محمد شریفی تهرانی

در این مقاله قیمت بلیط موزه ها به عنوان رکنی حساس و بحث برانگیز در بازاریابی موزه، مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که بینش بازدیدکنندگان و کشش قیمتی تقاضا از عوامل تأثیرگذار در تعیین قیمت بلیط است، این موضوع نیز مورد بررسی واقع شده است و با تطبیق نتایج به دست آمده از تحقیقات کارلین، گوردین و مارتین با شرایط کشورهای در حال توسعه بیان شده است که بهترین راهکار در تعیین قیمت بلیط موزه ها در این کشورها، دو نرخی بودن آنها برای بازدیدکنندگان داخلی و خارجی می باشد. همچنین با توجه به فاکتورهای بیان شده در این مقاله بازدیدکنندگان موزه ها و بالاخص بازدیدکنندگان خارجی دارای کشش قیمتی تقاضای پایینی می باشند که این دو عامل باعث شده است تا مدیران موزه ها در کشورهای در حال توسعه با اطمینان بیشتری برای عدم مواجه با کاهش شمار بازدیدکنندگان و همچنین فراهم شدن رضایت آنها، روش دو نرخی برای بلیط موزه ها را اتخاذ کنند.

هدف مقاله حاضر، مقایسه و رتبه بندی عملکرد نسبی وب سایت های گردشگری بر اساس متغیرهای رضایت، اعتماد، کیفیت و وفاداری الکترونیکی است. در این راستا، وب سایت دو شرکت اصلی ارائه کننده خدمات اقامت در هتل (ایران هتل آنلاین) و خدمات تورهای مسافرتی در ایران (شرکت توسعه گردشگری مارکوپولو) انتخاب و عملکرد آن ها بر اساس چهار متغیر فوق بررسی شد. این پژوهش شامل دو مرحله مجزاست که در مرحله اول، اوزان نسبی اهمیت متغیرهای فوق بر اساس پاسخ های نمونه آماری استادان دانشگاهی و کارشناسان حوزه طراحی وب سایت (155 نمونه)، در تبیین عملکرد این وب سایت ها با استفاده از روش الگوسازی معادلات ساختاری (SEM) محاسبه شد. نتایج این مرحله حاکی از آن است که از دیدگاه نمونه آماری به ترتیب، متغیرهای کیفیت، وفاداری، اعتماد و رضایت الکترونیکی بیشترین تا کمترین تأثیر را بر عملکرد وب سایت های گردشگری دارند. در مرحله دوم، اوزان نسبی عملکرد این دو وب سایت بر اساس نظرات مشتریان فعلی آن ها (154 و 187 نمونه از هر وب سایت) با استفاده از روش های فازی و فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و همچنین، بر اساس روش کیفی تحلیل محتوای این دو وب سایت محاسبه شد. بر این اساس، وب سایت «مارکوپولو» اوزان قوی تری را در هر چهار متغیر در مقایسه با وب سایت مقابل کسب کرد که نشان از برتری عملکرد آن در زمینه این چهار متغیر دارد. در نهایت، بر اساس اوزان نسبی و ترکیبی دو روش SEM و فازی AHP می توان اظهار کرد که عملکرد وب سایت «مارکوپولو» در زمینه چهار متغیر کیفیت، رضایت، اعتماد و وفاداری الکترونیکی بهتر از عملکرد وب سایت «هتل آنلاین» است؛ به طوری که وزن نسبی هر یک از دو وب سایت فوق به ترتیب 580/0 و 418/0 حاصل شد. روش مورد استفاده در این مقاله را می توان به عنوان یک روش آماریِ الگوبرداری از وب سایت های برتر به منظور توسعه عملکرد الکترونیکی بر اساس دیدگاه مشتریان و خبرگان معرفی کرد.

زمینه و هدف: هدف اصلی پژوهش حاضر، تحلیل ادراک گردشگران داخلی مذهبی شهر مشهد از ابعاد مختلف مخاطرات این مقصد است. همچنین به عنوان هدف فرعی، روابط میان متغیرهای اطمینان به پلیس مقصد، تجربه قربانی جرم شدن، کیفیت بازدیدهای قبلی، ادراک از مخاطرات مقصد و وفاداری به مقصد مورد بررسی قرار می گیرد. روش شناسی: روش های اصلی تحلیل داده ها، آنووا و الگوسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی است. نمونه آماری گردشگران به دو دسته کل گردشگران و گردشگران دارای تجربه بازدید قبلی از شهر مشهد تقسیم بندی شد تا تأثیر احتمالی تجربه قبلی بازدید به عنوان متغیر تبدیل گر، بر روابط میان متغیرهای الگوی تحقیق بررسی شود. نتیجه گیری: نتایج حاصل نشان داد که از میان ابعاد مختلف مخاطرات تحت بررسی، خطرهای اقتصادی، کیفیت و سلامت، بیشترین نگرانی دو گروه گردشگران در مورد مقصد را معطوف خود کرده است. یکی از موارد اصلی دانش افزایی پژوهش حاضر، آن است که نشان می دهد؛ متغیر تجربه قبلی بازدید، شدت روابط بین متغیرهای الگوی تحقیق را تعدیل نمی کند. این یافته بیانگر این موضوع است که نباید وفاداری گردشگران را نقطه انتهای فعالیت های مدیریت مقصد تصور کرد، بلکه شرایط امنیت ضعیف مقصد در ابعاد پنج گانه، می تواند باعث شود تا گردشگران وفادار تبدیل به گردشگران غیر وفادار شوند. همچنین بر اساس نتایج حاصل از بررسی متغیرهای جمعیت شناختی، می توان اظهار کرد که زنان بیشتر از مردان، و افراد بالای 45 سال، بیشتر از افراد جوان تر نگران امنیت خود در ابعاد پنج گانه تحت بررسی هستند.

شناسایی، مقایسه و رتبه بندی نقاط قوت و ضعف احتمالی مهارت-های ارتباطی-احساسی کارکنان هتل ها به عنوان یک روش هوش رقابتی محسوب می شود که باعث هموار کردن مسیر توسعه این مهارت ها به طور مؤثر خواهد شد. پژوهش حاضر قصد دارد تا سه گروه هتل ایران را بر مبنای مهارت های قومی-فرهنگی کارکنان آنها در رابطه با مهمانان رتبه-بندی کند. در این راستا، سه گروه هتل اسپیناس (دو هتل)، پارسیان (سه هتل) و آریا (سه هتل) انتخاب و از پرسشنامه برای گردآوری داده ها استفاده شد. به منظور تحلیل داده ها و رتبه بندی سه گروه هتل فوق، ترکیب سه روش فازی، فرایند تحلیل سلسله مراتبی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج بیانگر آن است که نمونه آماری خبرگان به ترتیب، اهمیت بیشتری برای ابعاد احساس و بیان همدلی، اتخاذ دیدگاه همدلی، پذیرش تفاوت های فرهنگی و آگاهی همدلی قایل می باشند. همچنین، مهارت های قومی-فرهنگی کارکنان متعلق به گروه هتل های تحت بررسی به ترتیب از اسپیناس به آریا و پارسیان رتبه بندی می شود. به بیان دقیق تر، ضرایب نهایی نسبی هر یک از سه گروه فوق به-ترتیب 3455/0، 3285/0 و 3260/0 حاصل شد. این ضرایب نشان می دهد که اختلاف کمی بین این سه گروه هتل به لحاظ عملکرد مهارت های قومی-فرهنگی کارکنان آنها وجود دارد.

هدف پژوهش حاضر، رفع مسئله نبود پوشش کافی الگوی کارت امتیازی متوازن (بی اس سی) از عناصر مختلف عملکرد سازمانی، از طریق توسعه آن بر مبنای الگوی بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت (ای اف کیو ام) است. در این راستا، الگوی توسعه یافته بی اس سی مشتمل بر متغیرهای ذینفعان، اثربخشی منابع، اثربخشی فرایندها، اثربخشی مدیریت کارکنان، روش رهبری، نوع راهبرد و عملکرد، معرفی و در قالب یک الگوی ساختاری جدید اعتبارسنجی شد. نتایج حاصل در گام نخست، بیانگر برازندگی ایده آل الگوی پیشنهادی است. به لحاظ شدت روابط بین متغیرها در الگوی توسعه یافته بی اس سی، به ترتیب، سطح اثربخشی مدیریت کارکنان، سطح اثربخشی منابع، روش رهبری و سطح اثربخشی فرایندها بیشترین تا کمترین «تأثیر مستقیم» را بر عملکرد یک سازمان دارند. همچنین، روش رهبری، سطح اثربخشی مدیریت کارکنان، سطح اثربخشی منابع، نوع راهبرد، سطح اثربخشی فرایندها و درنهایت، ذینفعان، بیشترین تا کمترین «تأثیر مستقیم و غیر مستقیم» را بر عملکرد سازمانی دارند. مدیران می توانند از الگوی پیشنهادی این پژوهش برای سنجش عملکرد سازمان های مختلف و وزن دهی به ابعاد مختلف مد نظر در فرایند سنجش عملکرد استفاده کنند.

امروزه با وجود فواید حاصل از توسعه ی اینترنت در صنعت گردشگری به طور کلی و صنعت هتلداری به طور خاص، نکته ی چالش برانگیز برای بخش عرضه ی آن است که میزان وفاداری مشتریان در محیط اینترنتی در مقایسه با محیط سنتی و خرید حضوری کاهش یافته است. این مسأله لزوم شناخت کامل تر از مفهوم وفاداری الکترونیکی و عوامل تاثیرگذار بر آن به منظور اتخاذ راهبردهای مؤثر بازاریابی را مورد تاکید قرار می دهد. در حوالی این موضوع، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی ابعاد کیفیت وب سایت های ارایه کننده ی خدمات اقامت در هتل، به عنوان یکی از عوامل مرتبط با فرایند وفادارسازی مشتریان است. به منظور بررسی نقش احتمالی متغیر تجربه ی قبلی رزرو اینترنتی اتاق هتل در تعدیل شدت روابط الگوی تحقیق، جامعه ی آماری در دو گروه مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی دسته بندی و داده های گروه اول با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی و داده های گروه دوم بدون انجام نمونه گیری و دعوت از همه اعضاء جامعه ی آماری گردآوری شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه و روش های تحلیل داده ها، آنووا، تحلیل عاملی اکتشافی و الگو یابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی است. نتایج حاصل نشان داد که مهمترین ابعاد کیفیت الکترونیکی عبارت است از: پاسخ گویی و تحویل بی نقص، امنیت، طراحی وب سایت، و کاربردی بودن. همچنین نتایج حاصل از الگوی مفهومی نشان داد که در هر دو گروه مشتریان بالقوه و فعلی، کیفیت الکترونیکی بر متغیرهای اعتماد، وفاداری و رضایت الکترونیکی و از طرفی، اعتماد بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. نقاط تمایز آن است که برای مشتریان فعلی بر خلاف مشتریان بالقوه، رضایت بر اعتماد الکترونیکی و برای مشتریان بالقوه بر خلاف مشتریان فعلی، رضایت بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. تحلیل متغیر تجربه ی قبلی رزرو اینترنتی نیز بیانگر آن است که این متغیر سبب تعدیل شدت روابط بین متغیرهای اعتماد و وفاداری و از سوی دیگر، کیفیت و اعتماد الکترونیکی نمی شود.   

گردشگری فرهنگی همواره از جمله گونه های اصلی گردشگری در ایران و به طور کلی کشورهای در حال توسعه محسوب می شود. با این وجود، دیدگاه فراگیری در میان کارشناسان نسبت به گونه های مختلف آن وجود ندارد. به طور دقیق تر، در منابع مختلف اختلاف نظرهایی در رابطه با قلمداد کردن گردشگری بوم شناختی، مذهبی و روستایی به عنوان گونه های مختلف گردشگری فرهنگی وجود دارد که مقاله تحلیلی حاضر، با استفاده از راهبرد تحقیق تلفیقی ادبیات موجود، سعی در ارائه یک مفهوم جامع برای این موضوع با تأکید بر استان خراسان جنوبی دارد. بنابراین، سؤال اصلی مد نظر نویسندگان این مقاله آن است که آیا گردشگری بوم شناختی، مذهبی و روستایی را می توان به عنوان گونه های مختلف زیرمجموعه گردشگری فرهنگی محسوب کرد؟ نتایج حاصله بیانگر آن است که به لحاظ ماهیت فعالیت گردشگران در مقصد، گردشگری مذهبی و روستایی به طور کامل و گردشگری بوم شناختی در صورتی که گردشگران از طریق ارتباط مستقیم (رویارویی با مردم محلی) و یا غیر مستقیم (از طریق شواهد زندگی مردم محلی) در کنار سفر مسؤولانه خود به شناخت و یا تحقیق در مورد فرهنگ مردم محلی بپردازند، می توانند گونه ای از گردشگری فرهنگی قلمداد شوند.