مریم بهزادی

هدف: در ﺳﺎلﻫﺎی اﺧﯿﺮ به روﯾﮑﺮدی ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﮐﺎرﮐﻨﺎن در ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزی ﺗﻮﺟﻪ شده اﺳﺖ. اﯾﻦ روﯾﮑﺮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ داﺧﻠﯽ، ﺗﻌﻬﺪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺑﺮﻧﺪ و رضایت شغلی ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. نظر به اهمیت برندسازی داخلی و تحقیق و پژوهش در رابطه با رفتار کارکنان، پژوهش حاضر درصدد بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی از جمله رفتار شهروندی برند، تمایل به ماندن، تعهد به برند و رضایت شغلی در میان کارکنان فروش شرکت فرمند است. روش: پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش از روش تمام شماری استفاده شده و داده ها از کلیه کارمندان فروش شرکت فرمند گردآوری شده اند. به منظور گردآوری داده های مورد نیاز، از پرسش نامه استاندارد بهره گرفته شد و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسش نامه ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار PLS انجام شد. یافته   ها: نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها، حاکی از تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رضایت شغلی و تعهد به برند است و تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی تعهد به برند نیز تأیید شد. تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند و تمایل به ماندن تأیید نشد، همچنین رضایت شغلی بر تعهد به برند تأثیر مثبت نداشت. مدیریت برند داخلی بر تمایل به ماندن با نقش میانجی رضایت شغلی و تعهد به برند تأثیر مثبت نداشت و تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی رضایت شغلی پذیرفته نشد. نتیجه گیری: نظر به اینکه کارکنان مشتریان داخلی شرکت به شمار می روند، مدیریت منابع انسانی برندمحور (استخدام، اجتماعی سازی و آموزش) یکی از روش هایی است که می تواند کلید موفقیت برنامه مدیریت برند داخلی باشد.

گردشگری همواره به منزلهٔ یکی از روش های گذران اوقات فراغت مطرح بوده است و تأثیر چشمگیری در محیط زیست انسانی، اقتصاد و معیشت مردم و جامعه بر جای گذاشته است. اطمینان از اینکه گردشگران رفتار متمدنانه ای از خود بروز می دهند و مسئول پیامدهای منفی رفتار خود هستند، که از آن به منزلهٔ مسئولیت انتسابی یاد می شود، برای حفظ رقابت پذیری مقصد های گردشگری حائز اهمیت است و در این میان نقش سواحل، به مثابهٔ یکی از مهم ترین مقصدهای گردشگری، اهمیتی روزافزون یافته است. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر آگاهی از پیامد و مسئولیت انتسابی در نیات رفتاری متمدنانهٔ گردشگران ساحلی است. روش پژوهش تحلیلی است و جامعهٔ آماری این پژوهش مسافران و گردشگران مقیم تهران و کرج هستند که حداقل یک بار به سواحل دریای خزر سفر کرده اند. برای گردآوری اطلاعات از ابزار پرسش نامه استفاده شد و داده ها به روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart Pls تجزیه وتحلیل شد. یافته ها نشان داد هنجارهای شخصی و آگاهی از پیامد در نیات رفتاری متمدنانهٔ گردشگری در زمینهٔ گردشگری ساحلی تأثیر مثبتی دارد و آگاهی از پیامدها در مسئولیت انتسابی، نگرش به رفتار، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده در زمینهٔ رفتار متمدنانهٔ گردشگری ساحلی تأثیر مثبت و معناداری می گذارد. بنابراین، می توان نتیجه گرفت، هرچه گردشگر مطلوبیت بیشتری از انجام رفتارهای متمدنانهٔ گردشگری درک کند، میزان تعهد احساسی او به بروز رفتار متمدنانه افزایش می یابد. شکل گیری نگرش رفتاری متمدنانهٔ گردشگری نتیجهٔ عامل واحدی همچون هنجارهای ذهنی نیست، بلکه ترکیبی از عواملی مانند هنجار شخصی است.