درخت حوزه‌های تخصصی

مدیریت رسانه چیست، چه ویژگی‌ها و راهبردهایی دارد و انواع مدیران رسانه‌ای کدام‌اند؟ فصل نامه پژوهش‌ و سنجش، نشریه تخصصی سازمان صداوسیما درزمینه یافته‌های پژوهش‌های حوزه وسایل ارتباطات جمعی،‌این شماره را به «مدیریت رسانه» اختصاص داده است. دراین ویژه نامه، کارشناسان می‌کوشند، با تاکید بر تلویزیون، رادیو و مطبوعات، تصویری از مدیریت در رسانه ارائه کنند. ابتدا، با طرح پنج پرسش، از کارشناسان خواسته‌ شده مدیریت رسانه برای صداوسیما را تعریف کنند و ویژگی‌های آن را و تفاوت‌ها و شباهت‌هایش را باسایر مدیریت‌ها، ازجمله مدیریت مطبوعات و سایر رسانه‌ها، برشمارند و بگویند چگونه می‌توان، با حفظ مخاطبان داخلی، پوشش ارتباطی را گسترش داد. به علاوه، از این کارشناسان خواسته‌شده به این پرسش نیز پاسخ دهند که مدیریت رادیو و تلویزیون در ایران با چه محدودیت هایی روبه‌روست. این شکل از پرسش و پاسخ که میزگردی محدود را شکل می‌دهد، درواقع، در سایر مطالب نیز دنبال می‌شود و کارشناسان و پژوهشگران ارتباطات و مدیریت رسانه می‌کوشند به ابعاد گوناگون مدیریت رسانه نگاه کنند. درمقاله‌های راهبردی، صاحب‌نظران، با مرور سیر تحول توسعه علم و پژوهش درجهان، انگیزه‌های توسعه علمی را در ایران مورد توجه قرار می‌دهند و به تدویل راهبردها در برنامه‌ریزی رسانه‌ اشاره می‌کنند. مثلا«مدیریت معنی در گفتمان‌های رسانه‌ای» به یکی از پنهان‌ترین جوانب مدیریت رسانه، یعنی نقش زبان رسانه‌ای در ایجاد مفاهیم و شکل دهی به آن‌ها، اشاره دارد. همچنین، یکی از پژوهشگران، بابررسی انواع رسانه، مالکیت و مدیریت رسانه درجهان غرب، مدیریت رسانه‌های دولتی، مدیریت رسانه‌های عمومی یا مدیریت در رسانه‌های خصوصی یا تجارتی را مورد توجه قرار داده است. این کارشناس ویژگی‌ها و تفاوت‌های مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای (رادیو تلویزیونی) را نیز با سایر سازمان‌ها بررسی کرده است. دراین بررسی‌ها، وجود رقابت فشرده در حوزه رسانه‌ها را باید محور اصلی تفاوت سازمان‌های رسانه‌ای با سایر سازمان‌ها دانست. این تمایز سبب می‌شود که تفاوت‌هایی چون حجم و کیفیت مخاطبان و سلیقه‌های فردی و جمعی آنان و نیز کارکنان و دشواری سنجش و اندازه‌گیری کیفیت فرآورده‌های رسانه‌ای به وجود آیند و، درنهایت، به بهره‌گیری و توجه به فناوری‌ها توجه شود. جنبه‌های کاربردی مدیریت رسانه با بررسی نقش کارشناسان و مشاوران در مدیریت رسانه و راه کارهایی که درعمل به موفقیت اقدامات مدیریتی کمک می‌کند ادامه یافته و با تاکید براصول و کاربردها در مدیریت رادیو و تلویزیون و مدیریت موسیقی درصداوسیما به سرانجام رسیده است. دربخش چشم‌اندازها، بحثی درباره مدیریت رسانه و پخش از طریق وب مطرح می‌شود که با مدیریت راهبردی بی‌بی‌سی و با تعیین و اعلام هدف‌ها در هزاره جدید، و همایش سیاره شبکه‌ای به پایان می‌رسد. این بحث‌ها، در واقع، نگاهی به مدیریت رسانه، باتوجه به تحولات فناوری‌های ارتباطی درآینده، محسوب می‌شوند. بدون تردید، تصویر این ویژه‌نامه از مدیریت رسانه کمبودهایی دارد که تاحدودی به نو و خالی بودن زمینه بحث در سطح دانشکده‌های ارتباطات و مراکز پژوهشی و علمی کشور برمی‌گردد. از این رو جای بسیاری از مطالب در زمینه‌های گوناگون مدیریت رسانه، خالی به نظر می‌رسد، که می‌توان برای مطرح‌کردن آن‌ها ویژه‌نامه‌های دیگری را تدوین کرد. بااین حال، همزمانی انتشار این ویژه نامه با برگزاری نخستین آزمون دوره دکتری «مدیریت رسانه» در دانشگاه‌تهران را می‌توان نشانی از اعلام نیاز مشترک در جامعه به شمار آورد که این احساس، امید فصل‌نامه را به سودمندی آن افزایش می‌دهد.

یکی‌ از وظایف مدیران رسانه تصمیم‌گیری در مورد استفاده از فناوری‌هایی است که همه روزه فناوران به سمت رسانه‌ها سرازیر می‌کنند. پس از رقومی (دیجیتالی) شدن و نشانی‌های تورگستر جهانی (World Wide Web)اینترنت، که اکثر رسانه‌ها (رادیو، تلویزیون، مطبوعات) را وادار به عرصه اطلاعات کرد، تولیدکنندگان این فناوری با کیفیت بخشیدن به ابزارها و شیوه‌های عرضه اطلاعات، فناوری پخش از طریق وب را راهی بازار کرده‌اند. برای حضور فعال‌تر در امر تولید رسانه‌ای و عرصه محصولات داخلی در سطح ملی و فراملی، آشنایی و به کارگیری این فناوری‌ها ضرورت دارد.

صحبت من را صحبت یک متخصص رسانه تلقی نکنید، بلکه صحبت کسی تلقی کنید که دست کم سی‌سال تجربه دانشگاهی در توسعه علوم دارد، دراین زمینه تفنن کرده است و با این دید به رسانه نگاه می‌کند.

نویسنده که کارشناس سازمان صداوسیما است، ویژگی‌های مدیریت رسانه‌ای را مرور می‌کند. نویسنده به محدودیت منابع فارسی دراین زمینه و ارتباط احتمالی آن با انحصاری بودن رادیو و تلویزیون در ایران اشاره می‌کند و با بیان مقدمه فشرده‌ای درباره انواع رسانه‌ها و تاثیر مالکیت آن‌ها برمدیریت رسانه‌ای و نگاه غرب به این شکل از مدیریت، ویژگی‌های مدیریت رسانه‌ای را به اختصار شرح می‌دهد. در این دیدگاه، مهم‌ترین ویژگی‌های متمایز کننده این مدیریت با مدیریت سایر سازمان‌ها عبارت‌اند از: حجم مخاطبان، کیفیت محصول یا برنامه، بحرانی بودن دائم حوزه سازمانی و مدیریت، تنوع بسیار وسیع سلیقه مخاطبان، ضرورت سازگاری دائم با تحولات سریع فناوری، محیط رقابتی، دشواری ارزیابی کیفی محصول و آمیختگی محتوا، کیفیت و کمیت(فرم).

تصمیم‌گیری، اصل اول مدیریت، ودرسازمان‌های رسانه‌ای نیز وظیفه اصلی مدیران است. هربرت سایمون، با پژوهش درباره تصمیم‌گیری در رسانه‌ها، اهمیت این مهارت را با مدیریت این نهادها برابر می‌داند. او، بااشاره به موارد رسانه‌ای، چهارعامل(منابع، هدف، نیروی انسانی، محیط) را در تصمیم‌‌گیری موثر می‌إاند، ضمن آن که بر پیش‌بینی ناپذیری درهمه تصمیم‌گیری ها و احتمال وجود خطر در این امور تاکید دارد. او تصمیم‌ها را به دو گروه (برنامه‌ریزی شده و برنامه‌ریزی نشده) تقسیم می‌کند و پیش‌بینی ناپذیری نتایج تصمیم‌ها را به آن ها مربوط می‌داند. سایمون، با تشریح فرایند تصمیم‌گیری، پنج مرحله را برای تصمیم‌گیری درنظر دارد که عبارت‌اند از: تعریف مشکل، مشخص‌ کردن هدف، تعیین راه‌حل‌ها، انتخاب یک راه حل و اجرای آن. او توصیه می‌کند که درپایان این مراحل راه‌حل اجرا شده را کنترل کنید.

ساختار مدیریتی، وظایف، ویژگی‌ها و روابط مدیران رسانه‌ای، در ایستگاه‌های تلویزیونی و رادیویی با یکدیگر و با کارکنان و مخاطبان، از عوامل مهم مدیریتی در سازمان‌های ارتباطی‌اند. دراین مقاله، نویسنده پس از بررسی این نکته‌ها، یادآوری می‌کند که دوام و بقای مدیریت رسانه‌ها (در آمریکا)به جلب هرچه بیش‌تر مخاطبان و تبدیل نیاز محض سوددهی به امری معنی‌دار و رسالتی غرورانگیز برای کارکنان، به ویژه کارکنان خبری، بستگی دارد. همچنین، این کارکنان نیازمند کسب مهارت‌های تولید و فروش و تحصیل دانش روز درباره تحول برنامه‌های تلویزیونی و چگونگی فعالیت در کارگاه‌های تولید خبر و نحوه کسب احساس امنیت در مراکز رسانه‌ای‌اند.

نیازهای منابع انسانی، در دهه آینده، برای شرکت‌های رسانه‌ای پابه‌پای سایر حرفه‌ها پیش خواهند رفت. جمعیت‌شناسی درحال تغییر کارکنان، ازجمله ظهور زنان و رنگین پوستان در مدیریت، نه تنها در چهره کار تاثیر می‌گذارد، بلکه مفاهیم کار را نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد. گرچه رقابت و سودهمچنان استفاده از شیوه‌های تصمیم محوری را ایجاب می‌کند، انتخاب‌های مدیران تحت تاثیر تاریخ و تجارب کاری آن‌ها قرار خواهد گرفت. شیوه‌های رهبری را کسانی شکل خواهند داد که مسئولیت پذیرند. شیوه‌های مرجع‌مدار، کنترل کننده و ازبالا به پایین احتمالا به کلی نابود نخواهند شد، اما به موازی آن شیوه‌های نوینی شکل خواهند گرفت. درآینده افراد روشن‌اندیشی که آماده رویارویی با بحران باشند و بتوانند محیط‌های کاری مطلوب را برای ارضای نیازهای حرفه‌های متعهد و تحصیل کرده فراهم آورند مورد نیاز خواهد بود. رهبرانی که بتوانند تواناترین و باهوش‌ترین ها را به عرصه بکشانند، به هنگام کمبود نیروی کار بسیار باارزش‌اند. همچنان که مدیرانی که این کارکنان جدید را به شرکت کنندگانی عالی بدل می‌کنند، مورد نیازند. و سرانجام، محتوای فرهنگی برای رهبری مهم‌تر و مهم‌تر می‌شود. نمادها، زبان‌ و فضای کار منعکس کننده تحولات جمعیت شناختی، رقابتی، وفناوری خواهند بود. رهبران آینده نیاز دارند که مفاهیم جدید را درک کنند آن‌ها را از نو تعریف و در محیط کار تدوین کنند.

هفتمین همایش مدیریت و عملکردهای شبکه 2000 WWW.moms.org2000 Noms 2000,http://)IEEE/IFIP) در هونولولو، هاوایی، ازدهم تا چهاردهم آوریل، 2000 برگزار شد.این همایش مهم در واقع ادامه دهنده مجموعه وظایف خطیری است که کمیته انجمن ارتباطات (IEEE)درباب مدیریت و عملکردهای شبکه و گروه کاری 606 IFIP درباب مدیریت شبکه، عهده‌دار ایفای آن بودند. دراین همایش بیش از 500 شرکت کننده از سراسر دنیا حضور یافتند.

نوشتار حاضر که برداشتی است آزاد از «ساختار سازمان‌های رسانه‌ها»(The Structure Of Media Organizations)نگاهی دارد به کاربرد مکتب‌های مدیریت علمی و روابط انسانی در تعیین ساختارهای سازمانی رسانه‌های گروهی که ضمن تحلیل مختصر درخصوص میزان توانایی‌های دو مکتب مذکور برای حل مسائل بغرنج سازمانی، چگونگی تلفیق یافته‌های دو مکتب کلاسیک و روابط انسانی را نیز در طراحی ساختارهای سازمان‌های رسانه‌ای مورد بررسی قرار می‌دهد. اگر روند بحث دراین نوشتار را برمبنای تحولاتی قرار دهیم که در علم مدیریت و نظریه‌ها و مکاتب مربوط به آن روی داده‌است، ناگزیر باید به مکتب اقتضایی و تاثیر آن در شیوه‌های سازمان دهی موسسات رسانه‌ای نیز بپردازیم.

مدیریت رسانه‌ای انواع گوناگون دارد؛ مدیران خبری برشمارند و به سه گروه مطبوعاتی، رادیویی و تلویزیونی تقسیم می‌شوند. مدیران رسانه‌ای را از نظر نوع و درجه شغلی نیز می‌توان به گروه‌هایی تقسیم کرد. دراین مقاله، نویسنده نخست مشخصات مدیران مطبوعاتی را برمی‌شمارد و سپس به بررسی مدیریت در روزنامه‌ها و مجله‌ها و توصیف وظایف انواع مدیران می‌پردازد و در پایان توصیه‌هایی به آن‌ها می‌دهد.

نویسنده درصدد معرفی آرای راجر فاولر است که گفتمان را به منزله محصول و رویدادی اجتماعی در روزنامه‌نگاری مطرح می‌کند. به‌نظر او، فاولر، باتکیه بر تحلیل گفتمان انتقادی، به خوبی به یکی از پنهان‌ترین جوانب مدیریت رسانه، یعنی به نقش زبان رسانه‌ای در ایجاد مفاهیم و شکل دهی به آن مفاهیم اشاره می‌کند که عمدتا با تمرکز برسرمقاله‌ها صورت می‌گیرد.

در مدیریت علمی، سازمان به دو بخش صف و ستاد تقسیم می‌شود. صف بخشی است که مستقیم درگیر اهداف اصلی سازمان است، یعنی مجموعه‌ای که کارهای مربوط به خروجی سازمان را انجام می‌دهد، چه آن سازمان فرهنگی باشد، چه غیرفرهنگی. بخش ستاد بخشی است که، برای تامین اهداف آن سازمان، به بخش صف کمک می‌کند. به عبارت دیگر، بخش ستاد مستقیما درگیر اهداف اصلی سازمان نیست، بلکه هدایتگر و پشتیبانی کننده بخش صف است تا خروجی درست صورت بگیرد. ازجمله بخش‌های ستاد، ستاد مشاوره‌است که در کتاب‌های مدیریت معمولا برای این ستاد با ستاد مشورتی این گونه تعریف وظیفه‌ کرده‌اند: شور و تبادل نظر با مدیران درباره امور ویژه‌ای که در تخصص آن مشاوران است.

دراین مقاله، نویسنده که پژوهشگر صداوسیماست توسعه را تعریف می‌کند و وجود دو شرط را برای تحقق آن ضروری می‌داند: نخست، وجود ظرفیت مادی و معنوی در نظام؛ و دوم، اجرای هدف‌ها برای تامین نیازها. نویسنده هشت عامل تسریع‌کننده یا بازدارنده توسعه را، درزمینه مدیریت در سازمان، بررسی و سپس پیش‌نهاد می‌کند که با تشکیل همایشی مشابه نشست شیراز، در 26 سال قبل، وضعیت سازمان در موقعیت کنونی جهان، به ویژه در زمینه «ساخت و نقش رسانه‌ها»، موردبررسی قرار می‌گیرد.

دراین مقاله‌ آمده است که براساس بررسی، قالب‌بندی در رادیو توجه مخاطبان را جلب می‌کند و بهترین قالب‌ها آن‌هایی هستند که کم‌تر قابل رویت باشند. این قالب‌ها باید احساسی مانند زندگی را به شنوندگان بدهند و مثل رایانه ماشینی نباشند. براین اساس، متقاعدکردن شنوندگان هرروز دشوارتر می‌شود و رقابت شدید و افزایش آگهی آن‌ها را دل‌زده می‌سازد که در این زمینه به ویژه و فقه تبلیغاتی در افزایش بی‌توجهی آنان موثر است. وقفه تبلیغاتی به این معناست که موسیقی باید قطع و آگهی پخش شود و با افزایش وقفه شمارشنوندگان نیز کاهش می‌یابد. نویسنده با ترسیم چرخه حیات اندیشه قالب‌بندی در برنامه‌سازی و تقسیم آن به پنج مرحله(معرفی، رشد، بلوغ، اشباع، نزول)، مدلی پنج مرحله‌ای (شامل تجربه‌اندوزی، شرایط، فن، شکوفایی و نزول) را برای نوآوری در این زمینه پیش نهاد می‌کند.

مدیریت رسانه بحثی ضروری است که درعین بهره‌گیری از نظریه‌های مدیریت و رسانه جایگاه مستقلی می‌یابد. دراین مقاله کوتاه، نخست به تعریف‌های مدیریت و رسانه‌ اشاره‌ای می‌شود و سپس مدیریت بر رسانه و مدیریت در رسانه مطرح می‌گردد و در پایان مدیریت رسانه‌ای و جایگاه آن در ایران به اختصار مورد توجه قرار می‌گیرد. مدیریت رسانه نوعی مدیریت است با حساسیت های ویژه که نگاه به آن نیز مستلزم شناخت مدیریت و رسانه است. بنابراین، برای ورود به این بحث لازم است واژه‌های مدیریت و رسانه را تعریف کنیم.

مرکز اسناد و مدارک پژوهش ارتباطات جمعی در اسکاندیناوی Nordic Docamentation Center for Mass Communication Research /http://WWW.jmg.gu.se:8002/ncom این مرکز که در دانشگاه برگن نروژ واقع شده‌است، شبکه‌ای از مراکز ملی اطلاعات و اسناد در زمینه پژوهشهای مرتبط با روزنامه‌نگاری، رسانه‌ها و ارتباطات است. Nordicom Communtication Literatureهرساله کتابی با عنوانNordicaom Bibliography of Nordic Massمنتشر می‌کند و اطلاعات کتابها، مجلات دوره‌ای، گزارشهای NCOM پایگاه اطلاع‌رسانی این مرکز است که به صورت Online مجموعه اسناد منتشر شده است سال 1975 تا 1977 (حدود 25000 فقره) را معرفی می‌کند. این پایگاه از طریق آدرس اینترنتی http://WWW.sb.aau.dk/sol-system قابل دسترسی است.

ناگفته پیداست که تحقیق، اصل اساسی علم است(رنه مگریت) و بدون پیشینه تحقیقی، هیچ علمی امکان پیدایش ندارد وقابل انتقال نیز نیست. علوم ارتباطات و تحقیق در رسانه ها، شاید امروزه یکی از بحث انگیزترین موضوعات دانشگاهی است، در قرنی که آن را پیشاپیش سپهر انقلاب ارتباطات خوانده‌اند، تحقیق در علوم ارتباطات(که دراینجا ما به رسانه‌ها بیشتر می‌پردازیم)زیربنای توسعه و سازگاری با جهان پیرامون است. این نوشتار که مروری اجمالی برروشهای رایج‌تر تحقیق در رسانه‌های همگانی است، بیشتر به این قصد نگاشته شده است،که خوانندگان علاقه‌مند را با اصول و روشهای تحقیق رسانه‌های آشنا سازد و همچنین راهنمایی قابل دسترسی، برای پژوهشگران و یا دانشجویان علوم ارتباطات باشد ولی نباید انتظار داشت که با خواندن این نوشتار، پاسخ تمام پرسشهایی که دربرابر پژوهشگری نسبتا تازه کار قراردارد، داده می‌شود، برعکس این نوشتار کوشیده است تا حد امکان پرسشهای بیشتری دربرابر او قرار دهد و اورا به جستجو و کاوش و به کاربستن این پرسشها و در نتیجه، آزمون و خطا ترغیب کند. البته در پایان برخی مراجع مهم‌تر و قابل دسترسی تحقیقاتی برای کمک بیشتر به این پژوهشگران، فهرست شده است.