درخت حوزه‌های تخصصی

دکتر علی اکبر جعفری، استاد بازاریابی دانشگاه استراتکلاید اسکاتلند، در گفت و گو با توسعه مهندسی بازار از محورهای متعدد و متنوعی گفت نظیر: تحصیلات دانشگاهی اش که زبان انگلیسی بود و بعدها در خارج از کشور به بازاریابی گرایش می یابد. از حوزه های پژوهشی اش می گوید که بازاریابی تجربی (حسی) است و صاحبنظری در ""بازاریابی اسلامی"" است. از تجربه هایش در بخش صادرات شرکتهای قطعه ساز و سازنده ی اتومبیل گفت که از نزدیک با فعالان صنعت، کار اجرایی کرده است. درباره ی رفتار مصرف کننده گفت که شباهتها و تفاوتهایی بین مصرف کننده ی ایرانی و جهانی در این باره وجود دارد.از دلبستگی هایش به ایران گفت. گفت و گو با دکتر جعفری، قطعاً دیدگاههای تازه ای پیش روی اهالی بازاریابی قرار می دهد که خواندن آن پیشنهاد می شود.

در این متن کمپین های تبلیغاتی که توانستند با تلفیق بهترین مفهوم و بهترین طراحی،عنوان 10 تبلیغ برتر سال 2013 را به خود اختصاص دهند، معرفی شدهاند.

نام این مجله را شنیده اید؟ ژورنال عصب شناسی، روانشناسی، اقتصاد (Journal of nevroscience , psychology , and Economics). ژورنال عصب شناسی، روانشناسی، و اقتصاد از سال 2008 تاکنون چاپ و انتشار مییابد، یعنی قدمتی 5 ساله دارد. ظهور و بروز چنین مجلاتی بدون تردید و آشکارا نشان میدهد که پژوهشهای بس وسیع و گسترده ای در حوزهی مطالعات بین رشته ای علوم اعصاب پایه و بالینی، روانشناسی، و اقتصاد به راه افتاده است. آشنایی با این نوع مجلات علمی- پژوهشی دنیا و اطلاع از محتوا و نوع مقالات چاپ شده در آن، عملاً و قاعدتاً باید دانشگاهها و مراکز علمی ایران را بر آن دارد تا سبک و سیاق مجلات علمی- پژوهشی کم و بیش همراستا در جریان پیشرفت علوم جهانی قرار گیرد تا از قافلهی دانش بشری عقب نمانیم. شایستهی عنوان است در ایران تنها یک کتاب تألیفی ""نورومارکتینگ"" از سوی انتشارات بازاریابی در خرداد ماه 1392 چاپ و منتشر شده است. هنوز هیچ مقالهی پژوهشی در این باره نداریم. قرار است برخی مراکز علمی کشور در آینده در این باره اقدام کنند. تا آن زمان، مطالعهی این اثر، سمت و سوی پژوهشها و مطالعات را مشخص میکند، همچنین نشان میدهد راههای رفته کدامند، کدام موضوعات، محور پژوهشها قرار گرفته است، پژوهشگران برای اجرایی کردن یک پروژهی بین رشته ای باید چگونه اطلاعات خود را مبادله کنند.

آلبرت انیشتین، فیزیکدان آلمانی، با هوشمندی و نبوغ خود توانست در قالب یک عبارت چند میلیمتری، از هستی رمزگشایی کند. این عبارت چند میلیمتری همان فرمول مشهور نسبیت است: با این توضیح، انیشتین قطعاً هیچ ارتباطی با ""بازاریابی"" نداشته و ندارد. با وجود این، هوشمندان بازار برای قدرت بخشیدن به برخی اصول بازاریابی کوشیدند مشابهتهایی بین زندگی شخصی و حرفه ای انیشتین پیدا کنند که در ""بازاریابی"" کاربرد دارد. با این نگاه، اثر حاضر خواندنی است.

کارل مارسی (Carl marci) فارغ التحصیل پزشکی از دانشگاه هاروارد، مؤسس و مدیرعامل شرکتی است در حوزه ی نورومارکتینگ در امریکا با عنوان اینراسکوپ (Innerscope). مارسی به پشتوانه ی دانش پزشکی و پیشینه ای که در فلسفه و روانشناسی دارد، با جسارت تمام رویه ای نسبتاً متفاوت از شرکتهای نورومارکتینگ را در اینراسکوپ اجرا کرده است. از ابزارهای معمول نظیر اف ام آر آی (FMRI)، و ایی ایی جی (EEG) برای مطالعات و تحقیقات استفاده نمی کند؛ با وجود این، مشتریان اصلی او عبارتند از یاهو، گوگل، شبکه ی فاکس و برخی شرکتهای برتر جهانی (فورچون 500). روش نه چندان متعارف دکتر مارسی، به همراه پیشنهاداتی که برای کارگزاران تبلیغات دارد، سبب شده تا مجله ی ""نورومارکتینگ: نظریه و کاربرد""، گفتگویی با وی داشته باشد. دکتر مارسی در این گفتگو از پژوهشی بزرگ می گوید که در 14 کشور مختلف در چهار قاره اجرا کرده است، نتایج آن را بازگو می کند و با صراحت دلایلش را در به کارگیری ابزارهای خاص شرکت اینراسکوپ می گوید.

گفت و گوی اختصاصی با نانسی لی برای ""توسعه مهندسی بازار"" وجدآفرین است. نانسی لی، همکار دیرین فیلیپ کاتلر، صاحب آوازه ترین بازاریاب اجتماعی است. دانش تخصصی او درباره ی بازاریابی اجتماعی زبانزد صاحبنظران برجسته ی جهانی است. افزون بر آن، تجربه ی فراوان او در اجرای پروژه های بزرگ و گسترده ی بازاریابی اجتماعی، از او دانشمندی بزرگ و اهل عمل ساخته است. ""بازاریابی اجتماعی"" خوشبختانه در ایران با اقبال خوبی روبه رو است و ناشران ایرانی با ترجمه ی آثار نانسی لی و دیگر متفکران جهانی، این حوزه ی مطالعاتی را برای پژوهشگران مهیا کرده اند. با وجود این، مجموعه اقداماتی که در این باره در ایران صورت گرفته، عمدتاً در حد تبلیغات محیطی برای جلوگیری از تصادفات رانندگی، پیشگیری از بیماریها، و گاه در سطح ترغیب و افزایش عادت مطالعه در شهروندان خلاصه می شود. امید آنکه این گفت و گو، فرصت مطلوبی باشد که دست اندرکاران حوزه ی بازاریابی اجتماعی، اقدامات مؤثری را فراتر از ""تبلیغات محیطی"" برای دست اندرکاران و مردم اجرایی سازند. مثالهای خوبی را نانسی لی در همین گفت و گوی کوتاه معرفی می کند که قطعاً با اجرای کمپینهای متعدد، سطح سلامت و رفاه جامعه را تأمین خواهد کرد نظیر کاهش تماس کودکان با دود سیگار، استفاده ی منطقی از آنتی بیوتیکها، شیرهایی که چکه می کند و...

انتشارات پالگریو (Palgrave) مک میلان، کتاب خرید و مدیریت بازارپردازی (Merchandising Management & Fashion buying) اثر دو مؤلف برجسته ی مُد جهانی به نامهای تیم جکسون (Tim Jackon) و دیوید شاو (David Show) را در سال 2001 منتشر کرد که در زمره ی کتابهای پنج ستاره ی آمازون دات کام قرار دارد. پروفسور تیم جکسون، اقتصاددان برجسته ی انگلیسی و استاد دانشگاه سوری (Surrey) است. این کتاب نخستین کتاب درسی دانشگاه در زمینه ی خرده فروشی مد و خرید و بازارپردازی آن است. فصل اول این کتاب در مورد نقش خریدار مد و تکنولوژیست پوشاک است. در این فصل مطالبی از قبیل تیم خرید مد، نقشها و مسئولیتهای خریدار، و مهارتهای مذاکره ی مورد نیاز برای آنها مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. در مقدمه ی این کتاب تعریف مد و همچنین مطالبی از قبیل خرده فروشی و بازاریابی مد مطرح شده است. فصل دوم این کتاب پیرامون نقش بازارپردازی است. تعریف بازارپردازی، نقشها و مسئولیتهای بازارپرداز، و مهارتهای مورد نیاز وی از جمله موضوعات مطرح شده در این فصل هستند. طراحی مد، فعالیتهای عمده ی طراح، روندهای مد، و پیش بینی مد از جمله ی مهمترین مطالبی است که نویسندگان در فصل سوم به آنها پرداخته اند، تیم جکسون و دیوید شاو در فصل چهارم کتاب در مورد اهمیت بازاریابی و جایگاه یابی بازار در حوزه ی خرده فروشی مد بحث کرده اند. قیمت گذاری و قوانین مربوط به آن موضوع محوری در فصل پنجم کتاب است. برنامه ریزی در زمینه ی بازارپردازی و فروش در فصل ششم این کتاب به تفصیل مورد بحث و بررسی قرار گرفته اند. در فصل هفتم کتاب مدیریت زنجیره ی تأمین، تغییرات و مزایای حاصل از این مدیریت، و نیز رابطه ی خریدار و تأمین کننده تبیین شده اند. فصل هشتم کتاب درباره ی توزیع تشریح شده است. فصل نهم این کتاب پیرامون اشکال خرده فروشی و بازارپردازی دیداری است. اشکال مختلف خرده فروشی مد معرفی شده است و انتظارات در حال تغییر مشتریان و تجربه ی خرید آنها در این زمینه توضیح داده شده اند. آخرین فصل این کتاب، یعنی فصل دهم، در حوزه ی روندهای آینده ی خرید و بازارپردازی مد است. تأثیر فناوری اطلاعات و شیوه های نوین تولید بر خرده فروشی مد و خریداران و بازارپردازان مد در آینده در این بخش به تفصیل مطرح شده اند.

پروفسور لئون زوراویکی، یکی از پیشروان نورومارکتینگ در جهان است. وی هم اکنون به عنوان استاد بازاریابی و بازرگانی بین الملل در دانشگاه ماساچوست بوستون مشغول به تدریس است. لئون زوراویکی علاوه بر تمام فعالیتهای ارزشمند خود در دانشگاه، با مؤسسات پرآوازه ای همچون بانک امریکن اکسپرس و آرکور در سِمت مشاور همکاری میکند و وزارتخانه های مختلفی همچون وزارت مالی کشور نیکاراگوئه، از خدمات و توصیه های حرفه ای او بهره میبرند. پروفسور زوراویکی همچنین عضو هیأت مدیرهی مجمع مدیران بازاریابی نیز هست. کتاب ""نورومارکتینگ: کشف مغز مصرفکننده""ی پروفسور زوراویکی یکی از جامعترین کتابهایی است که تاکنون در حوزهی نورومارکتینگ به چاپ رسیده است. زوراویکی اشاره میکند که نگارش کتاب نورومارکتینگ شش سال به طول انجامیده است. وی یکی از اولین کسانی است که به ارتباط بالقوهی میان علوم اعصاب و رفتار مصرفکننده و بازاریابی پی برد و به کاربرد این علوم در بازاریابی توجه ویژه ای کرد...

آینده پژوهان به دلایل متعددی اهتمام خود را برای پیش بینی تحولات آتیصنعت لاستیک به کار بسته اند که در این اثر می خوانید. آینده ی صنعت لاستیک چه خواهد شد؟ رهبران اصلی بازار صنعت لاستیک چه کسانی خواهند بود؟ بازیگران اصلی و فرعی صنعت لاستیک چه کسانی هستند؟ و پاسخ پرسشهایی از این دست را در این اثر جستجو کنید. در آینده ی نزدیک، صنعت لاستیک همچون بسیاری از صنایع دیگر، ناگزیر است به سمت تولید ""لاستیکهای سبز"" گرایش یابد. چون این خواسته و انتظار حداقلی ""شهروندان جهانی"" است. شهروندان در سطح جهانی با افزایش آگاهیهای وسیع، شرکتهایی که استانداردهای محیط زیست را نادیده بگیرند، طرد خواهند کرد تا به انحلال شرکتها بینجامد. در این میان، ""برندهای نوظهور"" و ""بازارهای نوظهور"" در صنعت لاستیک پدیدار خواهند شد. آگاهی از این بازارها و برندهای نوظهور، برای فعالان کسب وکارها بویژه در صنعت لاستیک و صنایع وابسته و مرتبط به آن، یک ضرورت است که این اثر به آن می پردازد. بخش پایانی آینده پژوهی صنعت لاستیک در آسیا، به کنفرانسی اشاره می کند که 27 و 28 خرداد ماه 1393 در بروکسل بلژیک برگزار خواهد شد. این کنفرانس، 6 محور اصلی دارد که اطلاع از آن برای صاحبان صنایع لاستیک مطلوب و مفید خواهد بود.

حجم بازار لوازم آرایشی در ایران چقدر است؟ چه سهمی از آن مربوط به زنان، و چه سهمی مربوط به مردان است؟ برای دستیابی به پاسخ این سؤال، به سراغ جف فالک رفتیم که سردبیری نشریه ای را بر عهده دارد در حوزه ی لوازم آرایشی. جف فالک برای ترسیم این بازار، ناگریز بود تا نخست حجم کل بازار لوازم آرایشی را در جهان تخمین بزند. سپس سهم لوازم آرایشی را برای مردان در سال 2012 عنوان کرد که رقمی است بالغ بر 34 میلیارد دلار. در ادامه ی این گفت وگو، فالک از بازارهای نوظهور لوازم آرایشی هند، چین، و برزیل نام برد که به مراتب رشدی فراتر از امریکا دارد. فالک در این گفت و گو همچنان از ""تئوری افزایش مصرف لوازم آرایشی در زمان رکود"" یاد کرد که در سالهای 1930 پژوهشگران در رکود بزرگ امریکا شاهد بودند. با این توجه که فالک به صورت کاملاً مشخص عنوان کرد: اگر یکی از اقلام بهداشتی دچار کاهش مصرف شود، اقلام دیگری با افزایش مصرف روبه رو خواهند شد. اکنون مصرف وسایل تزئین ناخن افزایش یافته که چندان گران نیستند. گفت و گوی ما با فالک فراتر از بازارهای نوظهور، به برندهایی که در ایران سهم بازار بیشتری دارند، گسترش یافت. همچنین فالک در پایان به آینده ی بازارهای لوازم آرایشی پرداخت که پیشنهاد می شود این گفت و گو را بخوانید.

قیمت گذاری برای بلیتهای المپیک لندن 2012 با حضور برجسته ترین کارشناسان بین المللی دنیا صورت گرفت. آیا می توان از این رویداد بین المللی برای قیمت گذاری درسهای فراوانی آموخت؟ پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه جستجو کنید که در نوع خود برای قیمت گذاری کم نظیر است. هم فدراسیونهای ورزشی، و هم سایر صنایع می توانند بر پایه ی همین اثر، هم نگرشهای خود را برای قیمت گذاری تصحیح کنند، و هم تکنیکهایی را در قیمت گذاری بیاموزند که ""ابتکاری"" است.

قیمت گذاری در دوران رکود""، کاملاً متفاوت از زمانهای معمولی نظیر رونق بازار است. مقاله ی حاضر بدون هیچ گونه حاشیه روی، برای قیمت گذاری در دوران رکود، هم اشتباهات فاحش مدیران بویژه فروشنده ها را آشکار می سازد، هم روشهای سودمندی برای قیمت گذاری در این دوران معرفی می کند. برجستگی این مقاله در آن است که 10 سؤال کلیدی دارد که به عنوان خطوط راهنما می تواند تصمیم گیری شما را برای ""قیمت گذاری"" آسان سازد. جالب است بدانید ""قیمت گذاری"" به رغم اهمیت آن، در جلسات هیأت مدیره مورد کم توجهی قرار می گیرد. آمارها نشان می دهد که بیش از 55 درصد مدیران بر این باورند که حتی هیأت مدیره نیز ""قیمت گذاری"" را جدی نمی گیرد. این در حالی است که ""قیمت گذاری"" بقای سازمان و شرکتها را تضمین می کند.

تلویزیون و محصولات آن به عنوان یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی، می توانند نقشی دوسویه ایفا کنند، به تقویت و نهادینه کردن ارزش های اخلاقی پرداخته یا با عملکرد نادرست خود به تقویت و رواج ضدارزش ها بپردازند. مقاله حاضر با هدف بررسی ارزش های اخلاقی ارائه شده در تبلیغات بازرگانی)تبلیغاتی که به منظور فروش مواد غذایی به کودکان و نوجوانان تهیه شده(، انجام گرفته و برای نیل به این هدف از روش نشانه شناسی استفاده شده است. نمونه های مورد بررسی شامل 16 آگهی تجاری پخش شده در سال 1388 از شبکه یک سیماست. نتایج نشان می دهد که عمده ارزش هایی که از طریق آگهی های مورد بررسی به مخاطب کودک و نوجوان منتقل شده، ارزش های منفی بوده اند که سازندگان آن با بهره گیری از تمهیدات مختلف همچون تسری معنایی با توسل به شخصیت های کارتونی و سخنگو، جهان مبتنی بر رویا، نمایش کالا در کسوت یک ناجی و … ، بر آن بوده اند تا با تهییج و تحریک احساسات، ضمیر ناخودآگاه کودک و نوجوان را تحت تأثیر قرار داده و پیام خود را منتقل سازند و در یک کلام توجه و اعتماد مخاطب را به خود جلب کنند.

اخلاق حرفه ای در تبلیغات به چگونگی به کارگیری اصول اخلاقی توسط رسانه ها می پردازد و تأثیر آن را بر دانش، بینش و روش رفتاری مخاطبان ارزیابی می کند و مبحث اخلاق اطلاع رسانی به مبحث استفاده یا عدم استفاده از اطلاعات می پردازد. در این مقاله تلاش شده است با بهره گیری از نتایج آماری حاصل از دو روش مصاحبه عمقی (دلفی) جهت استخراج شاخص های اندیشمندان، صاحب نظران، استادان، سیاست گذاران و دست اندرکاران صنعت تبلیغات و همچنین تحلیل محتوای پیام های تبلیغاتی منتشر شده از طریق رسانه های جمعی جهت تشخیص میزان پایبندی رسانه ها به این شاخص ها، مورد بررسی قرار گیرد. نتایج حاصل از این پژوهش نیز تدوین 14 شاخص استخراج شده از 128 شاخص مقدماتی است که می توانند برای تدوین نظام اخلاق حرفه ای مورد بهره برداری قرار گیرند.

این مقاله حاصل از نتایج یک پژوهش علمی است که با روش تحلیل محتوا جهت پی بردن به میزان انطباق تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه اول سیمای جمهوری اسلامی ایران (طی پاییز و زمستان 1387 و بهار و تابستان 1388) با دستورالعمل تبلیغاتی سازمان صدا وسیما[1]انجام گرفته است.با توجه به اینکه به نظر می رسد اصول و موازین چهارگانه اخلاقی، فرهنگی، دینی و حقوقی (قانونی) مطرح شده در چارچوب مفهومی پژوهش، مبنای تدوین دستورالعمل تبلیغاتی سازمان صداوسیما بوده است، نتایج نشان دادکه دوازده اصل از این اصول در تبلیغات بازرگانی مورد بررسی، به طور کامل رعایت شده اند. به جز این دوازده اصل رعایت شده، در سایر موارد که شامل شصت و چهار اصل می شود رعایت مفاد دستورالعمل، به طور کامل صورت نگرفته است. به این ترتیب بنابر دستاوردهای پژوهش، حدود 16درصد از اصول دستورالعمل یاد شده، به طور کامل رعایت و 84 درصد موارد، رعایت این اصول، کامل نبوده است. به عبارت دیگر، نتایج پژوهش، مؤید انطباق کامل آگهی ها با دستورالعمل صداوسیما نیست و در اغلب آگهی های بازرگانی مورد بررسی، نقض اصول دستورالعمل دیده می شود.با توجه به این نکته که دستورالعمل تبلیغاتی سازمان صداوسیما با هدف حفظ ارزش ها و موازین، تدوین شده است رعایت بیشتر و دقیق تر اصول دستورالعمل توسط تولیدکنندگان آگهی ها و شورای بازبینی، ضروری به نظر می رسد.