ندا قمری پور

هدف: برندها دارایی های مهم سازمان ها شناخته می شوند که می توانند بر ادراک و رفتار مصرف کنندگان تأثیرگذار باشند. در بازار پیچیده و رقابتی امروز، مصرف کنندگان با گزینه های متنوعی روبه رو هستند و برای تصمیم گیری زمان محدودی دارند. روابط نزدیک با مصرف کنندگان وفادار، سرمایه حیاتی برای شرکت ها محسوب می شود که از طریق خرید مستمر، ارتباط شفاهی و حمایت از برند، به تقویت جایگاه برند کمک می کنند. کُری خوانی برند، نوعی رفتار ارتباطی تحریک آمیز، شامل تحقیر برندهای رقیب برای ارتقای جایگاه برند خود است و می تواند برای برندها هم فرصت و هم تهدید باشد. دل بستگی به برند، شامل اشتیاق، برجستگی و اضطراب برند، در رفتارهای مصرف کننده، مانند خرید وسواسی و کُری خوانی نقش مهمی دارد. خرید وسواسی به عنوان نوعی اختلال رفتاری، تأثیرهای منفی روانی و اقتصادی دارد و در عصر دیجیتال با رشد فناوری هایی همچون تلفن همراه و اینترنت، این رفتار بیشتر در کانون توجه قرار گرفته است. با توجه به اهمیت گوشی های هوشمند و رقابت شدید برندهای مطرح مانند اپل، سامسونگ، هوآوی، شیائومی و اچ تی سی، بررسی تأثیر ابعاد دل بستگی به برند و خرید وسواسی بر کُری خوانی برند، در میان مصرف کنندگان گوشی تلفن همراه در تهران اهمیت ویژه ای دارد. این پژوهش با هدف پُرکردن شکاف های تحقیقاتی موجود، به بررسی این روابط می پردازد تا به بازاریابان و کسب وکارها در توسعه استراتژی های مؤثر کمک کند و در نهایت وفاداری و موفقیت برند را افزایش دهد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع روش تحقیق کمّی و از نظر نحوه گردآوری و تجزیه وتحلیل داده ها توصیفی هم بستگی است. جامعه آماری این پژوهش، مصرف کنندگان گوشی تلفن همراه، از برندهای آیفون، سامسونگ، هواوی، شیائومی و اچ تی سی در شهر تهران است. با توجه به اینکه جامعه نامعلوم بود، برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعه نامعلوم استفاده شد و تعداد نمونه ۳۸۵ نفر به دست آمد. روش نمونه گیری در این تحقیق، نمونه گیری تصادفی، از نوع خوشه ای چندمرحله ای بود. ابزار جمع آوری داده ها پرسش نامه بود و در این راستا، از پرسش نامه جاپوترا و همکاران (۲۰۲۲)، در مقیاس پنج درجه ای لیکرت استفاده شد. پایایی ابزار پژوهش، از طریق آزمون آلفای کرونباخ به تأیید رسید. روایی پرسش نامه نیز، از طریق روایی محتوایی و سازه ارزیابی و تأیید شد. فرضیه های پژوهش به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری، در بستر نرم افزارهای آماری اسمارت پی ال اس ۳ و اس پی اس اس آزمون شدند. یافته ها: داده های توصیفی نشان داد که بیشتر افراد در گروه سنی ۲۵ تا ۳۵ سال (1/48 درصد) بودند و به ترتیب گروه های سنی 35 تا 44 سال (4/31 درصد)، 45 تا 54 سال (3/14 درصد)، 55 تا 65 سال (4/4 درصد) و بالای 65 سال (8/1درصد) در رتبه های بعدی قرار گرفتند. از لحاظ سطح تحصیلی، بیشتر آنان کارشناسی (1/35 درصد) بودند و به ترتیب، کارشناسی ارشد (19درصد)، دیپلم (9/17 درصد)، کاردانی (9/11 درصد)، زیردیپلم (9/10 درصد) و دکتری (2/5 درصد)، در رده های بعدی قرار گرفتند. یافته های بخش استنباطی حاکی از آن است که اشتیاق به برند، بر خرید وسواسی و کُری خوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد. اثر برجستگی برند، بر اشتیاق به برند و اضطراب برند و خرید وسواسی مثبت و معنادار است. همچنین، خرید وسواسی و اضطراب برند، بر کُری خوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد. نتیجه گیری: برجستگی یک برند، بر رفتار مصرف کننده، به ویژه بر کُری خوانی برند تأثیرهای چشمگیری دارد. خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند، همگی تحت تأثیر میزان دیده شدن یک برند در بازار هستند. زمانی که یک برند برجسته است، مصرف کنندگان به احتمال زیاد خریدهای وسواسی انجام می دهند و ممکن است هنگام تعامل با یک برند معروف، احساسات شدیدتری مانند اشتیاق یا اضطراب را تجربه کنند. بنابراین، بازاریابان باید هنگام توسعه استراتژی های برندسازی برای تعامل مؤثر با مخاطبان هدف خود، تأثیر برجسته بودن برند بر رفتار مصرف کننده را در نظر بگیرند. این پژوهش می تواند به عنوان مبنایی برای تحقیقات آینده در زمینه تأثیرهای مختلف برجستگی برند بر رفتار مصرف کنندگان و همچنین، بهبود استراتژی های بازاریابی برندها استفاده شود.

هدف: رشد سریع جمعیت جهان و شهرنشینی به طور قابل توجهی مصرف را افزایش داده است، در حالی که منابع طبیعی، کمیاب و محدود هستند. در همین راستا هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر آگاهی و ارزش ادراک شده بر رفتار خرید اخلاقی با میانجگری قصد خرید اخلاقی و نگرش در راستای بازاریابی سبز در بین مصرف کنندگان پوشاک شهر تهران است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پیمایشی است. جامعه آماری مصرف کنندگان پوشاک در شهر تهران که با استفاده از روش نمونه گیری احتمالی از نوع خوشه ای ساده تعداد 384 انتخاب شدند. تکنیک مورد استفاده، الگوی معادلات ساختاری و نرم افزار مورد استفاده جهت تحلیل داده PLS2 Smart می باشد. یافته ها: آگاهی(زیست محیطی، محصول اخلاقی و نام و نشان تجاری)، ارزش ادراک شده(اجتماعی، عملکردی و شناختی) و نگرش نسبت به کسب و کار چرخشی بر قصد خرید اخلاقی نسبت به الگوی کسب و کار چرخشی تاثیر دارد و همینطور قصد خرید اخلاقی نسبت به الگوی کسب و کار چرخشی بر رفتار خرید اخلاقی نسبت به الگوی کسب و کار چرخشی تاثیر دارد و ویژگی های شخصیتی مشتریان رابطه بین آگاهی، نگرش و ارزش ادراک با قصد خرید اخلاقی را تعدیل می کند.نتیجه گیری: قصد و رفتار خرید مشتریان نقش کلیدی در پیاده سازی موفق الگوی کسب وکار چرخشی دارد. این الگو که برای مصرف بهینه منابع کمیاب طراحی شده، فراتر از مرزهای سازمانی عمل کرده و مشارکت تمامی ذی نفعان را می طلبد. تعهد همه بازیگران در یک شبکه ارزش و همکاری مؤثر بین سازمانی، شرط موفقیت الگوهای کسب وکار چرخشی است.

کسب رضایت و اعتماد مشتریان با گسترش استفاده از فناوری های جدید در نظام های بانکی یکی از مهمترین چالش های بانکداری در اکوسیستم های بانکداری همراه است. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین مولفه های مؤثر بر رضایت و اعتماد مشتریان از خدمات بانکداری تلفن همراه در اکوسیستم های بانکداری همراه است. این پژوهش از نوع کاربردی است که با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکداری تلفن همراه است که 460 نفر از آنها به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه است و برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های آماری کولموگروف-اسمیرنُف، تی، ضریب همبستگی اسپیرمن و روش معادلات ساختاری استفاده شده است. ابزار تجزیه و تحلیل داده ها نرم افزار PLS است. یافته ها نشان داد که که رابطه مثبت و معنی داری بین مولفه های زیبایی شناختی، کیفیت سیستم، کیفیت خدمات، کیفیت اطلاعات، ویژگی های وظیفه، تضمین ساختاری و اجتماعی بودن با اعتماد و رضایت در اکوسیستم های بانکداری همراه وجود دارد و این رابطه به لحاظ آماری نیز تائید شده است زیرا کلیه سطوح معنی داری به دست آمده کمتر از 05/0 می باشد. همچنین یافته ها نشان داد که مقدار R2 مربوط به متغیر درون زای اعتماد 485/0 و متغیر رضایت از بانکداری موبایل 545/0می باشد که نشان از مناسب بودن برازش الگوی ساختاری دارد. بنابراین می توان گفت که مؤلفه های مؤثر بر بانکداری تلفن همراه به واسطه اعتماد نقش مؤثری در کسب رضایت مشتریان در اکوسیستم های بانکداری همراه دارند.

رسانه های اجتماعی نقش مهمی در انتقال اطلاعات و پذیرش بانکداری تلفن همراه در نظام های بانکی دارند. رسانه های اجتماعی به عنوان یک منبع اطلاع رسانی، تبلیغاتی و تعاملی، می توانند تأثیر قابل توجهی بر متغیرهای آیدا، که مراحل مختلف رفتار خرید را نشان می دهند، داشته باشند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر مولفه های رسانه های اجتماعی بر مراحل شناختی مشتریان تلفن همراه از طریق مدل آیدا در بین استفاده کنندگان از بانکداری تلفن همراه است . این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش از نوع پیمایشی است . جامعه آماری این پژوهش استفاده کنندگان بانک داری تلفن همراه در شهر تهران است که تعداد 384 نفر از آن ها با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شده اند. تکنیک مورد استفاده در این پژوهش مدل معادلات ساختاری است . ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه و ابزار تجزیه و تحلیل اطلاعات نرم افزار آماری Smart PLS است . نتایج نشان می دهد که رسانه های اجتماعی می توانند به عنوان ابزاری موثر برای ارتقای خدمات بانکداری موبایلی مورد استفاده قرار گیرند. بنابراین بانک ها می توانند از طریق شبکه های اجتماعی، آگاهی از ویژگی ها و مزایای بانک داری همراه را افزایش داده و با طراحی استراتژی های رسانه های اجتماعی، استفاده از آن ها را تشویق کنند.