطبیقی در دانشگاه ها، و پژوهش های محققان بزرگی چون کلادیو گی ین در این حوزه، ادبیات تطبیقی در اسپانیا از رشد قابل توجهی برخوردار شده است.

اصل مقالهٔ حُسام الخطیب که به زبان انگلیسی نوشته شده است چکیده ندارد، ولی ما طبق اصول ویژه نامه ادبیات تطبیقی چکیده ای به آن افزودیم. یکی از دلایل انتخاب این مقاله برای ترجمه علمی بودن آن است؛ حُسام الخطیب سوری تبار و استاد ادبیات تطبیقی دانشگاه قطر است که اطلاعات جامع و کاملی از وضعیت ادبیات تطبیقی در کشورهای عرب زبان دارد. دوم آنکه تجربه ادبیات تطبیقی در کشورهای عرب زبان بسیار شبیه به وضعیت این رشته در ایران است و آشنایی با فراز و نشیب های آن می تواند برای ما هم که در آغاز راه هستیم راه گشا باشد. دلیل سوم این است که این مقاله به قلم یک تطبیق گر مطلع مصری است که از نزدیک با چالش های ادبیات تطبیقی در کشورهای عرب زبان آشناست و انتقادی عالمانه و منصفانه دارد. مقاله، به طور خلاصه، به بررسی پیدایش و رشد ادبیات تطبیقی و چالش های آن در کشورهای عرب زبان می پردازد. توجه جدی به ادبیات تطبیقی در دنیای عرب از دهه 1980 در مصر آغاز می شود. اکثر پژوهشگران ادبیات تطبیقی در کشورهای عرب زبان دانش آموخته دانشگاه های فرانسوی بوداند و، در نتیجه، بیشتر روش سنتی ادبیات تطبیقی، یعنی یافتن تأثرات ادبی بین ملل مختلف، را دنبال می کردند. از میان نویسندگان فرانسوی، گی یار و اتیامبل در کشورهای عربی چهره های شناخته شده تری هستند و مقالات و کتاب های آنها بارها به عربی ترجمه شده است. محمد غنیمی هلال تنها پژوهشگر سرشناس مصری است که تأثیر عمیقی در ادبیات تطبیقی در کشورهای عرب زبان باقی گذاشته است. به هر حال، قلمرو پژوهش های ادبیات تطبیقی در کشورهای عربی به علت کمبود مدرسان متخصص در این رشته عمدتاً از مکتب سنتی فرانسوی فراتر نمی رود. به نظر حُسام الخطیب، بسیاری از مقالات و کتاب هایی که در این زمینه به عربی نوشته می شوند، تنها نامی از ادبیات تطبیقی بر خود دارند و از نظر علمی هیچ ارتباطی با ادبیات تطبیقی ندارند. هلال نیز بسیاری از این کتاب ها را سطحی و کم مایه می داند و با لحنی نکوهش آمیز از آنها صحبت می کند. به نظر حُسام الخطیب، بسیاری از پژوهشگران عرب با دیدگاهی سنتی و غیرتخصصی به ادبیات تطبیقی می نگریستند و آن را فراتر از عمل سادهٔ مقایسه نمی دانستند. حُسام الخطیب در پایان به نگرش برخی پژوهشگران عرب اشاره می کند که با نظریه ها و روش های نوین ادبیات تطبیقی آشنایی بیشتری دارند و احتمال می دهد که این جریان بتواند با چالش های ادبیات تطبیقی در کشورهای عرب زبان روبه رو شود و راه را برای گسترش ادبیات تطبیقی در این کشورهای به مثابه رشته ای مستقل بگشاید. (ع.ا.)

دین اسلام انفال را به عنوان یک منبع مالی قابل توجه، برای رسیدن به اهداف اقتصادی و اجتماعی در اختیار حکومت اسلامی قرار داده است. در این خصوص سیاستگذاری در حوزه مدیریت مصرف این منابع از اهمیت زیادی برخوردار است؛ به طوری که سیاستگذاری مطلوب درخصوص منابع انفال می تواند الزامات توسعه پایدار و منافع بین نسلی را فراهم نماید. این تحقیق به دنبال ارائه اصول و سیاست های مدیریت مصرف منابع انفال است. ابتدا با بررسی نظرات فقهای مختلف، نظریه و تعریف امام خمینی(ره) درخصوص انفال به عنوان مبنای تحلیل انتخاب شده و ضمن بررسی روایی و تاریخی مسئله انفال و نحوه برخورد با آن، معیار مصالح مسلمین به عنوان یکی از ملاک های اصلی استفاده از انفال در احادیث و نظر فقها مورد بررسی قرار گرفته است. در انتها در چارچوب وظایف دولت اسلامی، سیاست ها و موارد هزینه-کرد و مصرف منابع درآمدی انفال در حوزه های عدالت، زیرساخت ها، توسعه انسانی و کفالت های ضروری ارائه شده است. بر این اساس می توان گفت در صورت مدیریت صحیح این منابع دولت اسلامی می تواند با استفاده از منابع انفال، به بسیاری از اهداف جامعه اسلامی دست یابد.